网购早已不稀奇，网购后1小时内送货上门已悄然成为很多人的生活方式，并早已不止局限于生鲜品类。

实际上，网购药品、手机数码，甚至美妆服饰等商品1小时送到已经成为现实。这得益于即时零售的快速发展。虽然即时零售已经出现数年，但大多数用户对它的感知在去年疫情之后变强——像点外卖一样在线上买生鲜和生活用品。

今年，即时零售已经成为兵家必争之地，竞争愈演愈烈，几家和零售相关的互联网巨头平台均已涉足即时零售，而且在资源上不断加码：

即时零售已经成为阿里巴巴CEO张勇重点关注的项目之一。去年，阿里巴巴通过饿了么进入即时零售领域，同时把天猫超市事业群升级为即时零售事业群。

美团对即时零售业务进行了战略升级。2020年底，美团闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，其中美团闪购承载即时零售业务，主打30分钟到货的生活卖场。

京东到家是互联网巨头中成立最早的即时零售平台，并且与众包物流平台达达合并成达达集团后于2020年独立上市，目前超过10万家线下门店已入驻，超市O2O领域市场份额已达到25%。

多个互联网巨头加入之后，扩张新品类成为今年上半年即时零售的重要关键词，也让在线买药品、美妆、手机1小时送到成为可能。

从服务用户的角度来看，这确实是一门好生意：随着互联网平台越来越多地介入零售业，用户被培养得越来越懒，而即时零售能够更好地满足懒人的需求。

但更多品类商品1小时到货能否真正成为新的消费趋势，考验的是即时零售平台的服务能力。

新懒人经济崛起

用户一旦享受到1小时内到货的服务，就越来越难接受网购后一两天到货的服务。

去年疫情期间，用户享受到了像点外卖一样购买生鲜和生活日用品的服务之后，对等待网购其它商品的时间的容忍度也在变低。

《2020京东到家手机即时消费白皮书》中指出，有9成用户是冲着1小时达服务来的，“相比较次日达的配送方式，用户希望送货时间越快越好”。

即时零售平台京东到家一年一度联合线下实体零售商举办的“京东到家415周年庆”也反映了类似的趋势：过去几年，“京东到家415周年庆”销售额增长比较快的主要是生鲜以及生活日用品等品类。今年，服饰、手机、美妆等新品类也呈现快速增长的趋势。

京东到家公布的数据显示，大促期间平台销售额达去年同期2.3倍。1小时达不止生鲜，已经涉及全品类，如手机、数码、母婴、家电、个洗清洁、运动户外、办公用品等品类，在大促期间销售量均翻倍增长。 

用户在互联网的培养下变懒是即时零售向越来越多新品类扩张的一个重要原因，但更深层次的原因有两方面：

一是多家互联网巨头在即时零售领域投入更多资源竞争，平台比以往更有动力把服务做得更深更广；

二是在电商冲击下，线下门店客流萎缩已成不争的事实，更多类型的门店都有意愿通过经营O2O业务，获得新的销售增量，降低门店运营成本，这些实体零售商的投入动力，成为催化行业发展的关键因素。

几年前，以京东到家为首的即时零售平台把运营重点放在商超上。超市是O2O业务的发展原点，也是最复杂、最难以实现小时达的业态，京东到家以此为切入点，不断提升商家服务能力和履约能力。

从零售行业的发展趋势上来看，线下门店客流萎缩，迫切需要进行数字化转型，更多品类的零售门店希望通过即时零售增加客流量和销量。

对于即时零售平台来说，这是一个新的增长空间，而且随着更多零售门店的加入并承担起线上交易发货的功能。库存离消费者更近，消费者的体验将会越来越好。

京东到家、美团、饿了么等平台都在扩张服饰、美妆、手机等品类，这给即时零售行业带来了新的增长空间。中金研究部的报告认为，长期看，即时零售电商凭借时效性有望从异地电商中获取份额。

即时零售的品类扩张最终会让相关平台获益。中金研究部的报告同时认为，京东到家有望进一步获取市场份额，预计其市占率未来或将达到40%。

零售业的新转机

在引入更多品类之后，如何服务好商家和用户是即时零售面临的最核心的问题。

服务好用户的标准很简单，即在规定的时间内为用户准确送达其购买的商品。这本质上考验的还是平台服务商家的能力。

而过去几年，即时零售平台在服务商超等商家时已经积累了一套比较成熟的服务能力。

比如，京东到家研发了集营销、商品、用户、履约、数据五大赋能模块于一体的海博系统，能够为零售企业提供全渠道数字化解决方案，同时支持聚合多个平台的一体化履约、运营、营销等解决方案。

京东到家海博全渠道业务解决方案示意图

在履约能力上，京东到家背靠达达集团旗下的达达快送，在4.15大促单量爆发时，达达快送不仅可保障京东到家订单履约，还有能力让商家全渠道履约有序进行。

在流量上，京东到家背靠京东作为流量入口，把传统电商渠道、即时零售渠道和线下零售渠道打通，为品牌商提供全渠道营销的机会，来自线上的流量中更精准地触达和匹配到潜在新用户，以及有效地激活老用户，提高购买转化率。

这些服务能力在手机、美妆、药品等新品类上同样适用。

以手机零售为例，京东到家与Apple授权经销商合作，Apple授权经销商发挥传统零售的门店资源、供应链和品牌优势，京东到家从流量、效率和用户运营等环节为线下门店赋能，打造手机数码产品1小时的服务。截至2021年3月，Apple授权经销商已有670家门店上线京东到家。

据京东到家数据研究院于今年1月13日发布的《2020京东到家手机即时消费白皮书》指出，京东到家上线手机门店数已超6000家。

今年4.15大促期间，京东到家手机品类中，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增长。此外，越来越多的消费者也在即时零售平台上购买电脑数码产品。4月15日当天，京东到家平台上电脑数码商家的销售额是3月同期的8.3倍。

用户习惯和行业趋势的变化，正在加速线下手机、服饰等零售门店进行数字化转型，而当商家把O2O当做营销投入的新阵地，京东到家便成为了他们的首选。

京东到家在帮助服饰、手机、美妆等新品类商家营销上用的是创新型的玩法。直播购物已成为大促消费的重要一环，京东到家开创的“直播购物1小时达”模式，能够让消费者边看边买边享受，因此备受消费者喜爱。

今年415大促期间，京东到家除携手近40个商家开展了近百场形式丰富的本地化直播购物活动。京东到家的公布数据显示，4月15日周年庆当天的京东到家官方直播间，累计观看人次超过412万。

这些玩法将改变线下零售原来的经营思路，给即时零售带来新转机的同时，也给长期受到电商冲击的线下零售业带来新的转机。

让1小时送达全民化

虽然网购1小时到货已经在部分品类和部分用户中实现，但所有用户网购万物都能1小时到货依然是件不可思议的事情。

实际上，电商1-2天到货在10年前也是一件不可思议的事情，如今却已经实现，这背后是电商平台和物流平台不断提升服务能力的结果。用户希望送货时间不断变快的诉求，也必然会倒逼即时零售平台不断提升服务能力。

在扩张品类之后，即时零售平台的服务能力越来越重要。这不仅决定着即时零售的覆盖范围，也决定着即时零售平台能否在越来越激烈的竞争中脱颖而出。

在这场互联网零售的新战争中，帮助商家更快速地提升数字化能力和履约能力，是平台胜出的关键，需要包含以下几个特征：

1、解决不同商家多渠道运营的痛点。线下不同品类的商家的数字化程度有很大差异，有一些门店根本没有进行数字化升级，有一些虽然进行数字化转型，但程度还远远不够。比如，一些零售门店的三方平台无法直接对接后台ERP，导致需要手动同步商品、促销等信息，再分平台操作管理，人力成本高、效率低。

2、门店履约存在困难。各个渠道的到家订单无法聚合处理，随着线上单量提升，容易出现错拣、漏拣、差拣，影响用户体验。同时，商家还存在对账难的问题。

过去几年，京东到家从最复杂、最难以实现小时达的商超业态入手，与商超一起成长，积累了很多帮助商家实现数字化和提升履约能力方面的经验，并研发出达达海博系统，将人工操作变为自动，全流程系统化、数据化、标准化，更支持聚合多个平台的一体化解决方案，帮助商超提升全渠道经营能力。

在2021年4·15周年庆前夕，京东到家将举办第二届商家品牌盛典，并联合中国连锁经营协会（CCFA）推选出“2020年度零售数字化创新案例”。这些案例在零售企业向数字化转型上具有一定的参考价值和借鉴意义。

这些能力也必然会帮助更多服饰、手机、美妆等新品类线下门店提升数字化能力和履约能力。从目前来看，京东到家已经具备了先发优势。

可以预见，未来几年是所有品类线下零售门店进行数字化变革的窗口期，也是京东到家、美团、饿了么等几个平台争夺的重点，即时零售平台的竞争已经白热化。

积极的一面是，大到北上广深的大型零售门店，小到四五线城市的夫妻店都将拥有数字化能力和履约能力，这也是网购1小时到货能够普及的前提。

在这场即时零售平台之间竞争中，无论谁最终胜出，受益的还是用户。