来源/零售顾事

撰文/联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建

本期导读：

大润发线上占比24%，赢得了转型变革的空间和时间

线下销售跌破了24%，就输了零售业务的基本盘

3月全国商超来客数大跌后面的原因究竟是什么？

三大零售业态实现了逆势增长

商超企业的线上突破的方向在哪里？

关于目前商业巨变中的几点思考

4月8日，我在2021联商网大会上对话高鑫零售执行董事黄明端和大润发CEO林小海，曾问到这样的问题：“大润发线上销售占比24%，且线上盈利是否弥补了线下的销售下跌?”林总的回答是肯定的。

许多与会者至今都不明白我为什么会问这样的问题，这个提问的实质是什么？

大润发线上占比24%，赢得了转型变革的空间和时间

早前我就说过，中国零售线上持续增长和线下持续下降这个趋势不可逆转。这个趋势后面的原因是消费者的生活方式变了，购物渠道的多元化给了消费者更多的选择，在此背景下，实体零售向线上要销售是必然的选择。

大润发线上占比24%，弥补了线下，维稳了大盘，就赢得了转型变革的时间和空间，这是战略上的考量和成功。

线下销售跌破了24%，就输了零售业务的基本盘

实体零售的商超业态的毛利在20%-25%之间，如果销售下跌20%以上又没有办法从其他渠道补过销售来，结局就悲催了。

4月里走了浙江、四川、重庆、云南、湖北、河南等省，大部分的商超企业都对我说，来客数下跌20%-30%。我不过是没有去点穿而已，销售额是否也下跌了20%-30%。

可以这样来说，有相当大一部分实体零售商销售额的下滑已经接近了盈亏平衡点，甚至已经跌到了盈亏平衡点之下。如果跌到了盈亏平衡点之下，现金流和资金链就会出大问题。忧心忡忡，这是我4月全国商超行的沉重感受。

3月全国商超来客数大跌后面的原因究竟是什么？

从本质上来说，经济形势的不明朗，国际环境的恶化在心理上造成了消费者花钱的压力，捂紧钱袋是本能的反应。城市隐形失业量的增加和碎片化工作方式可能是现代社会一种新的就业趋势，这种趋势之下，传统的消费方式正在发生巨变。

从市场和行业客观环境上分析，消费者的分化正在发生，以前大家都在“一个锅里”吃饭的格局被打破，市场开始进入细分。也就是说，不管是消费的升级还是降级已经开始明确化、层级化、人群化，3月全国商超来客数的大跌只是消费者对“一锅煮”的销售方式的“集体的抗议”。

三大零售业态的逆势增长说明了什么？

社区团购和钱大妈生鲜极致鲜两大业态迅猛发展，是它们首先在低层市场拉开市场细分化进攻序幕，活生生把中国的商超零售市场推进到一个可细分的市场。它们商业模式的效率化直接冲击了传统商超的基本盘，在“低价”的同质商品上，它们的效率胜出了。

更有数据表明，定位高端的生活超市，和商品品类向“更高品质”调整过的超市在这次行业的大跌之中受到的影响是相对少，有的规模性高端生活超市甚至还出现了逆势增长。

市场的高低细分出现了一个共同特点，即各个层级的消费在各自认定的品质上殊途同归地要求高性价比，低层和高层消费市场都以少付钱的方式要求高品质，这对商超企业、对社区团购和钱大妈这种生鲜店业态乃或高端生活超市是更具挑战的消费升级要求。

商超企业的线上突破的方向在哪里?

传统的商超企业为了赢得转型变革的时间和空间必须拓展线上市场，但线上到家服务不是我们的方向，因为时至今日我们还没有看到新零售们在到家模式上已经走通。到家的模式可以有，因为消费者需要，但把它交给第三方服务平台去做即可。

线上业务的拓展方向应该是到店自提业务，类似于社区团购，这块业务必须去抢，在这点上商超企业还是保留有一定的优势。

据了解，社区团购目前由于供应链上的问题，生鲜品类是它的弱项，而这个品类对商超企业尤其是区域领先型企业恰恰是强项。有几点提醒大家：

1、线上线下必须坚持“两盘货”，建立两支商品采购队伍，尽量避免线上业务发展了但线下业务受冲击的状况。

2、全员发动建立线上业务群，利用企业在属地的影响力和社群关系、亲属关系建立业务群，要求在属地市场没有线上业务群的死角，对传统商超企业而言这是一场生死之战。

3、到店自提要有前进思维，因为许多商超企业的店铺并不在社区门口，要把自提点前进到社区门口甚至社区里面，让消费者自提更方便。

4、建立合理的线上业务激励机制，全员参与，全员利益分享。

5、对标社区团购效率全面提升自己。主要对标点：APP和小程序上的商品呈现方式、履约上的高效物流体系支撑等。对线上业务要单独考核，主要考核商品周转率、资金周转率、消费者满意度等。我们高兴地看到已有超市企业开始实施“日日配”和资金结算的高效化。

6、建立对属地内所有社区团购网络信息的分析队伍，打有准备之仗。有两个数据告诉大家，消费者对社区团购的网络页面浏览一般都停留在特价和爆品上，一般的商品浏览数不会超过40个，每天盯死这些页面信息制定自己的差异化经营。

关于目前商业巨变中的几点思考

1、确立市场细分思维。每家企业都要开始认真思考在市场日益细分化的大趋势中，自己企业的细分市场在哪里？未来确定好自己的细分市场和目标顾客至关重要，企业锁定你的目标顾客就行，彻底抛弃要做所有人的生意的念头。

2、不管任何新的商业模式和业态形式相互的竞争性如何，是否可以从社会资源的共享和效率提高上来思考合作的可能性，不要把竞争绝对化，比如，竞争性企业之间在供应链的一些环节上的合作共享等。春节以来我已经亲历了这些合作共享的事例，非常欣慰的，也许竞争的最终结局是合作。

3、对实体性的商超企业而言，现在必须坚决地坚持线上和线下的两线作战，线上要坚持科技专业化，要大大增加在信息技术等上面的投入；线下要坚持生活场景的极致化，把线上的科技专业化和线下的生活场景极致化融合为一体，这是我一贯强调的线上和线下融合的基本观点(2010年在我的著作《商业回归本质》中就已经提出)。

最后要提醒大家的是，线上和线下是两个不同的细分市场，在顾客类型、商品选择和价格带等都不相同，希望大家一定要用市场细分的方式去对待这两个市场。另外，对那些藐视和蔑视线上拓展的企业，尽管你们现在的生意还不错，但不要太多的时间，市场就会告诉你，你错了。