场景体验、品牌喜好方面的新需求正在重塑美妆零售格局。销售大品牌小样商品、工业风的装修、仓储式的陈列方式，让美妆集合店话梅（HARMAY）迅速“破圈”，成为消费者喜爱的打卡地。但其价格高、商品真假存疑等问题也一直被消费者吐槽。

话梅西单更新场店

迎合大众需求迅速破圈

在传统的销售渠道中，小样一般作为促销手段，以赠品形式出现。但消费者对于小样的需求却远不止于此。

近日，中国商报记者走访北京西单话梅门店看到，店里挑选品牌小样商品的消费者络绎不绝。店内不仅售卖SK-Ⅱ等一线护肤品的小样产品，也售卖较平价或小众的彩妆护肤品牌小样。除了小样商品外，店内还同时售卖品牌的正装商品，各类美容仪在话梅店内也能买到。此外，话梅也积极推出了自有品牌产品，如美妆蛋、化妆棉、洗脸巾等，均为无印良品式的极简风格。

记者在与一些消费者交流后得知，目前大众对于话梅的兴趣和消费行为依然主要集中在小样类商品上。

消费者王女士对中国商报记者表示，对于未尝试过的大牌护肤品，她会先购买小样来测验产品是否适合自己，如果用着不错再考虑购买正装产品。还有消费者表示，对于学生来说，购买小样是花小钱享大牌的捷径。

除了产品小样外，话梅店铺的高颜值和个性化店面装修也是吸引消费者到店消费的一大特色。工业风的装修、仓储式的陈列方式符合当下年轻人的审美需求，为话梅不断带来流量。

消费者万小姐表示，和屈臣氏的导购推荐商品模式相比，话梅仓储式自选货物模式让自己购物起来更加轻松自在。

在业内人士看来，无论是以大牌小样作为卖点，还是用空间设计吸引关注，其目的都是聚集目标圈层的潜在客户，并将他们最终培养为品牌店的粉丝。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国商报记者表示，品牌小样的存在让顾客的消费门槛有所降低，进而为品牌带来更高的流量和门店成交率。

价格货源存疑

品牌小样商品、工业风的设计让话梅赚足了流量，但价格优势和品质保障仍是消费者购买护肤品牌首要考虑的因素。

在价格方面，中国商报记者在小红书等社交媒体平台发现，一些博主专门发布了话梅店内售卖商品和其他渠道商品的价格对比。不少消费者认为，话梅的商品虽然看起来价格便宜，但实际上多数产品跟专柜价格没差别。在各种节假日大促，商场和专柜、品牌线上店打折已成常态，话梅在价格上并无优势。

赖阳认为，话梅在一线城市开店优势或许并不大。一方面，北京、上海这些一线城市的消费者经常出国购物，在护肤品购买渠道上更多会选择免税店；另一方面，一线城市商场售卖的品牌种类多，消费者可选择性大，并不会忠于在并无价格优势的美妆集合店购买正装商品。“未来话梅可考虑到二三线护肤品牌并不齐全的城市开店。”赖阳表示。

而对于话梅主打的小样策略，一些消费者也表示，小样在专柜是赠品，话梅虽然小样品类多，但价格方面并无优势，并且一些产品日期较差，他们并不会买单。

中国商报记者注意到，在话梅店内，一款30毫升的SK-II神仙水售价为142元，折算成正装价格并不便宜。

除了价格不具优势外，话梅商品的来源也并不明晰，一些消费者质疑话梅店内小样存在真假混卖现象。

那么，话梅的品牌渠道究竟来自哪里，有无官方授权？话梅合伙人鞠春茂曾在接受媒体采访时坦言，在目前国内的商业环境下，大牌的授权比较难拿到，它们的经销商体系很固定，不太容易打破。话梅的商品主要来自专柜和贸易商，获得授权的200余个品牌中没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。

有消费者表示，没有官方渠道授权，用起来终究是不放心。

寻求差异化转型

智研咨询发布的一份我国美妆行业发展趋势报告中提到，2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年将增长至5490亿元左右。市场潜力虽大，但玩家也多。除话梅外，The Colorist调色师、Noisy Beauty、HAYDON黑洞……这些玩家看上的都是美妆场景零售这块蛋糕。

在打法上，这些美妆集合店也都各具特色。如Noisy Beauty将美甲服务搬进了门店里；同样定位高端美妆零售集合店的HAYDON黑洞凭借大数据选货、一站式美妆购物体验、“艺术+科技+体验”的独特空间设计体验，迅速激起了年轻人的打卡消费热情。

对于消费者关注的商品真假问题，HAYDON黑洞方面表示，目前店内产品的供应链来源都是正规渠道，可追溯、可溯源、可质检，与京东自营、天猫旗舰店所售卖产品一致，产品价格和天猫、京东自营也是一样的。

面对一众竞争对手，话梅也在尝试转变，以获得可持续发展的机会，如推出Harmay Concept美妆蛋、洁面膏等自有品牌。2020年底，话梅还与草莓音乐节联名推出一套礼盒产品。此外，话梅持续深耕海外小众品牌，ag面膜、睡眠喷雾等在话梅都能买到。在品类扩张上，话梅于近期上架了美瞳产品专属陈列空间EYE CARE。但中国商报记者注意到，和话梅同一时期发展起来的其他几家美妆集合店也在引进小众品牌，寻求差异化引流。

业内人士普遍认为，以高端市场为主的话梅在货源和价格方面的优势并不突出，对于话梅门店来说，供应链壁垒才是真正的护城河。能否完善一个可靠的供应链体系，是其身处零售业绕不开的命题。