出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

随着城市发展、进化，购物中心正在从传统商业空间转变为策展中心、潮流地标，创新商业的加入让城市变得更加年轻、充满活力。

以上海TX淮海为例，这个首次将商场变为策展型零售空间项目，重新定义了购物中心职能，通过多元文化与年轻生活空间打造，建立品牌与消费者链接平台，成为Z世代年轻人的聚集地和上海商业新地标，为未来购物中心的发展增添了新可能。

远在千里之外的厦门，也用一座全新项目给城市商业发展提供了新思路。

4月30日开始，厦门集美又多了一座潮流年轻人的打卡“朝圣”的地标建筑。

以“轻质生活方式中心”作为定位的厦门集美世茂广场紧抓年轻家庭客群需求，通过LINE FRIENDS首席创造官王源创作的IP ROY6福建首展和“草莓TOWN”的引入，变商场为“策展场”和“音乐现场”，一开业就成为厦门的网红地标。

根据项目官方数据，开业当天厦门集美世茂广场总客流量超20万，刷新了集美近5年开业商场客流最高！开业当天总销售额超1000万，其中80%品牌创福建/厦门区域历史新高，开业即成为厦门现象级商业范本。

厦门集美世茂广场用超强的“吸金能力”惊艳了厦门商业，为区域型购物中心标杆打造提供了新思路。

01

世茂广场“与城市相融”

超20万人打卡“一炮而红”

作为经济特区的厦门近年来发展迅猛，特别是随着厦门将建立金砖国家新工业革命伙伴关系创新基地政策推出，厦门依托加快建设台商投资区、出口加工区、深化两岸交流合作综合配套改革试验区、自由贸易试验区、自主创新示范区等开放载体，积极打造面向金砖及“金砖+”国家的重要窗口和新经济集聚区，这为厦门经济腾飞插上了翅膀。

而作为距离岛内较近的集美新城，以西亭中心区为核心区，向厦门北站片区、杏林老工业片区延伸，以软件园三期为载体，结合机械工业集中区，让集美现代产业集群初显雏形，最终形成了“一心、两片、两园区”的格局，规划总用地面积77.7平方公里。

经过11年的发展，集美凭借着中西合璧的建筑风格频频出圈，有“厦门西湖”之称的杏林湾更是集美新城颜值的“加分项”，依托集美新城独具特色的“环湾生态型”新城区的发展策略，这座集合生态、人文、工业、高质量消费人群的“新城”迫切需要高端商业来填补市场空白。

数据显示，2020年，厦门市实现GDP6384.02亿元，在福建省各城市中位居第三位。相比上年同期增长了388.97亿元，名义增长速度为6.49%。集美区2020年实现GDP822.41亿元，升至全市第三位。

然而高速发展的集美新城商业发展滞后，并没有相匹配的地标级购物中心满足公众购物、休闲、娱乐、社交等物质和精神需求，商业的“荒芜”和“潜力”呼唤着行业巨头进入集美“掘金”。

厦门集美世茂广场的开业打破了消费者需求与商业项目之间的“供需发展不平衡”，在满足集美新城呼唤商业新地标需求的同时，对厦门商业格局变化也举足轻重。

作为集美“新商业”首个亮相的项目，厦门集美世茂广场位于集美杏林湾片区，紧邻城市主干道集美大道与杏林湾路，临近厦沙高速、沈海高速，打造厦漳泉1小时生活圈；衔接集美大桥、厦门大桥、杏林大桥，15分钟到达厦门岛；接驳地铁6号线，毗邻1号线；同时邻近3000㎡公交总站、BRT站，形成立体化交通路网。凭借着交通特别是地铁上盖的TOD项目优势，厦门集美世茂广场放大辐射能力，将空间与消费人群通过地铁连接起来。

在重压的城市生活下，厦门集美世茂广场以“轻质生活方式中心”作为定位，为集美新城打造出集生态、人文、购物、休闲、社交于一体的“生态商业”项目，厦门集美世茂广场的开业让集美新城迎来了商业新地标。

走进超10万㎡的厦门集美世茂广场，宛若走进了微缩版的厦门，这座城市的中西合璧、古典与现代均可在厦门集美世茂广场窥见一二。

陈嘉庚的名字与厦门密不可分，于是厦门集美世茂广场携手全球知名建筑设计事务所伍兹贝格及2019设计巨头榜“商业设计全球排名前三”的知名设计单位杰拓设计联合打造，将厦门独特的文化气息通过商业传递出来。

橙色庚瓦燕尾脊的“飞檐翘角”、“茂林修竹”的立面、“绣闼雕甍”的南洋拼花细作、“框格对景”园林式商业悬挑盒子……嘉庚建筑韵味的设计元素吸引了潮流青年打卡拍照，鹭屿之星、学知院庭、海屿花园与屋顶空中花园的打造，古人的“一花一树一白鹭，一岛一屿一世界”的禅意已被商场参透。

事实上，随着购物中心的迭代升级，消费者的审美体验也正在提升，场景创新正在成为商场的“灵魂”，厦门集美世茂广场通过将建筑景观与城市灵魂相融,，实现文化与商业的融合，赢得消费者的认同感，这让厦门集美世茂广场一开业就成为“网红打卡地”，成为顾客的精神寄托地。

通过社交媒体自发传播，厦门集美世茂广场突破商业空间边界，开业当天全网曝光超过3000万，厦门集美世茂广场通过“场”的魅力将“人”汇集至此，让商业项目成为顾客生活方式提案的重要组成部分，一扫此前城市的商业空白。

根据官方数据，首次进入福建市场的厦门集美世茂广场开业前6天客流超74万人，销售额超4250万元，太二酸菜鱼、奈雪的茶、启儿、INXX STREET、GAP等品牌业绩均取得福建第一的成绩，UNIQLO、meland、星际传奇、美吉姆、元初食品、NIKE KICKS LOUNGE 、Coodoo、小龙坎、九田家等业绩取得厦门第一，精准把控消费者新需求的集美世茂广场出色地完成了开业首秀，一炮而红。

02

聚焦“圈层文化”打造“客流永动机”

60%岛外首发品牌焕活城市商业

在城市商业和消费升级“两大课题”下，“首店”成为商场影响力和聚客能力的风向标。

以“内容”为核心驱动商业发展成长，为消费者创造购物、社交价值从而吸引客流到店，正在成为商场发展的重要途径，反过来说，到店客流也正在反哺商场，加强了其品牌号召和聚集能力，形成竞争壁垒。

首次进入福建的厦门集美世茂广场成功带领60%的岛外首发品牌，给厦门带来新商业内容和运营方式。

以“厦门新中产”作为核心客群的厦门集美世茂广场，为了满足核心客群的高品质生活方式和追逐潮流的需求，以“首发”为主打，打出最佳业态组合拳。

“圈层”聚客在厦门集美世茂广场体现得最为明显。

幸福蓝海影院厦门首家旗舰店、meland厦门首家设计师店、星际传奇厦门岛外首店、MUJI岛外首店、UNIQLO厦门岛外最新形象店、UR厦门岛外首店、GAP厦门岛外首家高标店、TOYS“R”US玩具反斗城岛外首店、西西弗书店岛外首店、微店PARK福建首家汉服主题店等成为年轻人的购买首选，尚未开业就让公众期待值满分，开业当天，UNIQLO、meland、星际传奇、元初食品均创造了开业当日业绩厦门第一的“神话”，成为商场的“流量入口”。

同时，汇聚首进厦门或首进集美区的众多知名餐饮，将闽南复古花砖、崇武石雕狮子等闽南传统特色融入餐厅的宋小瑾，首次进入厦门就在当天刷新了福建业绩记录；网红轻餐饮奈雪的茶、老饕最爱的太二酸菜鱼、最具山城特色的小龙坎、主打青花椒烤鱼的半天妖均交出了第一的成绩单，再加上喜茶、蛙来哒、静香HOUSE、九田家、大丰收新风格店等，厦门集美世茂广场紧紧抓住了吃货们的胃，为吃货们提供全新味蕾体验。

结合全民健身潮流，厦门集美世茂广场引进了耐克潮流店铺NIKE KICKS LOUNGE以及NIKE SPORT-S，阿迪达斯旗下ADIDAS ORIGINALS，ADIDAS MEGA系列店铺，再加上最火的国潮品牌李宁、安踏等，落地了岛外首个最全运动潮流集合区，成为潮流青年的交流、购买的不二之选。

国潮中最耀眼的小狮子HEA唤醒了集美青年对醒狮文化的关注；代表中国设计力量的卡宾、潮流爱好者衣橱里必不可少的INXX STREET，以及初弎等岛外首店，共同演绎出了厦门集美世茂广场的“国潮态度”。

针对中高端改善住房人群构建亲子和教育2.0版本，除meland、TOYS“R”US外，还引入FILA kids岛外首店、YEEHOO英氏岛外首店、美吉姆集美首店、魔奇英语集美首店、启儿集美首店等，填补岛外儿童业态空白，打造全厦门最新最全的儿童生活方式空间，为儿童提供了教育、休闲、娱乐空间，美吉姆开业当天即取得厦门第一的成绩。

造车新势力小鹏汽车、Coodoo酷动数码、集美首家元初食品集合店、屈臣氏联合欧莱雅打造的colorlab、黄金品牌六福珠宝、中国黄金等均打破厦门此前开业销售额记录，再加上海马体照相馆、杂物社、6XITY8IGHT、全棉时代等，厦门集美世茂广场为顾客提供了别样的生活体验，打造“轻质生活空间”。

厦门集美世茂广场在注重品牌单一势能的同时更注重“集群效应”，通过圈层影响力将商场变为“客流永动机”。

凭借着圈层文化的打造和首店经济、网红品牌效应，厦门集美世茂广场的开业让集美新城的商业丰富度快速攀升，为消费者打造出理想的消费场景。

03

引入“草莓TOWN”及“ROY6”两大IP

打造品牌“爆发力”和“持久力”

根据中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，Z世代崛起已成趋势，消费潜力有待进一步激活。报告建议，购物中心在业态方面，可以更多引进Z世代喜爱的潮流商品和服务，提高Z世代消费者在此寻到精神契合度和黏性的概率，进而提高他们的消费转化率。

购物中心围绕Z世代的客流争夺战正在开展，而作为区域型购物中心地标的厦门集美世茂广场在考虑Z世代需求的同时紧抓“年轻家庭”这一核心客群，引入草莓TOWN、守护联萌ROY 6福建首展等两大IP活动，通过王源、阿肆、满舒克等明星效应为商场注入客流的同时，守护联萌ROY 6福建首展特别设置了亲子互动娱乐功能，充分满足年轻家庭客群亲子需求，将商场变为“家庭娱乐场”。

4月30日，随着项目开业，“草莓TOWN”也正式点燃商场。

著名DJ ISSHOBOY、麒麟三重奏、阿肆、满舒克等超强阵营带着城市“嗨起来”，5月1日则由NEGATIVE808、异国人、养鸡、达闻西强势接场，共赴音乐狂欢。

仅仅两天时间，厦门集美世茂广场就吸引40万人共赴音乐之约。

此外，LINE FRIENDS首席创造官王源创作的IP ROY6福建首展也正式入驻厦门集美世茂广场，吸引粉丝入场打卡、分享，自发形成二次传播，IP ROY6衍生品也在开业当天被抢购一空。

通过草莓TOWN和ROY6福建首展两大IP的引入，厦门集美世茂广场通过与客户共情力的打造，让项目开业即形成爆发式传播，并且对粉丝形成持久影响力。

这也是厦门集美世茂广场打造都市娱乐休闲空间、创新商业空间的极致体现，商场也能成为满足顾客对艺术、时尚精神需求的“艺术馆”、“音乐现场”等任意场所，通过自身优势与外部资源结合，厦门集美世茂广场为顾客再造了新生活“理想国”。

04

结语

随着城市商业从增量市场步入存量市场以及城市副中心概念的日趋成熟，“区域购物中心”的地标之争也更加激烈。

特别是因为2020年疫情导致商业供应市场整体速度放缓的节奏下，2021年将迎来购物中心开业的“爆发期”。

根据联商网零售研究中心此前统计的数据显示，2021年全国预计供应2万方以上商业项目超千家，其中有不少是因2020年无法按期开业顺延而来。2021年一季度全国新开业的商业项目数量61个(不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万方)，同比暴涨134%。新增商业建筑面积488.29万方，同比去年增量305.85万方；平均单体建筑面积约8万方。

以厦门集美为例，未来还将迎来大悦城、龙湖、ioi、宝龙、万达等特色项目入市。

面对竞争，世茂广场通过对话城市、对话消费者来保持年轻活力，将城市文化与商业发展共融，从而形成当地居民最理想的生活场景，这是世茂广场每个项目都能成为城市、区域核心地标的重要原因。

比如厦门集美世茂广场的“轻质生活方式中心”和成都世茂广场的“微度假大生活”项目理念都开创了所在区域商业焕新的新格局；上海世茂广场的成功焕新使得项目成为“存量改造标杆”，给存量商业改造提供了优质范本；济南世茂广场和济南世茂宽厚里主打“前mall后街”创新商业格局，成为当地文化名片……

从上海、济南到成都、厦门，未来世茂股份还将在杭州、宁波、肇庆等全国各地正陆续筹建新拓项目，于2024年，世茂股份入市的项目总量将会达到60个，通过新增项目入市扩大影响力。

同时，世茂股份也将发力轻资产业务，目前已经签约了6个轻资产项目，世茂股份通过轻重并举的运营模式践行多元发展道路。

再加上刚刚亮相的全新商业产品线世茂国际中心SCC mall，世茂股份打造超级地标的决心也跃然纸上。

从2017年开始，世茂通过产品线梳理坚定了未来的“多元创新”之路，产品线也从4+2升级至4+2+M的多元产品组合，包括四大商业板块——零售物业、办公物业、全场景商务服务、“宽厚”系列文化商街，两大主题乐园板块——自有IP主题乐园、合作IP主题乐园，以及Mix&More所代表的其他新增业务和多元业态的灵活组合，涉及领域涵盖商业、写字楼、主题娱乐、“宽厚”系列文化商街等，丰富的产品线让世茂股份在城市布局选择上更加多样，在项目运营上也更加精进，随着城市更新进程加快，世茂股份通过挖掘城市核心价值布局的创新理念，打造“超级地标”和“区域购物中心地标”，成为推动城市商业快速增长的最佳推手。