来源/壹览商业

作者/董也

《2020年中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据显示，2020年养宠人群中 21.7%的人属于高消费人群，即仅仅宠物主粮月花费就超500元。另外，2020年中国宠物消费市场规模达到了2065亿元。

千亿规模的宠物行业却还没有诞生一个独角兽品牌。未卡VETRESKA（以下简称“未卡”）CMO王雯告诉《壹览商业》，即便之前在奥美（中国）工作四年，也从未接到过宠物品牌的合作需求，整个宠物行业的发展比快消品行业滞后很多。

某宠物行业KOL也表示：“国内做宠物品牌的很多，比较传统的触达消费者的方式就是产品测评，很少有品牌愿意做广告投放。”

在过去几年，很多宠物品牌只做销售动作，缺乏专业的品牌营销。王雯表示，宠物行业从业者对品牌的认知度不高，都将注意力集中在产品和渠道上。如何从品牌层面打开市场，让消费者对品牌产生认知和喜爱，是很多品牌忽略的地方。

而如今，随着宠物行业的火爆，一些品牌也开始在品牌上发力。麦富迪投了综艺节目《向往的生活》。毛星球FurFur Land徐寅在接受《壹览商业》专访时表示，“作为宠物行业的新锐品牌，毛星球在营销层面投入一半以上的资源。徐寅认为现在已经不能再用传统的方式做品牌了，酒香也怕巷子深，所以品牌必须有破圈和吸引消费者的能力。”

在徐寅看来，当前国内宠物行业还处于一个非常早期分散的状态，随着完美日记、花西子、元气森林这些当红快消品牌的出现，宠物行业也会出现这样的品牌。

王雯认为，成立于2017年的未卡有潜力成为宠物品牌中的当红炸子鸡。

未卡成立四年来连获4轮融资，2020年底更是被报道连续获得两轮融资。在拿到融资后，未卡创始人Donald Kng表示将在品类拓展、品牌建设和海外市场三个方面持续发力。

说到品牌建设，随着CMO王雯的加入，未卡已经形成了一套成熟的品牌影响方法论。王雯在专访中表示，回想2019年加入未卡的第一天，就开始给未卡寻找适合品牌和产品的渠道，王雯快速建立了品牌营销团队，一路以来的成绩也十分亮眼。

在去年10月亚马逊的Prime Day活动中，未卡单日完成近300,000美元销售额。此外，未卡美国自营线上旗舰店已于去年11月中旬正式上线，以美国为主的海外市场打开了全新的局面。王雯告诉《壹览商业》，今年第一季度，未卡一季度销售额破亿，是去年同期的三倍。

而达到这样的成绩，离不开好的产品，更离不开专业的品牌营销。

品牌离不开好的产品

未卡是站在消费者角度来设计产品的。

在王雯看来，未卡创始团队“转行”做宠物行业是降维打击。整个创始团队都毕业于FIT（纽约时装学院），把对时尚行业的敏锐度用在宠物行业，将前沿的潮流趋势传递给宠物主，这是未卡被行业称为“爆款制造机”的关键因素。

2017年的无土猫草、2018年的仙人掌猫爬架、2019年的西瓜猫砂盆、以及今年的宠物泡泡行李箱，未卡以一年一个爆款的速度传递品牌理念。

2018年养多肉植物成风，未卡团队设计了一款与多肉植物相似的仙人掌猫爬架，因为洞察了消费者的喜好，这款仙人掌猫爬架成为了未卡的爆款。

还有未卡设计的西瓜产品，王雯告诉《壹览商业》，选择西瓜元素是看到了一组数据统计：2016年，全世界西瓜总产量1.17亿吨，中国产量近8000万吨，占世界总产量的68.4%，然而同一时期的出口量不到0.1%。也就是说，全世界70%的西瓜都被中国人吃了。

中国不仅是全球最大的西瓜生产国和消费国，国人对西瓜元素的喜爱也成为了一种符号。尤其到了夏天，西瓜更是朋友圈刷屏的水果之一，吃瓜群众也变成了网络热词。未卡团队认为西瓜非常具备社交传播的价值，因此生产了西瓜元素的产品。

在自嗨锅获得良好市场反馈后，未卡推出了宠物零食小火锅。王雯称，“未卡的产品设计都是经过对年轻的、独立的女性消费群体在消费趋势上的观察，然后把她们的喜好转化成产品，这是未卡打造爆品的秘诀。”

当然，除了好的创意，还需要团队付出大量的时间和金钱。王雯向《壹览商业》透露，“拿未卡的西瓜猫砂盆来说，光模具就经过了两年时间的调整，才把一个成熟的产品推向市场。生产一款猫砂盆的成本可能要超过百万，就目前的宠物行业来说，很少有品牌愿意以这样的方式去打造一款产品。”

好产品离不开营销？

有了能吸引住消费者的产品，一个好的传播载体也十分重要。王雯告诉《壹览商业》，“未卡的产品非常适合用短视频内容传播，未卡的产品用拟人化、场景化的设计，让宠物用品贴近日常生活中的热点。”因此，王雯首选了抖音平台作为传播渠道。“

选定抖音平台后，王雯又对精准人群进行了一番摸索。

早期王雯跟MCN机构合作过一次，但合作后发现，宠物品牌可能在市场上的投放太少，以至于很多MCN机构没有接触过宠物行业的客户，也没有接触过这个行业的消费者，对这类博主的了解不够，王雯表示，“品牌营销并不是找几个萌宠博主发一发产品内容这么简单。”

王雯开始花费大量的时间在抖音平台寻找萌宠博主，并将博主风格划分为日常型、剧情型、搞笑型、干货普及型几类，王雯还建立了KOL库给KOL们贴上特色标签，谁适合品牌曝光、谁适合销售转化、背后面向的是哪类消费群体，王雯都有着非常清晰的维度划分。

截止到目前，未卡有100+宠物垂直领域的KOL，在王雯看来，没有好或者不好的KOL，只有适合或者不适合的KOL。以未卡售价699元的猫爬架来说，即便是通过李佳琦、薇娅这样的顶流主播也很难得到一个很好的转化，王雯清楚的知道，这样的产品更具备品牌曝光价值，而不是盯着短期的转化率。

经过这两年的时间积累，王雯已经建立了一套适合未卡，且非常完善的投放机制。

未来宠物行业更离不开品牌

《壹览商业》此前统计的数据显示，目前我国在业/存续的“宠物”相关的企业共计99.8万家，仅今年一季度的新注册量就达到19.1万家。

某宠物行业KOL认为，这些成立初期的企业也应该把握住数字化营销趋势，充分利用互联网营销渠道增加品牌曝光度，以此来提升品牌知名度。

来源：《2019年中国宠物行业白皮书》

据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，宠物主获取宠物相关信息的渠道较为多元，绝大多数宠物主会通过微信公众号来获取宠物相关信息，还有宠物微博账号、抖音、宠物类APP、宠物社区/论坛也是宠物主获得信息的主要渠道之一。

除了在社交平台投放外，宠物品牌还可以通过软广、冠名商等形式对养宠人群进行生活渗透，例如与影视剧、综艺等进行合作来增强品牌记忆点。

未卡就是这样的发展路径。2020年7月，R1SE成员何洛洛成为宠物品牌未卡 VETRESKA 亲子萌犬系列代言人，并和未卡共同设计亲子萌犬系列。

微博截图

从微博下方的互动情况来看，很多粉丝为了支持偶像，纷纷在评论区晒出订单截图。

微博截图 

王雯视2021年为未卡的品牌元年，从未卡的品牌形象升级，品牌IP打造，到跨界联名，艺人代言等等，都是未卡在品牌发展上的大动作。

当前宠物新品牌如雨后春笋一般，每天都有新的品牌获得融资。据《壹览商业》统计，回顾近十年（2010-2020年）宠物行业的融资共发生471起，披露的融资总金额为335.2亿，平均每个月发生融资超过3起。

赛道的竞争越来越激烈。王雯提到，2017年未卡刚成立的时候，行业里还没有像未卡这样设计理念的品牌，但近两年，做拟人化、拟物化的产品已经很常见了。

同时，宠物品牌面临的问题也就越来越多，当前宠物市场还处于低价竞争获客的阶段，很多产品甚至出现负毛利，是整个行业都在面临的一些比较大的问题。某宠物行业KOL告诉《壹览商业》：“品牌建设对宠物品牌的重要性不言而喻，在经过一轮淘汰赛后，真正能跑出来的都是有品牌理念、得到消费者认同的企业。用优惠的价格或者天猫活动去赚取流量跟转化的方式并不长久。”

王雯表示，接下来未卡还会获得新一轮融资，而接下来也将在品牌层面有更大的投入。今年2月，未卡形象快闪店在成都国际金融中心（成都IFS）开幕，王雯告诉《壹览商业》，快闪店并不是以售卖产品为目的，更像是一家猫咖体验店。在这里，消费者可以跟猫咪互动，还可以体验未卡的产品。

未卡一直以来都比较重视线下渠道的发展，目前，未卡的经销网络涵盖超60家经销商，覆盖全国数万家宠物门店。在王雯看来，在线下消费者可以更清楚的了解未卡的产品，线下渠道更容易让消费者认同未卡的产品理念。