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宠物赛道难出独角兽,怪营销没做好?

来源: 壹览商业 董也 2021-05-08 17:52

来源/壹览商业

作者/董也

《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》数据显示,2020年养宠人群中 21.7%的人属于高消费人群,即仅仅宠物主粮月花费就超500元。另外,2020年中国宠物消费市场规模达到了2065亿元。

千亿规模的宠物行业却还没有诞生一个独角兽品牌。未卡VETRESKA(以下简称“未卡”)CMO王雯告诉《壹览商业》,即便之前在奥美(中国)工作四年,也从未接到过宠物品牌的合作需求,整个宠物行业的发展比快消品行业滞后很多。

某宠物行业KOL也表示:“国内做宠物品牌的很多,比较传统的触达消费者的方式就是产品测评,很少有品牌愿意做广告投放。”

在过去几年,很多宠物品牌只做销售动作,缺乏专业的品牌营销。王雯表示,宠物行业从业者对品牌的认知度不高,都将注意力集中在产品和渠道上。如何从品牌层面打开市场,让消费者对品牌产生认知和喜爱,是很多品牌忽略的地方。

而如今,随着宠物行业的火爆,一些品牌也开始在品牌上发力。麦富迪投了综艺节目《向往的生活》。毛星球FurFur Land徐寅在接受《壹览商业》专访时表示,“作为宠物行业的新锐品牌,毛星球在营销层面投入一半以上的资源。徐寅认为现在已经不能再用传统的方式做品牌了,酒香也怕巷子深,所以品牌必须有破圈和吸引消费者的能力。”

在徐寅看来,当前国内宠物行业还处于一个非常早期分散的状态,随着完美日记、花西子、元气森林这些当红快消品牌的出现,宠物行业也会出现这样的品牌。

王雯认为,成立于2017年的未卡有潜力成为宠物品牌中的当红炸子鸡。

未卡成立四年来连获4轮融资,2020年底更是被报道连续获得两轮融资。在拿到融资后,未卡创始人Donald Kng表示将在品类拓展、品牌建设和海外市场三个方面持续发力。

说到品牌建设,随着CMO王雯的加入,未卡已经形成了一套成熟的品牌影响方法论。王雯在专访中表示,回想2019年加入未卡的第一天,就开始给未卡寻找适合品牌和产品的渠道,王雯快速建立了品牌营销团队,一路以来的成绩也十分亮眼。

在去年10月亚马逊的Prime Day活动中,未卡单日完成近300,000美元销售额。此外,未卡美国自营线上旗舰店已于去年11月中旬正式上线,以美国为主的海外市场打开了全新的局面。王雯告诉《壹览商业》,今年第一季度,未卡一季度销售额破亿,是去年同期的三倍。

而达到这样的成绩,离不开好的产品,更离不开专业的品牌营销。

品牌离不开好的产品

未卡是站在消费者角度来设计产品的。

在王雯看来,未卡创始团队“转行”做宠物行业是降维打击。整个创始团队都毕业于FIT(纽约时装学院),把对时尚行业的敏锐度用在宠物行业,将前沿的潮流趋势传递给宠物主,这是未卡被行业称为“爆款制造机”的关键因素。

2017年的无土猫草、2018年的仙人掌猫爬架、2019年的西瓜猫砂盆、以及今年的宠物泡泡行李箱,未卡以一年一个爆款的速度传递品牌理念。

2018年养多肉植物成风,未卡团队设计了一款与多肉植物相似的仙人掌猫爬架,因为洞察了消费者的喜好,这款仙人掌猫爬架成为了未卡的爆款。

还有未卡设计的西瓜产品,王雯告诉《壹览商业》,选择西瓜元素是看到了一组数据统计:2016年,全世界西瓜总产量1.17亿吨,中国产量近8000万吨,占世界总产量的68.4%,然而同一时期的出口量不到0.1%。也就是说,全世界70%的西瓜都被中国人吃了。

中国不仅是全球最大的西瓜生产国和消费国,国人对西瓜元素的喜爱也成为了一种符号。尤其到了夏天,西瓜更是朋友圈刷屏的水果之一,吃瓜群众也变成了网络热词。未卡团队认为西瓜非常具备社交传播的价值,因此生产了西瓜元素的产品。

在自嗨锅获得良好市场反馈后,未卡推出了宠物零食小火锅。王雯称,“未卡的产品设计都是经过对年轻的、独立的女性消费群体在消费趋势上的观察,然后把她们的喜好转化成产品,这是未卡打造爆品的秘诀。”

当然,除了好的创意,还需要团队付出大量的时间和金钱。王雯向《壹览商业》透露,“拿未卡的西瓜猫砂盆来说,光模具就经过了两年时间的调整,才把一个成熟的产品推向市场。生产一款猫砂盆的成本可能要超过百万,就目前的宠物行业来说,很少有品牌愿意以这样的方式去打造一款产品。”

好产品离不开营销?

有了能吸引住消费者的产品,一个好的传播载体也十分重要。王雯告诉《壹览商业》,“未卡的产品非常适合用短视频内容传播,未卡的产品用拟人化、场景化的设计,让宠物用品贴近日常生活中的热点。”因此,王雯首选了抖音平台作为传播渠道。“

选定抖音平台后,王雯又对精准人群进行了一番摸索。

早期王雯跟MCN机构合作过一次,但合作后发现,宠物品牌可能在市场上的投放太少,以至于很多MCN机构没有接触过宠物行业的客户,也没有接触过这个行业的消费者,对这类博主的了解不够,王雯表示,“品牌营销并不是找几个萌宠博主发一发产品内容这么简单。”

王雯开始花费大量的时间在抖音平台寻找萌宠博主,并将博主风格划分为日常型、剧情型、搞笑型、干货普及型几类,王雯还建立了KOL库给KOL们贴上特色标签,谁适合品牌曝光、谁适合销售转化、背后面向的是哪类消费群体,王雯都有着非常清晰的维度划分。

截止到目前,未卡有100+宠物垂直领域的KOL,在王雯看来,没有好或者不好的KOL,只有适合或者不适合的KOL。以未卡售价699元的猫爬架来说,即便是通过李佳琦、薇娅这样的顶流主播也很难得到一个很好的转化,王雯清楚的知道,这样的产品更具备品牌曝光价值,而不是盯着短期的转化率。

经过这两年的时间积累,王雯已经建立了一套适合未卡,且非常完善的投放机制。

未来宠物行业更离不开品牌

《壹览商业》此前统计的数据显示,目前我国在业/存续的“宠物”相关的企业共计99.8万家,仅今年一季度的新注册量就达到19.1万家。

某宠物行业KOL认为,这些成立初期的企业也应该把握住数字化营销趋势,充分利用互联网营销渠道增加品牌曝光度,以此来提升品牌知名度。

来源:《2019年中国宠物行业白皮书》

据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,宠物主获取宠物相关信息的渠道较为多元,绝大多数宠物主会通过微信公众号来获取宠物相关信息,还有宠物微博账号、抖音、宠物类APP、宠物社区/论坛也是宠物主获得信息的主要渠道之一。

除了在社交平台投放外,宠物品牌还可以通过软广、冠名商等形式对养宠人群进行生活渗透,例如与影视剧、综艺等进行合作来增强品牌记忆点。

未卡就是这样的发展路径。2020年7月,R1SE成员何洛洛成为宠物品牌未卡 VETRESKA 亲子萌犬系列代言人,并和未卡共同设计亲子萌犬系列。

微博截图

从微博下方的互动情况来看,很多粉丝为了支持偶像,纷纷在评论区晒出订单截图。

微博截图 

王雯视2021年为未卡的品牌元年,从未卡的品牌形象升级,品牌IP打造,到跨界联名,艺人代言等等,都是未卡在品牌发展上的大动作。

当前宠物新品牌如雨后春笋一般,每天都有新的品牌获得融资。据《壹览商业》统计,回顾近十年(2010-2020年)宠物行业的融资共发生471起,披露的融资总金额为335.2亿,平均每个月发生融资超过3起。

赛道的竞争越来越激烈。王雯提到,2017年未卡刚成立的时候,行业里还没有像未卡这样设计理念的品牌,但近两年,做拟人化、拟物化的产品已经很常见了。

同时,宠物品牌面临的问题也就越来越多,当前宠物市场还处于低价竞争获客的阶段,很多产品甚至出现负毛利,是整个行业都在面临的一些比较大的问题。某宠物行业KOL告诉《壹览商业》:“品牌建设对宠物品牌的重要性不言而喻,在经过一轮淘汰赛后,真正能跑出来的都是有品牌理念、得到消费者认同的企业。用优惠的价格或者天猫活动去赚取流量跟转化的方式并不长久。”

王雯表示,接下来未卡还会获得新一轮融资,而接下来也将在品牌层面有更大的投入。今年2月,未卡形象快闪店在成都国际金融中心(成都IFS)开幕,王雯告诉《壹览商业》,快闪店并不是以售卖产品为目的,更像是一家猫咖体验店。在这里,消费者可以跟猫咪互动,还可以体验未卡的产品。

未卡一直以来都比较重视线下渠道的发展,目前,未卡的经销网络涵盖超60家经销商,覆盖全国数万家宠物门店。在王雯看来,在线下消费者可以更清楚的了解未卡的产品,线下渠道更容易让消费者认同未卡的产品理念。


本文为联商网经壹览商业授权转载,版权归壹览商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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