据天猫国际消息，截止今年3月的过去一年中，70多个海外医研院线类护肤新品牌通过天猫国际入华掘金，天猫国际上这类品牌产品的销售额呈三位数增长。

海外医研院线类护肤品在天猫国际上的走红只是进口美妆爆发的一个缩影，由于化妆品行业新法规提出的功效评价等要求，并未包含跨境化妆品，以及跨境电商政策的加持，不光是化妆品，今年将迎来全民跨境的狂欢，但也有人指出跨境电商渠道并非一湖清水。

三年年均增速近30%

跨境电商有多火爆？标签为上海润米管理咨询有限公司董事长、前微软中国战略合作总监刘润，此前在微博上发文直呼“跨境电商太火了”，原因是自己在一场相关话题演讲中，因为人流过于集中而被警察叫停，据其透露，当时场内有4000人，场外也是人潮涌动。

截自刘润微博

如果说以上案例只是偶然，海关披露的数据则更真实地反映出跨境电商风头正盛。据海关初步测算，一季度，我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%。其中出口2808亿元，增长69.3%；进口1387亿元，增长15.1%。

事实上，当前我国跨境电商贸易飞速发展，已经连续三年年平均增速近30%。经过疫情的洗礼，由于国与国之间许多经济贸易往来仍受到限制，跨境电商增长之势更是不可阻挡，表现为本土企业借速卖通等平台走出去，外贸+互联网如火如荼；另一方面海外品牌也加速入华，以抓住中国市场这根救命稻草，其中就包括众多海外美妆品牌。

相对一般贸易可以覆盖线上和线下渠道，跨境电商的渠道路径虽然较窄，但监管宽松，税率政策也比较有优势。据海关总署2018年发布的《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》，我国对跨境电商的商品，按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。所以很多倡导“零残忍”的海外美妆品牌得以避开动物实验等要求顺利进入中国市场，跨境电商也成为海外品牌在中国市场的试金石。

截自海关总署官网

而伴随消费结构不断升级，美妆如今已然成为跨境电商的当红品类之一。正如开头提到的，70多个海外医研院线类新品牌入驻天猫国际，并创下三位数增长的成绩，跨境美妆消费的热度可见一斑。另有数据显示，苏宁国际在今年年货节期间，美妆同比增长150.38％。

不止是平台，以珀莱雅、水羊股份为代表的本土美妆企业也开辟了海外美妆品牌代理业务，其中一些品牌也正是通过跨境模式运作。据了解，珀莱雅去年跨境代理品牌营收2.07亿元，同比增长了44.09%。

截自珀莱雅2020年年报

种种迹象表明，跨境美妆似乎正迎来属于它的黄金时代。

跨境美妆的黄金时代

基于此前打下的良好基础，今年3月，商务部、海关总署等6部门联合发布通知，进一步支持跨境电商的发展，将跨境电商零售进口试点扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域）。同时，有了新的化妆品行业法规助攻，跨境电商在化妆品行业的地位也有望进一步提升。

众所周知，由于化妆品功效评价检测费用较高、检测周期长，后期产品市场导入成效存在不确定性，以及新规范中的其他规定，都给化妆品企业带来了巨大压力，所以不断有业内人士发表言论称化妆品行业“不好混了”，“很多小工厂、小品牌将纷纷消失”。

国内企业已如热锅上的蚂蚁，海外美妆品牌却可能在跨境电商平台岁月静好。“功效宣称评价规范的适用范围是在我国境内生产和销售的化妆品，跨境进口产品销售严格意义应该不属于境内销售，所以应该是不适用功效宣称评价规范的，”某化妆品法规咨询企业有关人士分析道。

鉴于新规中明确了注册人、备案人的概念，而跨境商品不做进口许可批件、注册或备案要求，所以有业内人士直接告诉青眼，跨境进口化妆品不用开展功效评价检测，“安评报告（化妆品安全评估技术导则（2021年版））也是，都不受控制”。

如此一来，没有繁杂的备案注册手续，也不用进行功效评价检测，这意味着走跨境电商的美妆品牌会更加自由，新品也可以第一时间在海内外同步上市，抢占先机优势。“通过跨境进来，这是必然的。”有业内人士认为，未来会有更多海外美妆品牌选择跨境电商渠道。

而且，为了争取时间，降低试错成本，现有的一些国际美妆品牌也可能会向跨境电商转型。将一部分新品率先导入到跨境电商平台，测试市场反应，同时借机准备功效评价等一系列资料，待到时机成熟再发展一般贸易。“不排除这种可能性，毕竟大家都要抢着做功效评价，资源很紧张。”上述人士进一步说。

因此，如果说上世纪末国内化妆品市场才刚刚开化，进口化妆品经历了很长一段时间的百货、化妆品店为主流的时代；随后2016-2019年左右，国际美妆品牌扎堆“触网”打通天猫、京东，迎来电商时代；那么接下来，在化妆品行业新规以及政策利好跨境电商的大环境下，将催生又一波进口化妆品潮，走进属于跨境电商的黄金时代。

成行业“泥潭”？

跨境平台为品牌带来的增长是显而易见的，跨境电商也是经济发展中不可回避的趋势。不过，由于监管尺度不一，跨境电商也被一些不法分子盯上，假货、走私问题频发。

前不久，广州海关就查处了3个通过跨境电商渠道走私化妆品的线上“水客”团伙，涉案案值约10.6亿元。据海关总署消息，2020年立案侦办跨境电商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9亿元。

南方日报2018年的一则报道指出，深圳有关部门自7家主流跨境电商平台采购化妆品抽样样品发现标签标识不合格率为100%，包括“没有或错误标注保质期或限期使用日期”，其他质量安全项目总不合格率为33%，包括“含有我国禁用成分、未允许用作化妆品原料的成分或成分未完全标示”等情况。

截自南方日报-南方+平台

2019年，国家药监局明确指出人寡肽-1（EGF）不得作为化妆品原料使用，在配方中添加或者产品宣称含有人寡肽-1或EGF的，均属于违法产品。彼时受此影响，宣称为EGF的化妆品第一时间隐身遁走，以躲避风口。但青眼注意到，“EGF化妆品”在天猫国际等跨境平台一直存在，其中也不乏一些比较知名的国际品牌。为此不少业内人士表示“无法理解，为什么管内不管外”。

截自天猫

而今，化妆品新规亦不对跨境化妆品做要求，跨境电商或许会成为一个十分隐秘的角落，借机钻空子的行为难保不会继续上演。因此也有人认为，跨境电商好比潘多拉魔盒。

所以，针对进口产品，业内人士也呼吁应该同等对待，“对网上的商品与乱象都严格起来才行，否则一抓一放，劣币驱逐良币。”“外来产品也得按规矩来。”