撰文/联商网 林平

图片/联商图库

作为一年中首个大规模购物促销季，618不仅是各大商家寻求增量的主战场，同时也是各大电商平台的竞技场。

5月20日，天猫、京东、苏宁选择在同一天对外公布618大促玩法。与以往不同的是，今年除了价格优惠外，“新品”“会员”“直播”等关键词被反复提及。

此外，各家在商业技术迭代以及如何助力商家实现增量等方面也各有侧重。而抖音、快手等电商新贵，正从以前的弱参与，开始站在618的舞台前。

天猫

25万品牌参与，超140万新品首发

“今年的天猫618将关注如何让消费者的生活变得更加美好”，5月20日，在天猫618启动会上，阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示。

值得注意的是，随着疫情防控更加趋于常态化，在天猫上寻求新增量和成长的品牌和商家越来越多。从整体来看，今年天猫618来看，有以下变化：

品牌参与、商品数持续爆发：今年将有25万个品牌参与天猫618，覆盖1300万商品，参与品牌数量是去年的2.5倍，超过140万新品将在天猫618期间首发。而去年有10万商家参与天猫618，商品规模上，有1000万款商品进行发售。

预售不熬夜，满减券调整：今年天猫618预售不熬夜，持续20天的618每天补贴5个亿，5月24日晚8点正式开抢预售商品。

从6月1日起至6月20日的20天售卖期里，在满200减30的基础上，天猫还将每天补贴5亿元。此外，88VIP会员可再叠加95折优惠，每人还能再领至少520元。

去年天猫618，每满300减40，消费者无需提前领取购物津贴，下单自动扣减。

新推“天猫榜单” 帮助消费者辅助决策：今年天猫618，天猫推出“天猫榜单”，有1000多名天猫小二帮助消费者选货， 热销榜、热搜榜等榜单基于最真实的消费洞察为依据给出最佳的消费指引。这也是当前专业度最高、维度最丰富、覆盖商品最全面的货品榜单。

对于商家而言，获得消费者信赖的好货也将获得更大的增长。在测试阶段数据体现，在详情页标注了“该商品入选天猫榜单第几名”的商品成交率同比增长数倍。这将长效引导更好的供给。

品牌会员专享叠加优惠：618期间，2万多家品牌将向会员提供专享优惠，创下新记录。此外，这也意味着在消费者数字资产日趋重要的当下618成为品牌会员涨粉的关键节点。

据悉，目前，超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万。

500多位总裁、明星直播：延续去年天猫618玩法，总裁、明星直播成为新常态。初步统计，已经有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。此外，500多位总裁也在日程中为天猫618腾出时间，直面消费者带来更多的品牌优惠。 

据悉，目前超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播，而在2020年有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播的。

140万新品首发：统计显示，今年天猫618亮相的新品牌达到8200家。 品牌不仅把天猫作为线上运营的主阵地，也是新品首发的主阵地。今年天猫618将有超过140万款新品发布。过去一年，天猫上的新品成交额增速超过50%，同时，天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。

一大批品牌也在618之前开启天猫旗舰店。包括爱马仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妆，乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及老字号的颐和园、三星堆等文创品牌。

健康、农业、新能源汽车等新产业也将在天猫618迎来巨大增长。据悉，今年有超过百万款正品好药、多款热门新能源汽车参加天猫618，天猫也将对汽车进行百亿补贴，部分车型将低至五折。 

京东

第18个618，将帮助100个新品类销售过亿

5月20日，京东宣布第18个京东618将从5月24日开启持续至6月20日。

今年618，京东将带来品质国货、产业带源头好物、优质进口商品、贴心生活服务等全品类的海量商品和服务。其中新品站上了“C位”，据悉，京东618今年将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。

京东618将继续加码预售力度，将有超9成核心品牌参与预售。5月24日开始，消费者参加预售还可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式。同时，活动期间超过9成的热销商品享有价保服务。

此外，京东618还新推出44项服务、升级38项服务，打造极致的用户消费体验。其中，京东“放心购”服务举措在今年京东618再度升级，618全时期打标商品赠送免费上门取退。

京东PLUS会员也将在今年京东618期间享受专属权益，如买一得五的“超级购物卡”。

除了线上活动，今年京东618将联动超300万家线下实体门店。不仅包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店、京东京车会等京东线下业态，还有全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多种线下中小商家。据悉，京东通过与达达集团合作，将“1小时生活服务圈”覆盖到全国约1400个县区市。

而在具体玩法方面，京东618除了针对年轻人推出了“大牌制躁场”、“特物Z”等多元玩法或商品，还推出了多种互动玩法，例如为用户发放了超值的京东618“生日红包”等，据悉，仅“热爱狂欢趴”一项就邀请全民瓜分20亿礼金，“城城分现金”更是最高可以领千元现金。

同时，京东还以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。今年京东618期间，将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。

苏宁

5月24日开抢，预售可用购物补贴

除了天猫、京东外，同日，苏宁易购也对外宣布618玩法。

据了解，苏宁618预售将于5月24日0点正式开启。与天猫类似，用户从6月1日开始支付尾款。

苏宁方面表示，用户抢订好货的同时，还可领取购物补贴。从6月12日至17日，是苏宁618第二轮预售时间。

据悉，苏宁618第一轮预售结束后，6月8日原产地直卖日，原产地直供好货，万款好物1元秒杀；6月9日特卖日，力度达到“满199减100”，相当于打五折，Super会员在此基础上再打9.5折；6月10日家电日；6月16日新品日……

折扣力度方面，苏宁618推出以旧换新、购物补贴、分期免息等活动。家电3C以旧换新服务升级，，除折旧款外，还有多重补贴，最高可抵1000元；购物补贴每满200减30；分期免息付款拓展至20多家主流银行，最高可达24期免息。

618期间，开通Super会员送7张20元“羊毛券”，0成本开卡，并有海量会员专享价商品，购物津贴翻倍。除此之外，苏宁618将推出形式多样的直播活动。

抖音、快手

从弱参与到站上618舞台

从三大电商平台的618玩法来看，直播带货是重要一环。受到疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。阿里最近发布的最新财报显示，淘宝直播已经是阿里电商增长最为迅猛的功能之一。2021财年，淘宝直播的GMV超过5000亿元。

作为直播带货中最大的平台之一，抖音显然不会放过这次机会。此次 618，抖音首次宣布入局，将与三大电商平台同台竞技。

据了解，抖音在去年已经全面开放电商功能，今年为了让各商家、达人、机构抓住 618商机，还一并推出了作战指南。

此次抖音推出的618好物节将分为三个阶段：招商期、活动预热期和活动正式期。

据悉，5月25日-5月31日为活动预热期，此阶段平台将推出各种定金预售、互动城小游戏等玩法。

6月1日-6月18日为活动正式期、抖音将会推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点 / 品牌 / 主题直播间奖励，短视频挑战赛等。

而在具体玩法上，有“定金预售”和“互动城”两种。定金预售是指，用户可在定金阶段（5月25日-5月31日）进行下单锁单，能帮助商家在备货期内预估订单结算量进行预包装和预发货。

互动城玩法将于5月25日-6月18日开启。它是本次抖音618好物节推出的促销活动小游戏。用户在抖音搜索“抖音 618”或者“618” 等关键词进入会场参与互动任务，获得游戏道具。当游戏道具达到一定数量之后，只需1分钱就可兑换心仪好物。

除了抖音外，日前快手电商也宣布“快手616品质购物节”正式启动，并与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造首届电商晚会——“快手616真心夜”。这也是快手第二次举办616品质购物节。

据悉，“快手616真心夜”晚会将于6月15日20点21分开启，预计将实现百亿级曝光量。

通过王牌卫视与全媒体矩阵加持，快手电商将帮助商家获取更多直播间新客；通过提前曝光、种草，快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力，快速转化新粉；而借力“打榜”“主播PK”等玩法，快手电商将帮助商家实现快速引流；而通过店铺无门槛券、裂变券等，将提升商家的快速成交能力。

此前在“2021快手电商引力大会”上，快手电商负责人笑古表示，快手电商是基于“人设”，而“人设”基于信任打造。在以关系和内容驱动为核心的新的电商逻辑中，关系代表信任，内容代表用户留存度，而主播“人设”的打造是为了与粉丝之间建立起长久的信任关系。

据悉，今年“快手616品质购物节”在信任保障方面将进行升级。6月1日，快手电商将上线“小店信任卡”，小店信任卡是快手平台诚信消费者可获得的权益与保障卡，内含消费者购物保障（如假一赔十、7天无理由退换货、退货补运费等）、平台优惠券以及商家提供给消费者的系列体验保障。

值得一提的是，对于三大电商平台来说，618已经成为一年两次的大促节点之一，无论是商家端还是消费者端，都已经形成了成熟的模式，在巩固基本盘的同时，通过各种创新形式来为消费者提供新的购物体验和给商家带来新的增量。

而对于抖音、快手等新贵来说，618有着重要的作用。对于抖音而言，618对于其2021年剑指1万亿GMV目标的完成有着重要意义。2020年，抖音电商全年GMV已经超过5000亿。

去年618前夕，字节跳动宣布成立电商一级业务部门，电商成为字节跳动战略级业务，抖音是其重要承载。即将到来的618，抖音在GMV、商家、主播等方面将交出何种答卷，引人关注。

而自去年与京东达成战略合作后，快手在电商GMV方面定的目标值也越来越高。此前，快手将2020年电商GMV设定在1000亿，但在抖音强攻之下，这一目标调高至2500亿。而据快手2020年财报显示，2020年电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元增长539.5%。而2021年GMV设定7500至8000亿元，约为去年的两倍。

此前，京东为快手带来了大量的商品流，快手平台上的用户可以通过快手小店直接购买京东自营的商品，并享受京东提供的从配送到售后的全链路服务。而随着2021年新目标的设立，快手更希望在闭环实现更多交易，外部平台完成的交易将控制在40%以内，60%为快手小店完成的交易。

为了使商家在快手平台实现增长，助力GMV提升，快手在品牌自播、公域流量加持，达人分销合作、私域流量复购以及选品开发等方面都采取了一系列措施。

写在最后

与以往“弱参与”不同，抖音、快手正在走向618台前，这背后是围绕人、货、场的基础设施的完善。

随着国家对“二选一”等乱象的监管和治理，广大品牌与商家不再像以前被平台绑架和裹挟，新选手的入局，也为不少品牌和商家带来了新的机遇。

在直播已经成为新增量的共同认知之下，开放的生态，多平台选择，将会给品牌带来更多流量与声量，也会为消费者带来更丰富和多元化的体验。