成都的春熙路上，在伊藤洋华堂大楼的对面，一家高达三层的店铺引起众多路人的注意，来往的人络绎不绝，有时进店的人多了，店员还会拉起隔断限制人流一到两分钟。
这家名为X11的全球潮玩IP集合店，就在前不久的五一节同时在上海、成都、东莞三座城市开设旗舰店，吸引到店访客50万人次，平均驻店时长超过30分钟。

而就在离X11直线距离不过几百米的IFS商场内，同样一家潮玩集合店也在4月下旬开业，由于开在商场深处，这儿的人流量明显不如前者，但前来打卡的大多都是潮玩爱好者。

两家店铺都以银灰色为主色调，采用强烈的工业朋克风设计和场景式的陈列，营造出强烈的潮酷未来感。在空间布置上，部分潮玩作为展览品，不对外售卖。

记者走访时发现，在IFS商场电梯口，还有一家泡泡玛特等待开店，不同于以往小而美的店铺，这家店占地明显更大。目前店铺还处于围挡之中，不过已经有过往行人拍照打卡。据悉，X11和TOP TOY在成都第二家店都在紧锣密鼓地策划中。

潮玩品牌的线下巷战已经来临。

01

抢占线下

2020年12月11日，“中国潮玩第一股”泡泡玛特在港交所的成功上市，也让潮玩这一小众爱好加速走入了公众视野。

来自天猫的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办已经成为95后第一大烧钱爱好，同比增速为189.7%。

图源：天猫

调查数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家，这也催生了潮玩集合店的诞生。

去年年底，X11和TOP TOY 相继成立，他们都定位为全球潮玩品牌集合店，主打海量SKU。目前TOP TOY已有2500+SKU，X11则据称有5000+SKU。

X11隶属于新零售“独角兽”KK集团（广州快客电子商务有限公司），集团名下拥有「KK 馆」、「KKV」、「THE COLORIST 调色师」及「X11」等多个连锁零售品牌。目前，KK集团已在北上广深等全国100多个重点城市布局近千家线下门店，X11是KK集团孵化近两年的新潮玩品牌。

KK集团旗下零售店最有名的，莫过于每家调色师店铺都有一面巨型彩虹美妆蛋墙，曾吸引无数女孩打卡。在设计X11的店铺时，KK集团也沿用了这样的方式，用盲盒筑起了一道高墙，吸睛指数瞬间拉满。

X11的盲盒墙  鹿鸣财经/摄

TOP TOY成立于2020年11月，注册资本为5000万，是名创优品的全资子公司，品牌因创始人孙元文喜爱《头号玩家》这部电影而得名。

在TOP TOY成立之前，作为联名狂魔的名创优品也在线下渠道布局潮玩市场，包括和三丽鸥、阴阳师等IP合作，相较于泡泡玛特的59一个盲盒，名创优品的盲盒发挥了低价优势，大部分盲盒的价位在19.9，最低只要10块钱，低价策略受到了盲盒玩家的追捧，有粉丝称热门款经常难以买到。

名创优品尝到了甜头之后，叶国富想要深度参与潮玩这门生意，他不满足于把盲盒卖到19.9的价格，于是成立了一个全新的潮玩品牌。据悉TOP TOY价格在39元到上万元不等。前不久名创优品公布了一季度财报，公司高层显然对潮玩市场寄予厚望，在电话会议中频繁提及TOP TOY，将其视为公司新增长点。

2020年12月在广州正佳广场开出首家门店后，TOP TOY目前已经在全国范围内布局了23家门店。根据TOP TOY创始人的预计，他们未来将在数个城市开设100家线下集合店，还将铺设机器人商店，并且未来将开设第一家海外店，目前正在选址中。

玩具收藏品牌52toys也陆续在北京、上海等线下开设旗舰店，预计到2022年，会有80家门店开业。

而潮玩经济的鼻祖泡泡玛特，近两年也在加速线下布局。

根据去年泡泡玛特上市后的首份年报显示，泡泡玛特线下零售店铺已经从2019年末的114家增至2020年末的187家。此外泡泡玛特还在大陆新开了526家机器人商店，总计从825家增至2020年的1351家。泡泡玛特的财报中称，将会把上市后募集的资金的22.5%用于线下零售店以及机器售卖机的投放。

潮玩新零售浪潮已经来临，多家潮玩品牌正在线下疯狂跑马圈地。

02

意在“扩圈”

只要稍作分析便会发现，线下潮玩店都对选址有极高的要求，大多都分布在一线和新一线城市的热门商圈，例如上海的淮海中路、成都的春熙路都是当地的顶级商圈，人流量巨大。

这样的选址意味深远。在热门商圈开设线下店铺，是为了让年轻人能够便捷且高效地接触潮玩文化，达到扩大消费者群体的目的。

一位集合店经理在接受媒体采访时称，“我们用三分之一的面积陈列稀缺款、绝版潮玩，就是给消费者看的，没有任何销售可言，我们一开始不需要顾客买东西。”

这类潮玩旗舰店就营造了一个潮流文化空间，承担着引导和教养消费者的职能。

鹿鸣财经观察发现，会进入潮玩店闲逛选购的，基本上都是18~25岁的年轻人。一位店员告诉记者，他们的到店转化率为50%。不过记者发现，空手而出的多，实际买单的人较少。

张祥（化名）在某潮玩集合店逛了大半个小时，平时较少接触潮玩文化的他，最后没有选中任何产品。不过他说，这些潮玩都比较有趣，有的也很可爱，以后会考虑买一两个大型的潮玩来装饰桌面。

另一位受访者表示，她平时很少购买潮玩，只是因为正巧喜欢“罗小黑战记”这个动漫IP，所以选购了一个主题盲盒。据记者观察，这样的消费者不在少数。

对于潮玩爱好者而言，这里又像身处另外一个天堂。啊胡和她的男朋友都是重度潮玩爱好者，目前他们已经购买了几百个玩具，总花费上万。啊胡告诉鹿鸣财经，她今天来逛的这家店品牌比较齐全，基本上热门的IP都有。她最终买了一个价值两百多的盲盒，里面装着一只“莉娜熊”。

“这个在小红书上特别火。”啊胡说，她还主动向记者展示了图片。随后，她在朋友圈分享了这只小熊，以及她进店打卡的照片。

啊胡的莉娜熊  鹿鸣财经/摄

从一开始，线下潮玩店就深知Z世代的消费特质，他们喜爱打卡和分享，线上传播是不少消费者专程到这里探店的原因。多位进店选购的受访者表示，他们都是通过小红书或者大众点评知道有这家店铺，随即选择来“逛逛”。

在店铺装修和展品陈列上都异常地考究，「适合拍照」一定是首要因素，再通过社交平台的裂变，吸引更多的人进店打卡。

同样的，为了增强用户粘性，线下潮玩店还提供增值服务，用户可以在微信小程序办理会员。在线下消费之后，累计积分之后可获得各项福利。

在种类上，潮玩集合店正在努力摆脱盲盒的标签。至今盲盒仍然饱受诟病，有人认为无用，有人还觉得盲盒引入了赌博的心理机制，本质上是在割韭菜。

记者走访两家潮玩集合店发现，不止盲盒，店里还涉及到了多个类目，包括艺术潮玩、日漫手办、BJD娃娃、拼装模型等。

但购买盲盒的消费者仍然占据很大一部分，他们有的还没走店门就已经迫不及待地拆开，拆盒之后，有的人欣喜若狂，有的人神情失望，喜怒哀乐尽收眼底。

潮玩展示柜  鹿鸣财经/摄

03

潮玩集合店是门好生意吗？

除了机器人店铺之外，开在商圈的潮玩集合店的占地面积并不小。

潮玩旗舰店的占地面积基本都在400坪以上，有的甚至能够达到2000坪。并且店铺开在热门商圈的较好地段，黄金铺位意味着高租金，装修成本也不容小觑，集中开店的背后需要有雄厚的资金支持品牌扩张。

除了已经上市的名创优品和泡泡玛特，KK集团自成立以来也经过多轮融资，其中最近的一笔融资发生在去年8月，由CMC资本领投，融资金额达10亿元。

这表明如今潮玩新零售集合店大多还处于烧钱的阶段。

开店并不难，营收能否覆盖高成本是潮玩集合店持续展业的关键。

名创优品在一季度电话会议中透露，已运营5个月的TOP TOY梦工场店的单月销售额稳定在200万元，经过测试的C类商店的销售额也稳定在60万左右。

鹿鸣财经走访发现，大多数线下潮玩购买者的客单价在200元左右，有的甚至能够达到1000元以上，客单价并不低。以X11春熙路店为例，在周末热门时段，店内4个收银台一直都有人来结账，每个收银台基本保持3~5人在排队，可见大多潮玩集合店目前的营收状况良好。

影响利润的另一个因素则是毛利。

据泡泡玛特的年报数据，2020年泡泡玛特线下零售店营收达到了10亿元，大增35.5%，毛利率呈下降趋势，毛利率从65.6%下降到62%，线下零售店在总销售收入的占比也下滑了4个百分点。

图源：泡泡玛特2020年年报

实体开店的运营逻辑和电商运营并不相同，强调门店管理能力，在实体贩售中，库存周转天数是毛利率的一大杀器。泡泡玛特的库存周转天数从2019年的46天增加到2020年的78天，这压低了线下零售的毛利率，并且拉大供应商回款账期。

对于潮玩集合店而言，线下零售意味着要强劲的供应链管理能力，防止库存积压。

尽管略有下降，但泡泡玛特零售店62%的毛利仍然维持在较高水平，这源于自主产品占据销售收入的85%，其自营IP有极强的护城河。

而潮玩集合店的大部分商品为向外采购，相较于自营IP毛利显然要低上不少。况且如今几家潮玩集合品牌无论从装修风格到选品都极为相似，还未打出差异化，未来恐将陷入同质化竞争。

为了解决这类问题，已经有品牌展开行动。

今年4月底，TOP TOY曾召开新品发布会，首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。TOP TOY 声称，他们的店内之后将有70%的各大品牌销售，30%的自有IP。

在资本加速入局的大环境下，国内潮玩市场各类IP逐渐涌现，如今市场上并不缺IP，缺的是能够火爆全网的热门IP。

总体而言，中国的潮玩市场仍然处于高速增长的阶段，由此潮玩集合店仍然处于时代红利期，潮玩各大品牌集中度较低。作为头部企业的泡泡玛特，在盲盒市场占比为8.5%，对其他品牌而言，仍然潜藏着巨大的机会。

有潮玩集合品牌称，他们瞄准的是新一代年轻人的单身经济、桌面经济和新奇体验。故事谁都会讲，未来中国潮玩市场格局如何，还需要时间的检验。

参考资料：

1、赢商网——潮玩新地标X11三大城市旗舰店同开，五一吸客超50万人次

2、红星新闻——TOP TOY、X11首店连开 成都或将迎来潮玩品牌跑马圈地热

3、 艾媒咨询——2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告

4、泡泡玛特2020年年报

5、华夏时报——本土原创潮玩IP不断崛起 TOP TOY助力构建中国潮玩产业链一体化平台