火热的男士美妆个护赛道，迎来一波又一波热潮，一大批新锐品牌吸引着资本入局。后疫情时代，男士个护市场的传统品牌与新锐品牌正面临两种不同的境遇。

先看一组融资数据，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使轮数百万美金融资；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了数百万元天使轮融资；去年年底，dear BOYfriend亲爱男友宣布连续获得数千万元A1及A2轮融资。更早则有成立于2019年3月男士化妆品品牌“蓝系”完成近1500万元天使轮融资。

还有一家更具代表性的男士个护品牌理然，早已成为资本宠儿。2021年以来，理然分别完成了1.5亿元B轮融资及近3亿元的B+轮融资，规模不容小觑。

上述品牌都是成立不足三年的年轻男士个护品牌，从融资频次来看，仿佛男士个护市场很火。然而，其背后却有不同的一面。

一边是上述品牌成立就倍受资本青睐，有的已连续获得数轮融资，总金额近亿元；另一边却是早年主打男士护理的品牌，如NBA男士护肤、杰威尔，波士顿、男性主义等等，声量越来越小，有的几乎“销声匿迹”，新老品牌正陷入“冰火两重天”。

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差异化产品下，资本与营销加持

新锐男士品牌崛起

不可否认，新锐男士个护品牌在产品和营销方面，的确有过人之处。

以理然为例。在理然的天猫旗舰店中，销量最高的的产品为一款售价129元左右的衣物淡香水，卖点为衣物除臭抑菌，月销超过5万件。此外，男士素颜霜产品和定型喷雾的月销量也在1万件以上。

从营销层面来看，新锐男士个护品牌都在积极占领更容易触及新一代消费者的平台。

理然与抖音上的男性博主保持紧密合作，Tabula Rasa则积极与KOC合作创作视频，以期获得年轻消费者共鸣。此外，理然也曾与维他柠檬茶、冈本和Oatly推出联名礼盒，以营销联名的形式抓住消费者的注意力。

蓝系则在打造差异化特征上下功夫，相比竞争激烈的洗护、洁面领域，蓝系的主推产品包括唇部产品和集洗头、洗脸、剃须、沐浴四大功能为一体的四合一洗护类产品等。品牌还将单一产品定价在100元以下，希望通过高性价比触达瞄准95后年轻消费群体及二、三线及以下城市人群，抓住市场红利。

在护肤产品购买渠道较为单一的下沉市场，年轻男性更加依赖线上购物。据CBNData消费大数据显示，三线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额增速高于其他线级城市。

韩国男士品牌蒙度士负责人张钰认为，新锐男士个护品牌的成功，一是找到了市场的消费痛点，毕竟现在“颜值即正义，三观跟着五官”，男人压力增大，也注重保养了，“男色经济”“他经济”等等，让男性消费者找到了需求。另一方面，则是资本的注入，借力了男士个护崛起的东风，让品牌放心大胆去布局开拓市场，无后顾之忧，而像蒙度士或其他品牌，则需要考虑开发市场的风险性。

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缺乏基础量

“不营销无业绩”是痛点

据英敏特数据，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。

进入2021年后，男士个护赛道，看似依旧火热，但终端市场真的如此吗？

正如一位线下渠道商所说“热闹都是线上和资本的，线下什么都没有”。据记者观察发现，近几年突然爆火的品牌，背后都能看到资本的身影，而一些长期专注男士个护的传统品牌反而不温不火，进入不同程度的瓶颈期。

有山西渠道商一针见血地表示，“没有基础量支撑不了品牌运作，国内品牌碰男士护理这一领域，做一个死一个。没有市场需求，就算品牌方怎么折腾都没用，零散的男士个护需求属于个性化，对品牌知名度要求很高，国内厂家目前还支撑不起来。”

他笑言，“要是哪一天在大型网络游戏平台看到大量男士护理广告，才说明市场需求来了，值得品牌进入了。”此外，他认为，线上业绩和投放流量费用成正比，砸点钱能起来一点水花花，可是一会儿就风平浪静。

诚如所言，不止一位品牌负责人告诉《化妆品财经在线》记者，当月只要在线上投放到一定额度的流量推广费用，业绩就会立竿见影，出现明显上升，反之则不然。也就是说，精准的流量广告投放，已经将品牌利润削减了大半。

“我们曾经做过测试，在抖音上投500万的流量费用，能有1000万的销售业绩，可是除去成本和运营费用，以及相关投入，能留给品牌的利润并不多。”某崛起于线上的美妆品牌相关负责人这样评价流量投放。他认为，长久以往，品牌赚到了声量，平台赚到了利润，从长远发展来看，如果品牌总靠在线上的投入维持增量是不行的，还得发展线下，全面开花。

兰州一位代理商对网上的销售数据不置可否，他坦言，“线上的水太深，我们能看到的，都是品牌方让我们看到的。到底是否赚钱了，品牌方最清楚，我们看看热闹就好了。”

他表示，很多品牌赔本赚吆喝的事并不是没有，这些年看市场有多少男士品牌消失，就可以看出市场到底好不好做，强如欧莱雅集团的HOUSE99也在今年年初关闭了京东、天猫官方旗舰店。“看一个品牌是不是真正想做好市场很简单，看产品的品质和产品线，推出几个爆品，火一阵子就等资本介入，我们接品牌时，这样的品牌不会是首选。”

事实上，目前的中国男士个护市场，占据主导地位的依然是跨国大品牌。在2020年双十一的天猫男士护理品类中，销量前五的店铺分别为欧莱雅男士、碧欧泉（欧莱雅旗下）、朗仕（雅诗兰黛旗下）、科颜氏（欧莱雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士个护产品。

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线下难见高销量

市场教育是关键

普遍看来，男士个护的消费者以90后、00后更为突出。当然就现在的发展趋势来看，这应该是不可阻挡的潮流。

“从线下渠道来看，消费者的教育并没有完全形成，门店未出现真正的需求，男士个护的增长主要在线上渠道。”佛山艾莎美妆邹景禧告诉《化妆品财经在线》记者，目前，其店内男士个护品牌销量排名靠前的是欧莱雅、妮维雅几款男士产品，远没有达到能起到走销量的品类。

上述兰州代理商则表示，因线下渠道的地域特色，并不是所有的男士产品都能出量。“我们这边适合价位在100元以下的产品，到了200-300元的价位，消费者就宁愿选择同等价位的进口品了。对男士护肤产品而言，线下仍旧是卖一些大众产品。”他说道。

在他看来，男士个护品牌要走到线下还需要时间，一是消费者的接受度，二是品牌系统的推广模式。“就像某男士品牌，在甘肃网点倒是铺了不少，但是怎么去卖货，目标群体是哪些，没有整套系统的方案出来，结合到门店看到的结果就是‘没有动销，也没销量’。”

阿迪达斯湖北代理商操俊杰赞同此观点。他表示，造成这一现象是因为线下没有线上反应快，品牌进入线下需要时间和费用，更需要试错成本，这也使得男士品牌在进入线下之后无法很快获得市场。此外，疫情之后线下生意难，品牌对新品的推广极其谨慎。据其公司统计数据，位于高校周边的店铺，销量明显高于其他店铺。

“这说明男士品类，在年轻的群体中，还是有一定的消费者，不过也就仅限于年轻消费者，街边店和商场店的业绩很少。”操俊杰表示，从数据看，消费者接受男士洗发类产品概念比男士护理要高。此外，男士香水在线下的增长，在后疫情时代比较明显。

记者在武汉江汉路华润超市看到，陈列架上整排的阿迪达斯洗护产品，但是购买的男士消费者较少，售货员表示多是女性消费者在购买产品时顺带会买一些男士用品。

目前，中国的男士个护市场犹如八九点钟的太阳，总体来说，只开发了不到5%的市场。据蒙度士总经理张钰预测，随着消费者的市场教育普及，未来几年内，国内男士市场能开发到50%以上，市场容量和市场前景非常广阔。