“娘炮才护肤，我们钢铁直男连洗面奶都懒得用！”

赵睿说，这是当初自己接过女朋友赠送的护肤套装时的想法，但是作为自信的直男，越来越差的肤质也会逐渐影响到他的自信。

“我肤质天生不好，后来在超市看中了某品牌火山泥的洗面奶，我觉得自己皮肤出油多，所以一天要用个两三次，因为清洁力特别强，我的皮肤屏障越来越薄，这些都是我后来去医院看痘痘的时候医生告诉我的，最严重的时候满脸都是痘痘，在医院做针清，我一个钢铁直男也给痛哭了。”

像很多对“精致男孩”还抱有偏见的男生一样，赵睿曾经买洗面奶的习惯，就是随意选一个超市货架上稍微熟悉的品牌，并没有感知到护肤品的重要性。

“我那个时候才知道每个人的肤质都是不一样的，在医生的指导下，我就开始选适合自己肤质的护肤品。之前痘痘严重的那段时间，其实我挺自卑和焦虑的，所以痘痘恢复差不多地时候，我就开始报复式护肤，还买了男士精华、爽肤水和面膜。”

像赵睿这样的男生并非个例，随着对于颜值经济的追捧和社会文化的包容，愈来愈多的男性在打破偏见，成为精致男孩的一员，为护肤美妆买单的男性们，也逐渐撑起了男色经济的帘幕。

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男色经济兴起，新品牌摩拳擦掌涌入市场

男色经济盛行。根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模将突破167亿元。其中Z世代的男性对护肤美妆的需求也愈来愈明显，考拉海购数据显示，2020年，00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

在知乎“不好看的男生是如何变帅的”问题下，一位答主分享了自己贴双眼皮贴、使用防晒霜、购置护肤品、修眉等提高颜值的方法，他的回答获得了一万多赞。

此外，男性用户占大多数的知乎中，类似讨论如“男生应该怎样化妆才能让别人看不出来且大幅度提升颜值？”“男生怎么快速提升颜值”等并不罕见，越来越多的男性在打破偏见，为提升颜值买单。

男性们也在走进直播间购买护肤美容产品，向社交平台上的男生美妆kol学习化妆手法。赵睿说，“我有时候也会涂一点素颜霜，用眉笔画画眉毛，就跟博主学习学习男生们的裸妆。”

抖音发布的《2020年中国男性美妆市场》显示，男性美妆内容播放量增速已超过整个美妆类别播放量。这些男士的美妆、穿搭KOL也助推着男色经济，如抖音上的辰TK、岳老板，B站上的时尚up主芥末Jim、余毅涵、唐火锅等，他们和网友分享“男人的心机裸妆”“油皮boy的护肤指南”，引导男生们更加精致地打理自己。

男性理容俨然已是一片蓝海市场。工商数据显示，仅2020年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。诸多新兴品牌入局男性理容市场，并获得资本青睐，如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。

在融资的赛道上，各个品牌也态势强劲，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士综合个护， 目前已获得六轮融资。值得注意的是，男性社区虎扑和B站都投资了这家企业。

长期以来，男性洗护市场份额都是被外资品牌所占据，如欧莱雅男士、资生堂男士、妮维雅和曼秀雷敦等，还有少部分国产品牌高夫、赫恩、杰威尔、波斯顿和百雀羚等。MAT2019一线城市线上护肤品牌消费排名显示，前五名都是外资品牌，四线及以下城市消费排名top5中，也仅有两家国产品牌。

在中国市场长时间的深耕，使外资品牌在男性消费者群体中建立了广泛的认知，对于相当一部分在意决策成本的男性，购买一个熟悉的传统品牌已成为难以改变的习惯。

面对不断增长的市场需求，这些大品牌们也纷纷在男士护理上发力，如传统品牌欧莱雅之前推出的男士修颜乳，实现了上市3天销量突破3.5万的成绩，成为天猫BB霜品类第一，还邀请了罗永浩出席了欧莱雅氨基酸洗面奶的发布会。

传统品牌强势的品牌形象和资金实力会给新兴品牌带来一些挑战，但国产品牌们并非无优势可言。JACB主理人认为，“其实在很多大品牌，男士的产品线要在内部抢资源是很难的，因为目前它们的产出还是很低，所以男士产品线最后能得到的资源资金等支持都是有限的。”

除此之外，较于传统品牌，新品牌面对市场往往有较快的反应速度，“很多外资品牌他们的产品从研发设计到最后推出市场的周期大概需要一个月，但是对于我们来说，只需要半年的时间甚至更少。”

对于护肤品市场来讲，很难形成一家独大的局面，而眼下，对于所有品牌来说最重要的问题，就是不断教育消费者，使这个市场变得足够大。

02

没有“男版小红书”，怎么做种草

目前，各个品牌的爆款产品都比较亮眼。比如理然推出的男士定型喷雾、香氛沐浴露等已成为爆品，在天猫旗舰店的销量分别达到10万和8.3万。亲爱男友的爆款产品是飞行员男士淡香水，在抖音小店中的销量也达到1.9万。

各个品牌的爆款其实都有共同的特征——运用差异化的产品策略精准发掘男性群体的需求，如香氛喷雾、衣物除味剂、免洗面膜等，都是之前的传统品牌没有挖掘过的男性需求。

在打法上，男士护理品牌的外部环境存在着天然的劣势。男性群体在护肤美容方面的消费意愿并不强烈，又缺乏“男版小红书”等这样的种草社区，目前男士护肤品牌依靠的线上渠道主要是抖音、B站、快手、微博。

缺乏男性种草社区，快手、抖音等短视频平台流量池对于男性护肤品牌来说格外重要。2020年，抖音的美妆内容播放量已超过20亿，2020年Q3，男性用户观看护肤内容播放量同比增长了58%，而女性同期仅有28%。

在抖音的推广中，面对关注度和消费意愿不足的男性群体，各个品牌都从男性在两性关系中面对的颜值焦虑入手，宣传“精致男孩”对女生的吸引力。

如“亲爱男友”的男士沐浴露，以“92%的女生喜欢的男生香气”为卖点，抖音中推广理然的短视频中，经常出现“女朋友最喜欢的味道”、“吸引女生的秘密”这类文案。

但是在教育市场上的难点是，男性用户更加理性，不会因为宣传的卖点而轻易下单。比如，在理然衣物除味香水中，有网友就提问，能否解释产品中除味因子的除味原理。面对更加严格的消费者，各个品牌如何赢得信任都任重道远。

凭借强大的资金实力，理然一直在做大规模的流量投放，建立品牌认知。理然的创始人黄伟强，曾担任冈本的电商CEO，创始人团队在资本运作和营销方面有经验，帮助理然在两年内拿下6轮融资。

业内人士透露，“理然在2月份时账面上还有1亿，4月又融了将近3亿，账面的资金应该是非常充足的。”凭借充沛的资金，理然努力在打造品牌形象、与男性消费者建立情感连接上发力。

近期，其发布了代言人井柏然的宣传片，用和男性消费者共情的方法指出男性爱美的理所当然。“男人不只可以干得漂亮，还可以活得漂亮”，这个视频在抖音上获得了30多万的赞。此外，理然的其他话题在抖音中有超4000万次播放 ，在女性群体占据绝对比例的小红书中，也有8200多条相关笔记。

不同于理然用持续的曝光进行种草，JACB则聚焦于精准流量的转化，实施爆款策略。目前其主要投入市场的产品是泥膜、睡眠面膜和沐浴露。

品牌主理人告诉Tech星球，“销量最好的是我们的沐浴露和泥膜，沐浴露的销量主要是在抖音，截止到5月27日销量是一万多，但是其实我们是5月22日才刚开始推荐这款产品。”

JACB并不完全想把自己的产品定位为男士专用，而是油性肤质适用。“男生中有7成都是油性肤质，但是其实女生中也有一部分是油性”，JACB的产品主理人告诉Tech星球。

在产品定位上争取一部分女性消费者，有利于提升品牌曝光度和销量，并且通过女性消费者的口碑传播触达她们周边的男性。

因此，目前JACB的大部分KOL、KOC都以女性为主，“我们在产品推广方面的三个流程是：第一个阶段让女生自己使用，第二个阶段是女生把自己用的产品分给男生用，第三个阶段是他们一起用。”

03

男生的颜值经济并不好做

事实上，男性的颜值经济并不是刚刚起来的“风口”。

男士护肤品牌从上世纪就已经出现，比如高夫就是诞生于1992年的男士护肤品牌，属于上海家化旗下，定位比较下沉，高夫显然也不是被集团重视的产品线，一直不温不火。

HOUSE99就是一个轰轰烈烈打出男性专业护肤品牌又匆匆折戟的例子，它由欧莱雅和贝克汉姆共创，怀揣着成为男士理容品牌佼佼者的野心，2017年进驻中国，但市场反应平平，不到三年就退出了中国市场，并在全球停止运营。

男性的理容品牌并不好做，主要问题是，男性护肤美容市场迟迟没有迎来一个增长爆点。投资市场对此也并不乐观，一位护肤领域的投资人指出，“在男性护肤市场，虽然这几年各种新品牌涌出，但是从市场增长情况来看，并没有出现一个很明显的爆发期，男性护肤的赛道并没有太大吸引力。”

根据欧睿咨询《2021-2022年用户生活方式趋势研究报告》，男性护肤品复合年增长率6.4%，预计2022年市场达到100亿元， 而根据凯度消费者指出，2019年女性的护肤增速在6%左右。从数据来看，男性护肤市场的增长潜力并不够强势。

而另一方面，跃跃欲试用烧钱来换市场规模的新兴品牌，还可能会笼罩在国产美容品牌只会烧钱无法盈利的行业阴影下，受到资金的掣肘。

护肤领域的投资人透露，“完美日记去年的亏损情况，其实给整个行业造成了一些比较负面的影响，国产美妆护肤品牌只会烧钱没法盈利，很多投资机构不会像之前那么热情了。”

即使是上市之后，完美日记仍然无法摆脱烧钱方式，2021年Q1财报显示，完美日记母公司营销费用高达10亿元，依然面临只能烧钱无法盈利的困局。根据完美日记的财报披露，其2020年的营销费用率高达65.2%。

JACB主理人透露，受制于公司目前的现金情况，目前的营销策略是精准流量转化，没有做大型流量投放，其营销投入回报在1：3左右。

而对于融资较多的理然、亲爱男友等品牌来说，显然已做好了烧钱的准备。根据App Growing发布的4月份热投新消费品牌排行数据，理然排到了烧钱榜的第四位，在护肤类品牌中，仅次于完美日记。

对于消费热情不高的男性，持续进行品牌曝光来教育消费者格外重要，这就需要不断的流量投放。但是随着平台的流量成本愈发昂贵，主打男性颜值经济的品牌必须思考，如何吸取完美日记的前车之鉴，避免不烧钱就无法盈利的结局。

对于各个摩拳擦掌攻占市场的新品牌，男色经济市场既是一片蕴藏着机遇的蓝海，也是充满各种不确定性，教育消费者和赚钱都还任重道远。