来源/商业地产志

撰文/Moune

2019年末第一次来滨海，打车从滨海图书馆前往市民广场坐地铁的时候，我第一次见到周大福金融中心的真容。

这个被大家亲切称为「津沽棒」的摩天大楼，凭借530米的绝对高度，超过528米的北京「中国尊」，成为华北第一高楼、全球第八高楼，也成为滨海及天津的城市新地标。

两年之后，天津K11 Select正式开幕，我也在第一时间坐上再赴滨海的高铁，前去一探究竟，希望可以从购物中心观察者的视角，为大家呈现最真实的探店体验。

序章：滨海的绝对地标

由SOM担纲设计的周大福金融中心，设计理念源自艺术与自然的流体几何造型。直上云霄的锥形造型不仅形成视觉冲击，同时也能减少外墙表面积，减轻日照和雨水对建筑本身的损耗。

图据SOM

K11 Select所在的裙楼，设计同样采用了全曲面形式打造，造型飘逸轻柔。在白天，阳光的折射让裙楼外立面显得格外璀璨，内部充足的采光营造自然的购物感受。

而在夜幕降临之时，从楼体发出的K11品牌标志性的金色光芒，展现了购物中心富有魅力的另外一面，与塔楼的金色光带营造出一身属于天津地标的美丽晚装。

从颜值上讲，天津K11 Select体现了品牌一如既往的艺术感，同时也将港资开发商对产品的细致，一一书写到位。

地标名号傍身，自然成为市场关注的重点。再加之天津周大福金融中心的塔楼高度与广州项目相同，大家在关注之时难免会产生类比。

一边，广州项目收获了瑰丽酒店和广州K11，另一边，天津项目拿到的，仅仅是瑰丽品牌的副线芊丽，购物中心也不是K11，而是副线K11 Select。

其实可以理解，天津周大福金融中心距离天津主城有一定的距离，考量到地理位置和城市区位的原因，这样的品牌组合无疑是更加稳健的考量。

图据天津K11 Select

何况K11 Select在武汉的首个项目已稳定运营4年，想来天津 K11 Select理应也会引发不少的市场关注。

那么，事实真的如此吗？

美则美矣，欠缺惊喜

我们还是从K11的品牌标签「人文、自然、艺术」三方面来理性看待。

这一次，天津K11 Select在购物中心的人文主题上，致敬天津的河流文化——海河，以圆润的流线构建了一个名为「A River of Discovery | 探索之河」的商业空间。

在自然方面，购物中心大面积的玻璃穹顶，让整个空间通透明亮。前往当日天津天气大好，光线穿过菱形窗格，能够在阳光下逛街的感受还不错。

一个细节：天津K11 Select的大部分照明设施都暗藏在吊顶上方和墙壁外侧，直射光源仅仅作为辅助照明。

贯穿于全场的橙色光带使整座购物中心温暖且灵动，尤其是在夜间，尤其能衬托出商场的活力一面。

点缀全场的绿植为购物体验加分，最让我印象深刻的是在购物中心5层，最接近穹顶的地方，商场打造了一处枯山水风格的造景，成为了众多顾客的打卡点????

另外的一个细节是，天津K11 Select的盥洗室，更像是艺术馆一般的存在，简洁干净????

将艺术融入购物中心一直是K11的品牌灵魂。

这一次天津K11 Select开业，引入了艺术家Erwin Wurm的代表作《热狗巴士》，陈列在商场的南入口处。

这个以大众经典车型T2为蓝本的艺术品，将特殊的材料浇灌在车身之上，变成了憨态可掬的新造型，背后的深意是鼓励消费者思考食物、消费文化及身体的联系。

该装置的中国首秀于2019年落地中国香港的K11 Musea，当时联合米其林餐厅The Butchers Club、Green Common等知名食肆贩售特别食物，做足沉浸体验。

不过这一次在天津K11 Select，它仅仅作为艺术装置陈列，多少会让人觉得「差点意思」。

曾于2019年于香港K11 Musea展出的《热狗巴士》| 图据K11 MUSEA

商场的另一处不得不看的艺术装置，是悬挂在北入口上方的玻璃纤维装置，来自韩国艺术家姜根锡的《温故而知新》????

以及来自英国艺术家Cerith Wyn Evans艺术品《礼物》，在传统的吊灯中加入电子程序，使吊灯以传递摩斯密码的形式传达信息

「探讨光的来源，也是对光的评论，同时也创造了一种挑战观众交流、感知和现实观念的环境。」

这些内容出自于《礼物》的导览牌，但是想看看英文翻译，发现了中文和英文完全在讲述两个不同的故事

如此的小错误，实属不应该犯。

从购物体验逛完了这一圈，实则有一点「隔靴搔痒」的意味。

天津K11 Select将品牌的三大标签都做了阐述，我的感受并没有像第一次在上海看到Urban Farm都市农庄时候的惊喜，也没有像第一次走进广州K11，将榕树元素嵌入购物中心肌理里的那份纯粹。

所以，美是真的，但欠缺惊喜。

进驻品牌，乏善可陈

虽然开业至今，天津K11 Select的人气相当旺，似乎所有的滨海居民都来到这里感受新鲜的购物环境。

而从天津K11 Select的实际购物体验来说，乏善可陈的品牌组合与显而易见的空铺，的确让人颇感失望。

整座商场最重要的「门神」位，给了星巴克臻选、华为、小米之家，以及迈凯伦天津的快闪店。

支撑起首层商铺的还有自家的周大福荟馆及肯德基、理想汽车、健步鞋履品牌多走路等。

2层的主力店是与K11深度合作的电玩城品牌11 Lab，但游乐空间根据不同项目一分为三，少了沉浸式的玩乐氛围，且设施较少（摩托车模拟机2台，赛车模拟机8台，投篮机4台，一台出故障），容易造成排队现象。

3层的主力店是与《中国好声音》IP合作的沉浸式体验空间（暂未开业）。

暂且不说在围板上并未告知这个空间能做什么，就提及《中国好声音》这个市场关注度已经大不如前的节目来说，真的很担心这样的一个空间会引起怎样的市场效应。

4层以餐饮为主，人气最旺的当属凑凑和沪上阿姨奶茶。其他餐厅大多以天津本地品牌为主，打开大众点评，评分几乎全部在4分左右。

5层的商业面积相当有限，几乎将所有的空间给了一家咖啡品牌Chembox，设计有点%Arabica的影子

B1层集合了超市和部分餐饮及小型档口。超市是京东旗下的七鲜，线下购物区域并未与商场同期开业

这里出现的一个bug是——地下空间的东面和北面可能是因为铺位施工的原因造成了断头现象，这种戛然而止的感觉还是比较影响购物体验

同时，受制于建筑结构，B1层这样横在消费者面前的柱子不少

从首店经济的角度来看， 天津K11 Select仅将重心放在了「滨海首店」或是品牌特型店、升级店上，品牌组合趋于平淡，甚至与项目直线距离1km不到的滨海万达广场相比，都无明显优势可言。

而与其他城市的K11横向对比，「天津分号」则更显落寞了，既没有上海、广州的国际大牌及设计师品牌（如上海K11的MaxMara、Cartier，广州K11的Marni、Stella McCartney），也没有武汉、沈阳的高街、轻奢品牌（如武汉K11的Alexander McQueen、I.T，沈阳K11的Michael Kors、Furla）。

如果和同为副线的武汉光谷K11 Select相比较，我找到了一组数据：

「（光谷K11）......项目共引进150家精品店铺，其中，25%品牌首进华中，37%品牌首进武汉，首进光谷品牌占比高达70%。」——据公开报道。

暂且不提一线国际名品，天津K11 Select也缺少以喜茶、奈雪的茶为代表的创意网红轻餐饮，以Coffee Museum及都市农庄为代表的沉浸式空间亦缺席，购物中心常见的影院业态也并未出现。

无法忽视的空铺率

作为一家新开业商场，天津K11 Select的空铺率不夸张地说，应该有3-4成。

要说店铺首层需要留给日后的大牌进驻，是部分商场运营方的「固有操作模式」，但是在其他楼层的空铺率依然不低。

肉眼可见的是，几乎商场的每一层都有挂上官方围挡的空铺，这会使原本小体量的购物中心更显空洞。

从大众点评所列载的商铺信息里可以看到，天津K11 Select开业的商户（加上待开业商户）仅有41家，其中餐饮有16家门店营业。

这个数据是其身旁的隔泰达生活馆的1/2，滨海万达广场的1/4，泰达永旺梦乐城的1/5。

虽然目前趁着开业热度，消费者受「新鲜感」的驱使让商场看起来足够热闹。但在开业热潮过后，是否能继续保持长久的运营热度，或许还需要更多的时间来印证。

新活力有了，新挑战更多

K11 Select所在的MSD商圈（Modern Shopping District），是自滨海新区成立以来一直的区域中心，也是最早的购物中心聚集区。

讲到这里不妨梳理一下MSD的商业进程：

2010年，乔迁新址的友谊名都滨海店迁址市民中心轻轨站北侧，通过引入Coach、Hugo Boss、Corneliani等国际名品；

2012年10月，三菱商事投资，阳光新业绿游天地正式开业，引入天津第6家H&M，上海小南国、Costa Coffee等强力商户，标志着MSD片区正式进入购物中心时代；

2013年1月，滨海伊势丹在MSD B区开业，是伊势丹在开出和平店之后的津城2店，呈现最浓郁的日式百货店氛围；

2016年，绿游天地原运营方撤出，泰达生活馆接力开业，在此基础上引入了更多亲子及餐饮业态。

随着友谊名都闭店，以及宝龙广场及滨海万达广场的相继开业，滨海新区商业逐渐开始进入分散状态，MSD亟待新鲜血液加入，来巩固老牌商圈的地位。

所以，天津K11 Select的开幕，的确给这个商圈注入了一股新活力。

但平心而论，虽然K11 Select目前短板明显存在，但相信通过日后持续精进的运营会得到提升和改善。只是，市场留给它的时间似乎并不会太多。

未来几年，滨海新区还有众多项目入市，其中不乏有：

优托邦（高德置地接管，原友谊名都地块）

生态城吾悦广场（2021Q3开业）

滨海嘉品Mall（2021Q3开业，距K11 Select直线距离2公里）

滨海宝龙广场（2021下半年开业）

季景天地（新加坡吉宝置业，2021下半年开业）

不吹不黑，有一说一。

正是因为爱之深，才会责之切，也正是因为看到了先前优秀的「K11们」，这次才对于天津项目差强人意的表现感到有些失望。

但依旧期待运营方能够后续发力，将天津K11 Select逐步打造成为K11家族一个新的「明星成员」。

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