来源/燃次元

作者/冯晓亭 曹   杨

编辑/林文龙

传统的口腔科，主要是看牙，但在互联网上，口腔护理才是王道，“口腔护理超级干货”、“口腔护理合集”、“口腔最全护理篇”、“专业口腔医生如何护理牙齿”……等等内容到处都是。

用户也吃这一套，相关内容很容易火。现如今，在短视频平台搜索“口腔护理”，认证为美妆博主、口腔科医生、口腔医院等各种账号层出不穷。借助于对口腔护理相关知识的分享，这些博主们的粉丝数量也从几千、几万到几十万不等。

来源 / 抖音 燃财经截图

除了短视频平台，各大头部主播的直播间里，也纷纷出现了和口腔护理相关的产品。据燃财经不完全统计，包括但不限于牙膏、漱口水、口腔清新喷雾、冲牙器、洁牙粉等在内的产品均在李佳琦的直播间有过一席之地。当然，被誉为“淘宝直播一姐”的薇娅、抖音直播担当罗永浩的直播间也少不了相关产品。

素材来源网络，燃财经制图

除了头部主播之外，包括金星、林依轮、吴晓波、杨迪、胡可、张含韵、汪涵在内的明星直播间也都出现过与口腔护理相关的产品。

《2020年口腔医疗白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，线上购买服务、线下体验服务的O2O模式正在成为口腔消费的主流。其中，一线城市成为互联网口腔消费的主要地带。《白皮书》显示，88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间。值得关注的是，已经有5.3%的用户，消费频次在3次以上，为高频用户。

来源 /《2020年口腔医疗白皮书》

消费者的这种线上消费频次，也直接刺激了互联网口腔品牌的爆发。在刚刚过去的618，主打口气清新的BOP，和电动牙刷usmile，都取得了不错的成绩。

界面新闻报道称，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的销售额增长了近10倍，在淘宝天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中，BOP品牌3个月的销售额为4158万元，增长了2871%。usmile也在去年双11期间销售额破亿。

一位接近天猫的人士称，口腔护理是目前增长最快的赛道之一，不少宝洁等大公司的高管都离职去做相关的产品。

受益于近年来相关政策的出台，大量医生加入到创业大军中。企查查数据显示，我国口腔医疗相关企业在2020年新注册了1.71万家。

资本也不会失去追逐风口的热情，动脉网资料显示，2020年，包括红杉资本中国基金、启明创投、经纬中国等明星投资机构纷纷押注口腔赛道，行业全年融资数达到18起。

到了2021年，这种势头有增无减。天眼查专业版资料显示，截至2021年5月26日，口腔行业已经披露的融资事件就高达14起，其中不乏高瓴资本、DCM中国、梅花创投等知名投资机构。

在互联网口腔模式逐渐成为口腔医疗服务的核心业态之后，一些传统的口腔机构也纷纷将广告搬到了线上。《白皮书》显示，现在已经有超80%的口腔医疗机构通过线上渠道进行运营及营销。

港股研究社报道显示，2020年口腔服务市场规模已达到1197亿元，2024年将达到2163亿元，年复合增长率（2019-2024年）可达到14.2%。

在互联网的帮助下，口腔行业或许正在迎来新的变革，与此同时，虚假宣传等互联网顽疾也会附着在口腔行业上，如何趋利避害，是从业者们必须思考的问题。

01

互联网到处是口腔护理

牙膏、牙线、漱口水、口腔喷雾、替换电动牙刷头……在刚结束的618购物节大促中，除了囤购一些日用品和美妆护肤品外，上述与口腔护理相关的商品也是95后女生楚甜购物清单里的“老面孔”，甚至该部分消费还超过了她美妆护肤品方面的消费。

今年年初，楚甜关注的母婴博主分享了一篇牙齿矫正的文章，博主在文中放上了自己正畸前后的对比照，楚甜看了之后，觉得正畸后的博主明显整体脸部轮廓协调多了，受其影响，楚甜鼓起勇气再次进入牙科诊所进行第二次正畸。

“其实在十几年前我上小学时就做过一次牙齿矫正，但由于上高中时没及时拔掉智齿，导致前面的牙齿再次被挤歪。”楚甜知道自己牙齿要想美观还得再进行一次正畸，但由于小学时代因戴牙套被同学以‘牙套妹’外号嘲笑，以及当时的牙医技术原因给楚甜直接带来很大痛苦，所以楚甜在发现牙齿变形后的5年时间里，从未下定决心做第二次正畸。

但由于智齿长时间挤压，导致楚甜的牙齿深覆盖情况进一步严重。或许是受上述母婴博主的分享文中对于隐形矫正的大力推崇，又或许是受到线上线下铺天盖地的隐形矫正广告影响，楚甜第二次正畸选择了隐形矫正的方法，并经过对比不同品牌用户的反馈评价及价格等多方面因素，最终选定了一家机构，每一个半月复诊一次，现已经矫正半年时长有余。

两次的正畸经历也给楚甜带来了很多口腔护理的习惯养成，使用牙线、漱口水，定期洗牙和进行牙齿检查成了楚甜口腔护理的日常。“口腔护理小钱不出，将来真出问题就得花大钱。补个牙要几百元还算便宜的，更严重的话得接受种牙，而种牙前后没几万元压根下不来。”楚甜坚持认为，提前做好口腔护理，能为日后省下不少钱，所以她从不吝啬于对口腔护理方面的投入。

相较于线下超市购物，楚甜更喜欢线上购买口腔护理相关产品，“价格相对来说线上和线下差别不会特别明显，但线上产品更多元化，可选择的品牌相对也更多些。”

楚甜所言不无道理，长期在某日化行业从事渠道工作的张建术告诉燃财经，“日化清洁类产品利润高，历来在线下超市或卖场大受欢迎，同各品类可能就有十几个甚至几十个品牌同时上架。”

“超市或卖场单店陈列的品牌绝不会毫不休止增加，30个品牌基本就到临界值了。所以相对于电商开放的入驻机制，线下的品牌数量显然要远少于线上。”张建术还告诉燃财经，品牌要进入超市或卖场，得要承担一笔不菲的“入场费”，与此同时超市或卖场方也会衡量品牌的知名度等各方因素，所以很多认知度不高品牌在线下渠道很难找到。“口腔护理产品一样如此，无论从品类还是品牌数量来说，线上绝对多于线下。”

在电商平台购买大量口腔护理产品的楚甜并非个例，和她一样接受口腔护理新兴产品的消费者有不少，而且年轻人还成了主要消费群体。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，京东口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。其中Z世代在口腔消费上爱尝新，对新兴品类和产品接受度很高。

有意思的是，传统的口腔护理产品如牙膏和牙刷的用户规模数据与往年持平或呈下降趋势，但电动牙刷、 牙线/牙线棒、漱口水、口腔喷雾、冲牙器等精细化口腔护理产品则实现高速增长。

来源 /《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》

除了口腔护理产品往互联网扎堆外，就连口腔医疗机构也纷纷在互联网开拓自己一片新天地。在铺天盖地的广告宣传以及平台推广下，口腔医疗机构近年来也逐渐走到镁光灯下。

“地铁和公交广告牌有口腔医疗机构；逛下知乎微博也会出来与牙齿矫正相关的信息流广告；刷个抖音快手都会有些科普类短视频提醒大家‘牙齿矫正很重要’。”楚甜回忆，她当初下定决心要二次矫正的原因，也与这些无孔不入的推广或科普相关，“爱美之心人皆有之，而且无论线上还是线下，密集的口腔医疗机构信息输出，让我觉得我不做牙齿矫正好像就低人一等。”

像楚甜一样拥有口腔护理意识的，还有家住杭州的林梅。因牙髓坏死而进行过一次根管治疗的林梅，至今仍心有余悸。“前后去了四次医院，耗时一个月才做完成一次根管治疗，花了一千多块不说，中途还得承受肉体上的疼痛。现在一回想牙医拿细长的针往我牙根里取坏死的牙神经，我就直打寒战。”

前年做完根管治疗后的林梅，开始格外注重自己以及家人的口腔健康问题，她也关注了很多健康领域相关的公众号及博主，从中也学习到了很多口腔护理问题。“只要定期进行牙科检查，一旦发现龋牙及时干预，就能避免后续牙髓坏死问题，自然也不会到根管治疗甚至种牙那一步。”

林梅告诉燃财经，虽然她女儿今年只有三岁，但俨然是牙科诊所的“常客”，去到诊所进行检查和涂氟时都会乖乖躺在牙椅上张开嘴巴等待治疗，“口腔护理得从小抓起，我会定期带她去诊所进行洁治和涂氟。”

林梅感慨，多亏了互联网的传播，才使得她对口腔护理方面的知识有了更深入了解，但她同时也觉得，虽然现在大家的口腔保健意识在不断提升，但是会系统进行口腔护理的群体其实比例仍不高。一来口腔护理意识不断普及，二来系统进行口腔护理的群体比例不高，期间便是口腔护理市场所存在的未来前景，蓝海的市场自然引来了资本的窥视。

02

资本再次押注口腔赛道

口腔市场不是一个新赛道，但越来越受资本的关注。

根据美国口腔行业的发展经验，当国家人均GDP在6000-10000美元时，是口腔医疗市场发展较快的时候。目前我国经济已经达到相同水平，口腔行业也正迎来持续快速增长的阶段。

太平洋证券研究报告显示，预计2020年国内口腔市场规模达1419亿元，且在2030年市场规模增至4442亿元，总体预计行业将维持15%较快增长。

图 / 太平洋证券

随着口腔护理行业的发展，自然会诞生上市公司，早几日赴港上市的隐形矫治解决方案提供商“时代天使”就是其中之一，6月16日登陆港交所的时代天使发行价为173港元/股，首发当日收盘价为401港元/股，涨幅高达131.79%。截至6月21日，时代天使股价略有回落达393港元/股，市值仍有651.62亿港元。

与走上二级市场并表现不错的时代天使几乎同期走红的，还有参半、BOP、茶佳等口腔护理品牌新锐。天眼查专业版数据显示，仅在2021年上半年，参半和BOP都完成了两轮融资。其中参半先后于2月、3月完成两轮融资，参投方有创新工场、清流资本、梅花创投和字节跳动；BOP则分别于3月和6月完成两轮融资，参投方包括DCM中国、光速中国、BAI资本等机构。

从事新消费投资的李青松认为，个别品牌连接获得融资，不能代表整个口腔护理赛道都已经欣欣向荣，“口腔护理产品的门槛不高，国内相关的供应链体系都很成熟，无论是自建工厂还是代加工，在产品生产上都不会面临太大问题。”

但是张建术并不认同李青松的看法，他认为，口腔护理行业门槛不高为事实，但是对于敢于创新的新品牌来说，机会很多，新品牌的涌现，对于整个行业长久发展来看，必然是积极的。

用张建术的话来说，资本看好口腔护理新品牌是好事，“起码在牙膏等日化用品市场上，还能有机会再次看到国货的崛起。”张建术告诉燃财经，口腔护理的细分类目产品在线下渠道的布局并不多，线下还是以牙膏最为常见，“但现在牙膏市场有一半以上的市场被外资挤占，大家耳熟能详的牙膏品牌高露洁、佳洁士等都是外资品牌，而双面针、田七、云南白药等民族品牌虽然也能在线下渠道看到，但市场份额也大不如前。”

通过互联网发力线上，靠创新和营销出圈的口腔护理品牌新锐们，在资本加持下一路狂奔，同时也交出了一份不失为华丽的成绩单。

根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，BOP拿下了今年618口腔清新剂品类成交额第一冠。据BOP过往披露的业绩报告统计，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的销售额从月销300万增长了近10倍至月销近3000万；据参半公众号发布的信息显示，“参半乐益生菌漱口水”上线80天，销售额便超过1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一……

张建术表示，“线下渠道的口腔护理品牌来来去去还是那些老旧品牌，既不创新又不年轻，而这恰好是新品牌的优势所在。甚至，国货在日后重新夺回被外资蚕食的口腔护理市场也不是不可能的事。”

“新锐品牌现在风头无两，入局的资本希望能在口腔护理赛道投出下一个美妆赛道的‘完美日记’，这种观点也无可厚非。但我还是对此持保留态度，对于口腔护理行业的走向还会持续观察。”李青松告诉燃财经，早年依托资本的杠杆，也有不少获得融资的口腔医疗机构开始跑马圈地，纷纷提出自身的“扩张计划”，但结果不如人意。

比如，2016年完成A轮融资的欢乐口腔明确提出扩张至百家门店的目标；2017年获得D轮融资的瑞尔集团则计划在2025年之前建设成拥有1000家诊所的口腔医疗机构……但据机构官网信息所示，距离扩张战略提出已近5年之久的欢乐口腔门店数仅有70余家；扩张计划时间已过去一半的瑞尔集团迄今为止也仅有200余家口腔专科医院与门诊……

这与开设口腔医疗机构前期所需的重资产投入以及日趋见涨的获客成本有一定的关系，正如欢乐口腔CEO孙延曾对媒体说道，“快速扩张和异地复制带来的“营收不盈利”陷阱。”此后，机构们连锁化扩张战略大大放缓。

李青松认为，资本永远是逐利的，口腔护理赛道有资本关注是好事，但是品牌如何由“新锐”突破重围成为“精锐”，还得继续看品牌在市场上的表现。

03

传统口腔医疗搭车互联网

根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，我国高达97%的成人正在遭受口腔问题的困扰。

《白皮书》显示，口腔消费者的口腔问题中，类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题。取而代之的，是牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题。

小珠珠是一位95后的女生，在外人看来，她的牙齿并不影响美丽，但小珠珠自己却不这么认为。而一次偶然的微博信息流的广告推送让她彻底关注到了正畸，并决定走进口腔诊所。

小珠珠告诉燃财经，由于自己的下排牙齿拥挤，不仅不容易清洁，也导致经常塞牙，就很困扰。之前也了解过正畸，但觉得钢材质的牙套太丑了，就一直没有行动。

直到微博上出现“隐适美”的广告，再一次点燃了她要正畸的热情。就这样，根据微博上留下的信息，小珠珠联系了商家，并踏上了正畸之路。

“三万多块钱的正畸费真的对我来说是一笔很大的开销了。”谈到第一次的就诊经历，小珠珠表示，自己曾经有过犹豫。在她看来，虽然当时自己的牙齿不完美，但也在勉强可以接受的范围内。但医生一再和她强调，正畸不仅仅是为了好看，更是为了健康。

本就有所心动的小珠珠最终还是选择了“隐适美”正畸。

从事医疗口腔行业近10年的专家广羽告诉燃财经，像小珠珠一样，之前对正畸不太了解但通过互联网的一些信息、广告等开始关注自己的口腔或直接决定走进口腔诊所的人很多。

《白皮书》显示，有高达46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买。在《白皮书》调查的1814名用户中，共计1221人曾经有互联网口腔产品的购买经历，占比高达63.7%。

根据阿里健康2020年财报显示，其来自线上健康咨询等互联网医疗业务同比增长222%，收入高到3800+万元。另一组来自TMIC的数据显示，2020年的618，互联网医疗下的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长150%。

事实上，互联网口腔平台的影响和人们口腔护理意识的提升，直接带动了线下口腔机构的发展。

天眼查数据显示，我国目前有6万余家企业名称或经营范围含“口腔诊所、口腔医院、牙科诊所、牙科医院”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的牙科相关企业。其中，2019-2020年，我国连续两年新增超过1万家牙科相关企业。

在《白皮书》调研的810家机构中，有51.6%的医疗机构参与了互联网平台的精准营销，而这51.6%的机构单笔订单额相较于没有参与营销的机构来说，提高了51.8%，订单量多4倍左右，订单均价也远高于一般口腔医疗机构。

业内人士表示，随着互联网的普及和“服务”线上化的推广，越来越多消费者选择线上了解和购买口腔服务，口腔服务的互联网渠道作用日益凸显。

广羽告诉燃财经，互联网的发展的的确确带动了传统口腔行业。在消息相对闭塞的时代，通常是我们辛辛苦苦的科普却也效果不大。现在有更多的人进入这个行业，宣传口腔健康、口腔护理的重要性，只要不是虚假宣传，就不是坏事。

但尽管如此，广羽表示，我国人民的口腔护理依旧处于一个很初级的状态。究其原因则是“看牙贵”。

“事实上，有时候看牙也确实不便宜，特别是方案比较复杂时。”对于看牙贵，广羽也不否定。但在大众认为耗材是一家口腔诊所的盈利所在时，广羽却给予了否定。不管是口腔诊所还是牙科医生，卖的都不是耗材，而真正卖的是医生的技术。

一家运营健康的口腔诊所，总体耗材的成本大概只占到营收的25%到35%之间，最多不会超过35%。

广羽强调，不管是诊所还是口腔医师，其卖的都是技术，而不是耗材。哪怕耗材一分钱不要，口腔诊所依旧是要收相应的费用。广羽表示，医生的技术才是最有价值的部分，这才是事实的真相。发达国家的医生和患者大多不在乎耗材的价格，因为他们认可医生的技术和知识的价值，他们的收费也相对也更高。“我卖的是技术，你别管我用什么材料，材料是我们根据具体情况决定用最合适的，这可能才是好的医生的追求，好的医生是不会用差的东西去诋毁自己的声誉的。

“可以肯定的是，一家运营的比较成功的机构，材料、人力和场地三者中，人力成本的开支肯定是最大的。”广羽对燃财经表示。

对此，北京某家公立医院口腔科的医生石夕表示了赞同。

石夕表示，看牙不仅材料贵、机器贵、医生的技术更贵。石夕透露，一位副高或者正高级别的主治医师，基本都需要十几年甚至二十年才可以拿到资格证书。这其中不管是时间成本还是经济成本都非常大。并不是说一个普通人，我想做牙科我想收他这个钱，我想怎么收就怎么收，其实完全不是这样的。每个医生对自己的知识成本都看的非常重。这也就解释了为什么有些人做牙齿矫正花费两万元，但有些人就花费了五万元甚至七万元。这也是私立诊所跟公立医院价格差别大的主要原因之一。

与此同时，广羽强调，对于我们国家大多数老百姓来说，对于预防的重要性认知还是不足，虽然各种科普写了很多，但真正引起关注的人却不多。

很多消费者看牙的开支之所以这么贵，主要是因为没有定期看牙，导致问题复杂之后才不得不去治疗。如果能够养成良好的习惯，花费其实并不大。

参考资料：

《2020年口腔医疗白皮书：“美”的驱动，铸就口腔消费加速》，来源，动脉网

*题图以及部分配图均来源于pexels。文中小珠珠、楚甜、张建术、林梅、李青松、广羽、石夕均为化名