提到花西子，女生们会同时想到李佳琦；就像提到纽西之谜也会想到薇娅一样。

如今，行业里公认的超级头部主播，已经具备如同种草平台一样巨大的势能，拥有了“带火”品牌的能力。而往往品牌短期销量好不好，和上没上超头直播间高度相关。

这个现象，在“大促”期间尤为明显。

01

新品牌大促：

命运掌握在超头主播手里？

今年618天猫终极榜单已出炉，被李佳琦捧红的花西子仍然是彩妆/香水类的Top1。

据亿邦动力观察，花西子只是其中一个典型例子，其余冲上天猫618榜单上的品牌与李佳琦、薇娅直播间中商品的重合度也很高。（选取5月25日、5月31日、6月1日、6月15日和6月18日为判断时间点）

内衣/家居服榜单第一的Ubras在6月15日薇娅直播间；

生活电器榜单第一的添可在6月15日、5月25日薇娅直播间；

咖啡/麦片/冲饮榜单第三的认养一头牛在6月1日薇娅直播间；

彩妆/香水榜单第四的完美日记在5月31日薇娅直播间；

……

值得关注的是，早在预售期天猫官方的一张商品榜图片中，业内人士就标注与薇娅相关的上榜产品，包括与薇娅联名或上了薇娅直播间的产品，比例达到75%。

而在李佳琦直播间里，最终零食榜单第十的轩妈、咖啡/麦片/冲饮榜单第五的三顿半、美容美体仪器排行榜第四的usmile都是“常驻”……

唯一冲进美容护肤榜单前十的国货新消费品牌薇诺娜，在亿邦统计的五天里都进入了李佳琦直播间。

618细分品类Top1榜单中，餐具消毒机品类的火鸡电器、身体磨砂膏品类的摇滚动物园、手机包品类的古良吉吉、文胸类的ubras、大杯文胸类的奶糖派也都曾出现在李佳琦或薇娅直播间中。

亿邦动力统计了在选取时间节点中上过李佳琦和薇娅直播间的品牌，如下表标出上过的企业。

02

直播带来的品牌增长“不稳定”？

大促无疑是超头为品牌销售贡献最明显的时机。

6月15日，colorkey的两款产品分别上了李佳琦和薇娅直播间：李佳琦直播间上的是colorkey的爆款空气唇釉，在薇娅直播间的上的是眉笔。而登上超头直播间的效果也直接展现在了最终的成绩中。

618期间，colorkey全渠道销售突破2.3亿元。空气唇釉销量超300万支，小金筷眉笔销量超61万支，两者分别是全网唇部类目和全网眉笔类目top1。美业颜究院发布的《天猫618美妆消费大数据》中，colorkey占据了618单品销量前三。

另一边的花西子也一样。6月15日晚，李佳琦在直播时表示，花西子小砍刀眉粉笔只有三万件。而从花西子店铺销量来看，花西子小砍刀眉粉笔月销就在4万件左右。不过，花西子对李佳琦的“依赖”却并不限于大促。

2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，而李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。站在花西子的角度，进入李佳琦直播间已经成为新品发布和关键消费周期的必选项。

在花西子的成功之下，这条借助超头的上位之路也开始被争相模仿。天猫卸妆油细分品类的Top 1逐本就是其中之一。

2019年，李佳琦在直播间推荐逐本卸妆油，当场展示了逐本的1秒乳化技术，自此之后，逐本成了李佳琦直播间的常驻品牌。今年6月1日到6月20日，逐本全网销售额突破1.21亿元，同比增长3499%。其中，天猫旗舰店成交额为7970万元。

接近逐本品牌的人士告诉亿邦动力，在逐本看来，直播带货并非品牌对主播的过渡依赖，双方更像是强强联合的伙伴。

当然也会有一些品牌对于直播带货保持“警惕”，某品牌创始人表示，直播带来的品牌增长是不稳定的，无法让消费者对品牌有深刻认知。

对于这个品牌来说，直播贡献的销售额占比很小，在5%以下。“天猫618最终品类榜就是佐证，超头直播无法“决定”最终排行，品牌自身的积累才是最终占据榜单的决定因素。”

“超头主播其实对于新品牌更有用，新品牌和老品牌的在大促期间的营销策略不同。新品牌更具备媒体传播属性，而且和大牌的爆发期错峰运营，肯定会在预售期借助超头直播冲到前面。”一位品牌代运营负责人表示，全程来看，除了极个别绑定主播的品牌，超头主播对最终的行业排行其实影响并没有看起来那么大。

“很难说这是好事还是坏事。”有参与5年以上天猫大促的品牌商告诉亿邦动力，超头直播间带来的销量是品牌销量的一部分，就像以前的限时秒杀、聚划算等活动一样，站在品牌的角度不会单独来看，只是在不同阶段，品牌一定会选择最能聚集用户视线的方式而已。

而品牌们的共识是，直播带货固然可以带来短期销量的增长，但从长期来看，无需特别控制达人带货的占比。

如何能把其他公域渠道的流量沉淀到品牌中，是接下来最需要思考的问题。