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莫小仙创始人王正齐:只做电商很难做出新品牌

来源: 财经涂鸦 百合 2021-07-01 11:50

6月30日,FBIF2021食品饮料创新论坛(第8届)在杭州举办,在FoodTalk环节,莫小仙创始人王正齐对“品牌如何做渠道”做了分享。

在分享中,王正齐认为,当前中国互联网品牌处于快速迭代周期,每年“618”TOP榜单中的品牌都在大幅变化,10年前的新品牌可能现在99%都已经消失了。他说,不断更新的新品牌为了冲销量,都大力投入到平台上,最终钱都流向了平台,但新品牌却没发展起来,这导致了新品牌不断折戟。

王正齐拿 “淘品牌”举例——这些品牌的生命周期在不断缩短,能做三年的新品牌都非常少。

“今天上了,明天掉了,后天没了,很多新品牌可能都是这个样子。”王正齐表示。

7年的电商从业生涯也让他看到很多新品牌的发展路径和困境,很多网红品牌起量快,但做到今天很多都已经没多少量或者已经不在了。

“我们也逃避不了这种宿命。”他说,互联网品牌到达高点之后马上开始下滑了,若品牌生命周期都如此之短,作为公司创始人有什么机会能做成大的品牌?

而看当下所有电商的关键指标,其实都是短期指标,“包括ROI和复购率,都是短期指标,短期有用,但长期看没用。”

他指出,今天互联网实体产品品牌GMV超过5亿的非常少。

很多平台推出特价产品或者特价版,导致了平台和品牌不能公平竞争,且做乱了行业,王正齐强调:“很多品牌间接被平台搞‘死’了,但同时品牌也不能不在平台上销售,这是当前品牌面临的困境。”

这导致的一个问题就是——在互联网上做品牌是伪命题。对新品牌而言,电商是从零到一的平台,但只依赖电商平台,很难起量,所以品牌要在抖音、快手、天猫京东和拼多多上都做。

王正齐表示,电商平台应该当成销售渠道,所以一定要赚钱。

他认为,互联网的定位应是卖货的渠道。当前,互联网流量红利接近尾声,电商将变成消费品投资回报率最低的销售渠道,只在电商渠道做,很难做出品牌,因为渠道太窄也不良性。“所以全渠道营销能力是品牌做成功的必备能力。”王正齐说。

除了全渠道,王正齐认为,持续打造爆品的能力也很重要。

“能够持续打造爆品,多做一个品类就会越做越赚钱,莫小仙做自热米饭没有太多营销投入就做到了3-4亿元,小面产品两个月就做到了过亿销售额。”他表示,高效和低成本是持续打造爆品的关键。

此外,公司团队的全面性也要得到重视。

“消费品创业时就应该要想到要走到线下,所以在团队里一定要有懂线下的人。”他表示,只懂电商、运营和投放(而不懂线下),公司就会有问题。且做消费品也要把握线下业务承接的时间窗口,他认为“在品牌最爆的时候没有搭建起团队,线下业务就很难做起来了”。

在定价上,王正齐认为,大众消费者才具有长期价值。做高端消费品无法真的实现降维打击低端商品,因为组织文化上就无法落地,而只有大众消费品才能更长久。

在演讲的最后,王正齐总结到,在一个品牌很火爆时,就应该马上开始考虑如何打造第二曲线。

本文为联商网经财经涂鸦授权转载,版权归财经涂鸦所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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