国货美妆集体涨价了。

日前，珀莱雅化妆品股份有限公司（下称珀莱雅）在答投资者问时表示，“珀莱雅品牌：尝试300元以上主推单品，单价逐渐升级。”不止珀莱雅，其它国货美妆品牌产品也开始“变贵”。这意味着，国货护肤品牌正在加速突破业内200元价格门槛,而涨价背后，是品牌力不断增强的国货品牌正在跨越唯便宜论时代。

国货美妆集体涨价

国货头部美妆品牌提价已是不争的事实。本次公告答复投资者问之前，珀莱雅曾因旗下产品涨价引发关注。

据媒体报道，珀莱雅旗下红宝石淡纹紧致精华（30ml），一年时间内涨价达百元。报道显示，2020年2月该产品推出时价格为239元/瓶，但目前在专柜售价为320元/瓶，在天猫旗舰店售价329元/瓶，而珀莱雅官网标价更是涨至350元/瓶。

不止是珀莱雅，不少消费者通过社交媒体反馈，上海家化旗下品牌玉泽也涨价了。青眼在小红书以“玉泽涨价”为关键词搜索，显示有超100+篇笔记。而新浪微博上，同样也有不少人发布有关“玉泽涨价”的消息，“玉泽为什么会这么贵还一直涨价”。

 ▍截自知乎

不过，“玉泽涨价”的话题并不鲜见。早在去年9月，就有ID名为猪猪侠00的网友通过知乎撰文称，“玉泽的精华乳涨价是不是太疯狂了”。而该文章评论区，亦有不少网友表示玉泽产品价格涨了不少。

 ▍截自上海家化发布的今年第一季度经营数据 

实质上，上海家化发布的经营数据也佐证了，该品牌全线产品涨价。据上海家化发布的今年第一季度经营数据显示，2021年1月至3月，公司包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净在内的护肤类产品平均售价同比上涨了15.97%。

与此同时，青眼在百度以“百雀羚涨价”为关键词搜索，同样搜到有网友发布的品牌产品价格上涨的信息。最近的一次是在今年4月27日，ID名为happyman1223的网友在小红书发帖称，“同样一个套装，2018年288元，2021年419元。买不起了。”

同样，除主打的眼霜类产品上涨外，丸美股份公告披露护肤类产品出现上涨。据丸美股份2021年一季度经营数据显示，公司护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%。

由此可见，国货美妆品牌产品提价，并非某一个企业或品牌的行为，而已成为一种行业普遍存在的现象。对于一众国货美妆品牌产品提价的原因，有分析认为，系由化妆品所需原材料价格上涨推动。

原有价格链被破坏

公开资料显示，受大宗商品价格上涨影响，油脂、乳化剂、防腐剂等化妆品原材料价格上涨明显，涨幅均超过60%。但原材料价格上涨，或许并不是品牌们涨价的直接原因。这一点，从珀莱雅、上海家化、丸美股份三家上市公司发布的公告中也能看出端倪。

有投资者向珀莱雅提问，“公司现在提价的品类有哪些，提价的逻辑是什么？”珀莱雅董事兼副总经理曹良国回复称，公司现在提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。提价的逻辑，主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

 ▍截自丸美股份发布的今年第一季度主要经营数据 

关于护肤类产品上涨原因，丸美股份也在2021年第一季度主要经营数据的公告中明确表示，主要系本期新品售价相对较高，上年同期面膜类产品销售占比较高且单价低所致。公开资料显示，今年1月份丸美晶致赋颜奢宠系列新品上市，产品涵盖精华、眼霜、水、乳、霜5大品类，价格区间在438元至638元不等。

同样，不少行业人士也认为，化妆品原材料上涨非推动本轮国货美妆品牌提价主因。一位美妆上市企业掌舵人告诉青眼，“各自品牌的选择，品牌力强了，价格自然就要提。”国内某头部化妆品企业老板也表示，“品牌想提价，和原材料上涨没有关系。”

一位资深行业人士则称，提价属无奈之举，原来的三五折供货价值链条已被破坏。而提价到300元以上，就还能按照原有三五折供货进行下去。”该资深人士认为，“提价是好事情，国货美妆品牌不能总在一个很低的层面竞争。”

这之前，国货美妆头部品牌鲜有超200元价格单品（详见青眼文章《国货护肤品单价为何迈不过200元的坎？》），国货美妆品牌几乎集体在大众消费市场比拼。近年来，才开始在精华、抗衰、眼霜等品类上尝试突破 200 元的“坎”。“时代正在变化，消费者需求基础存在。”上述头部化妆品企业老板指出，“但300元仍是大众产品。”在他看来，500元以上才是大众高端，1000元以上则是高端护肤。

跨越唯便宜论时代

如果说价格是品牌价值的投射，变贵或许对国货美妆品牌还有着深远意义，如在做强大众市场后掌握更多品牌话语权。

不同于外资美妆品牌，国货美妆品牌在时间沉淀上一直不占优势。就如伊贝诗董事总经理阳猛曾对青眼表示，国货护肤品牌当时（注：10年前）集中于CS渠道下沉市场，“从竞争角度而言，国货护肤品牌因沉淀时间短，还未完成从渠道品牌到消费者品牌的转变，单品价格超过200元缺少竞争力。”

那么，国货美妆品牌将产品价格突破300元，是否就不存在缺少竞争力的问题？

上述资深行业人士表示，“当前有些国货美妆品牌的产品，已经差不多可以媲美中上定位的国际品牌，但产品价格仍然和国际大牌中的大众价位差不多，因此竞争力这块倒也影响不大。”一位新锐品牌创始人则引述营销专家拜伦·夏普的观点称，“品牌之所以值钱，是因为心理关联和购买便利性需要花一段时间去建立。”

某种程度而言，国货美妆品牌经过近10年的积累，已然开始拥有更多的品牌力筹码。一方面，中国消费者已经并不排斥国货美妆品牌，甚至开始喜欢国货美妆品牌。另一方面，国货美妆品牌在完成品牌资产的原始积累后，开始将重心转移到打造产品力，也着实颇有成效。典型如国货美妆头部企业，都已经出现有代表性且竞争力强的明星单品。

当然，国货美妆品牌也有了变贵的理由。峰瑞资本创始合伙人李丰近日撰文称，当消费市场逐步迈过唯便宜论的时代，于许多消费品牌而言，“做贵”不是一种选择，而是一种生存发展的方式。因此，必须让自己的产品更美、更好、精神附加值更强，才能保证更长的生命力。他同时指出，“贵”并不意味着“性价比”的反面。做贵的同时，随着销量的增加和供应链的发展，品牌是可以在“做贵”的同时，实现性价比更优。

总体而言，随着中国消费市场不断增强及人均收入不断提高，消费者也变得更为理性和成熟，过去国货美妆品牌唯性价比见长的固有偏见正在被打破。而国货美妆品牌提升单价，正是以实际行动跨越唯便宜论的阶段性壮举。