出品/联商专栏

撰文/Lena Lei

奈雪的茶自2015年底诞生，历经5年多的时间，成为“新式茶饮第一股”。2020年营收为30.57亿元人民币，有492家直营店。单店年度净营收约为621.34万元。

瑞幸咖啡2018年成立，2019年全年净营收30.25亿元，扣除1530万的加盟商收入，直营店（3949家）的单店年度净营收约76.60万元。

两个品牌的直营店单店净营收对比相差8倍多。两个品牌均是软饮料行业内新零售的典型代表，但运营模式完全不同。

个人新零售专栏《新基建元年，零售行业何去何从？》之前提及，后疫情时期的实体门店本质上是“社交&娱乐平台”，其核心价值是体验和售后服务。（见新零售运营框架）品牌提升单店净营收，将需要从“社交&娱乐平台”的打造方面下功夫，从社交&娱乐服务方面去收取附加值。

奈雪是这个理论的典型代表。它对直营门店的定位比较清晰，打造像星巴克一样的“第三空间”，主打会员和礼品社交场景。而瑞幸咖啡则是反其道而行之，线下门店的核心价值与电子商城趋同，主打平价外卖咖啡，以开小店拉高坪效（用户即买即走，或者外卖员快速配送），当然，这在短期内提升了开店效率，但单店净营收低却是不争的事实。

图 新零售运营框架

品牌商构建的新零售体系中，线下门店如何完成从1到N的阶段？对于运营团队来说，是个必须思考的课题。那么，门店扩张模式有哪些？品牌商实行重资产运营，轻资产？实施强管控，还是弱管控？

4种门店扩张模式

目前来看有4种扩张模式：直营、加盟、托管、众筹。上述扩张模式各有优劣，在实战中经常搭配使用，如直营+加盟模式；直营+托管模式；众筹+加盟模式；众筹+托管模式。实体门店众筹模式随着2011年以来中国众筹平台（天使汇众筹、淘宝众筹、京东众筹等）的兴起而逐渐时兴起来，主要运用在餐厅、火锅店、咖啡馆等，经营效果并不理想。

（一）直营模式

    直营模式，即品牌商享有门店的所有权&经营权。直营模式有利于品牌商拥有直接的控制权，确保较高的标准化程度，并且有效的收集消费者信息。

门店扩张模式的选择，只是运营团队走出的第一步。同样是直营模式，也可能运作出完全不同的效果。如前文所提及的奈雪的茶和瑞幸咖啡：前者采用的是直营模式；后者采用的是直营店+加盟店模式（截止2021年5月，共计3949家直营店，1175家加盟店）。门店模型的定位差异，决定了两个品牌在门店扩张模式选择上的不同。奈雪的门店是“社交&娱乐的平台”，对门店运营的要求高，当前选取直营模式能更好的控制门店运营质量。瑞幸咖啡是“便利性平台”，店小，选址便利即可，为提升扩张速度，故而选择直营模式+加盟模式。

（二）加盟模式

     为了实现低成本的快速扩张，很多品牌大都选择加盟模式。品牌商给予加盟商品牌使用权和标准化的经营指引，如供应链支持、选品引导、运营管理系统支持等，加盟商享有门店的所有权和经营权。知名的手机品牌华为和小米，均是在试点成功直营的标准店模型后，在全国范围内开启加盟模式。

（三）托管模式

     托管模式，是介于直营和加盟之间的开店模式，品牌商出让门店的所有权，但保留经营权。名创优品和海澜之家是托管模式的践行者。

表 直营、加盟、托管模式对比

以名创优品为例。在名创优品的商业模式中，设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握，无论是直营还是加盟，商品都由名创优品统一配货。加盟商需要负责以下5项费用：①特许商标使用费，②货品保证金，③门店租金，④门店装修，⑤日常运营费用，如人工、水电费等，这样的“轻资产”模式有利于其快速扩张。其中，前两项费用，主要是加盟商支付给名创优品的。

根据2020年名创优品的招股说明书，其收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分，其中商品销售收入在总营收总营收的占比为90%左右。也就是说，名创优品取得收入的核心手段是“卖货”，其业绩扩张最直接的方式，即开店。开店越多，收入越高。

投资加盟商管理是名创优品商业模式的一大特色。其特点是，投资加盟转直营，运营全面托管。这意味着，名创优品的加盟商不必参与门店的经营管理，名创优品加盟总部进行统一的门店运营管理。分成政策是：按日结算返还，每天38%的销售额直接返还给加盟商。在这个模式里，加盟商本质上是扮演投资者的角色，投资者不参与经营管理，享有分红权。

以下是名创优品加盟政策（资料来源：名创优品网站）：

（1）缴纳特许商标使用金：投资商需缴纳特许商标使用费、货品保证金和装修预付金

（2）投资费用：单一店铺合作：特许商标使用金为5万元/年(按年支付)，货品保证金60万（一次性收取）

（3）投资利润分配政策：每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商的收入，在第二天转入投资商账户；门店租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由投资商自理

（4）形象装修：装修由公司工程部提供设计图纸，由公司装修队统一形象装修，货柜货架由公司统一提供，费用自理

（四）众筹模式

众筹模式适合手里有一些闲置资金的个人投资，可以一个人投，也可以几个人一起投。实体店众筹风险远大于人们的想象。

众筹开店目前有两种比较有效的模式。一种是“股东”模式，众筹方即股东，比如众筹奶茶店，5000元占股1%，股东不参与经营和管理，但享有分红权；另一种是“股东+客户+销售员”模式，众筹方同时承担股东+客户+销售的角色。还是以奶茶店的众筹为例，10000元占股1%

客户角色：消费价格享有6折。

销售员角色：你带客户消费有提成。赠送一个普通会员的身份，在这个普通会员下面，你享有10个普通会员的推广名额，根据购买的金额，你可以获得会员积分奖励。

股东角色： 根据10000元占股1%进行年度分红。

以下是开店邦于2018年4月统计的部分门店众筹模式及案例。

上表可见，众筹实体店主要以“股东模式”为主，平均寿命在1年左右，参与众筹股东多则数百人，少则数十人，众筹金额10万至百万不等。门店关闭的原因很多，归根结底，在于发起方与参与方对合作认识不足。发起方低估创业风险，认为资金是最大障碍，股东资源可以轻松调配；参与方高估投资回报，认为资金障碍解决，创业风险因众多股东的参与与监督而降低。从上述失败案例总结还发现，“决策内耗巨大”、“门店经营管理缺乏专业性”也是主要归因。

众筹方的多角色模式，如缺乏专业的零售行业人士操盘，沟通成本更高，只能说“理想很美好，现实很骨感”。

门店扩张模式小结

直营模式、加盟模式、托管模式均是品牌商在进行门店扩张时采用的主要模式。

如图所示，实体门店未来的定位将是社交&娱乐平台。根据社交&娱乐化程度的高低，主要可以分为3类：旗舰店、标准店和加盟店。旗舰店和标准店是品牌商探索各种社交&娱乐模式的平台，适宜采用直营模式。在标准店模型跑通之后，宜采用加盟或托管模式通过轻资产的方式进行快速扩张。

众筹开店模式，为民间闲散资金提供了多元化的投资选择，估计还是会有投资者前赴后继，但基于当前众多的失败案例，预计众筹模式将逐渐向“众筹+托管模式”或者“众筹+加盟模式”转变，投资人以资金入股，不参与经营管理，按照股权比例享有分红权；经营权或通过托管模式委托给专业团队，或通过加盟模式向品牌总部寻求专业的运营指引。

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验。

资料来源：

[1] 《众筹实体店：一场输不起的游戏》，2018年5月，搜狐网

[2] 《当前实体店最值得操作的众筹模式》 ，2018年3月，360doc.com