赵茜克制住激动，将手机放在书架上，对准桌面上的快递盒开始拍摄。

棕色瓦楞纸箱里装着她新到的棉花娃娃，赵茜需要在打开包装前就开始录制视频，作为存在质量问题时的凭证。这是她第四个“娃” ，从2020年9月团购流程开始，这个娃娃足足让她等了近一年时间，赵茜几次和朋友感叹：“真是怀胎十月。”

换作两年前，她不会想到20岁的自己会开始捣鼓起棉花娃娃，还“成了三个娃的‘妈’”。

“娃妈”，女性棉花娃娃玩家们如此称呼自己。在“娃圈”话术里，娃娃们就是玩家的孩子，自己需要承担起“作为一个家长”的责任，这些责任包括且不限于给娃娃买衣服、带他们出门散心。

图源受访者

棉花娃娃，他们不同于精品店里批量生产、造型统一的玩具公仔，各具特色的五官和款式多样的娃衣让每一个娃娃都呈现出极强的个性。玩偶的形象被棉花填充，绒毛丰富细节，偶像、演员、歌手，甚至电竞选手、动漫人物，每一个角色都被重新构建。

一套小巧精致的爆款娃衣能卖出两万多套，销售额达500多万；原价几十元的娃娃，在闲鱼上能被叫出近千元的高价；热门娃娃开启限时二次贩卖后，需分出十余个批次排队发货，最后一批购买者甚至要到2022年9月左右才能收到娃娃。

过去几年，源自韩国的棉花娃娃文化在中国互联网上扎根，又在新消费的助推下生长出独具特色的商业模式。这些可爱的玩偶正加速攻占年轻人的钱包与闲暇，也越来越多地在主流视野中出现。

是谁在玩棉花娃娃？棉花娃娃的主要交易平台“微店”做了些什么，又在“娃圈”扮演着什么样的角色？棉花娃娃会像汉服、JK一样，创造更高的商业价值吗？

刺猬公社将从上述这些角度出发展开探讨，对话玩家、店家、微店平台，希望能够解决一些疑惑。

01

“养娃”少女

快步走到在长沙红星国际会展中心“萌卡动漫节”入场处，赵茜小跑着刷了门票进入场馆。

五月初，炎热已经有了影子，场馆里的冷气没办法止住她额头的汗，赵茜绕过穿着各种cos服饰的同龄人径直上了场馆二楼。她并非为漫展而来，二楼的“潮娃展”才是目的。

“潮娃展”宣传海报

展会早上十点开始，赵茜到场馆时已是下午三点，按理说下半场正应该在火热进行之中，然而进入会场后，部分当红店铺的摊位早已开始着手收拾，“娃妈”们结束采购，在各个打卡点排队拍“娃片”。

赵茜一手打开备忘录里提前列好的购买清单，一手拿着展会地图对店铺进行定位。半个多小时逛下来，清单里一大半都没货了，只寥寥购入了几条裙子和一些小配饰，花了近三百元。一个兼职销售的女生告诉她，有人凌晨就在场馆门口排队，展会一开始的半小时，热门展位排队都能排出几个弯，很多人一次会买四五件。

一般而言，为了买到好看的娃衣，赵茜会在各个安利bot博主首页蹲守，有称心的娃衣官宣时，便去微店交好定金，再加入店家建立用来通知进度的QQ群，开始期待娃衣成品邮到自己手上。娃衣工期从一周到两个月不等，有时还没等到样品出来，赵茜就会发现有买家失去耐心地退群转单。

娃展能满足“娃妈”们一站式购物的需求，现货也免去了线上购买时一到两个月的等待期。每次娃展都会有许多玩家寻求代购，也有很多人会趁此机会与网友见上一面——这既是一次集市，也是大型文化交流活动。

“手作娘”蔚蓝在这次展会中申请了一个展位，出售自己制作的娃用配件。过去线上接单时，蔚蓝会通过私信确认好款式、大小、数量后再开始制作，剪布缝合试戴确认没有问题再发货。而这次线下展会，从发辫到兽耳，她将制作完成的产品在摊位上码好，等待“娃妈”们选购。

图源受访者

身边玩娃的人不多，在参加这样的展会时，蔚蓝感觉很不错：“现场氛围真的很好，可以见到各种各样的娃娃和可可爱爱的娃妈，也能认识到很多新朋友，感觉很不错，线下会更有人情味一些，听到夸奖也会特别感动。”

或许无从在现实生活中找到同好，但投身虚拟社区后，许多玩家都会感觉“娃圈在加速扩大”。

2020年11月时，韩国男星朴灿烈的娃娃“nami”开售，火爆到登上微博热搜。无数人还在疑惑为什么抢个娃娃还能上热搜时，赵茜第一次意识到：棉花娃娃正在破圈。

2021年年初，作为爱好者聚集地的“棉花美娃娃”超话只有20万粉丝，半年过去，超话粉丝已达42万，增长迅猛。

诚然，许多受访者都提到，相当一部分棉花娃娃都以明星或影视角色为原型，娃娃玩家与“追星女孩”群体存在极大重合，几乎所有受访者在一开始了解并进入娃圈时，都是因为喜欢某个明星。

似乎在某种程度上，“娃圈经济”不过是“粉丝经济”的一种表现形式。

虽然自己不玩，但赵茜见到过“无属性娃”（即不存在人物原型的棉花娃娃）也被炒出几百元高价的例子，她并不认为“娃圈”全然是粉丝文化影响下的产物。“娃妈们一般都是花更多钱在买娃衣上，真正赚钱的还是做娃衣，爆款娃衣一次贩售轻轻松松大几十万，上百万的都有。”

预售模式、长工期、小众爱好，这些特质让许多人将棉花娃娃与汉服、JK、Lolita等联系起来，它们也会遇到同样的问题，即在产品走向大众的过程中，产能无法满足新消费者的需求，难免造成价格被哄抬等状况。

开过“娃车”（即负责组织团购定做）的韩木木认为，整个团购过程中，和棉花娃娃工厂的交流无疑是最让人心累的。定做棉花娃娃的流程一般为约设计稿、宣传、筛选娃厂、开定金、打样、开普入（全款购买）、二样、三样、开始全面制作、发货。

在这系列流程中，最重要的就是选到一个靠谱且产品过关的娃厂，有的娃厂只是会有生产线能够做娃娃，有的则是专门做棉花娃娃。韩木木提到，许多厂家存在越打样越丑和拖延的情况，每次都只能卑微地催促。

“还好选的厂子还是负责的，朋友的娃就被跑路过，我开（团购车）前看了很久，就怕厂子跑路。”如今娃厂排单普遍很满，有时一拖就是好几个月，这些都是娃妈们普遍存在的顾虑，由于缺少规范，太多交易只能凭借信任一步步走下去。

以90后、00后为主要人群的娃圈，确实还有极大规范空间，但其发展潜力无疑也是巨大的。

02

谁在打入“娃圈”？

棉花娃娃兴起自韩国男团EXO的饭圈，因为喜欢EXO成员之一都暻秀，娃衣店家RiGa从2017年与棉花娃娃结缘，开始养娃。当时娃衣店不多，可以选择的娃衣款式也不多，于是她便试着自己做一些简单可爱的小裙子。“最开始是发到微博上，被很多EXO的粉丝喜欢，然后在微博和微信接单，慢慢订单多了，就想着开一家网店。”

大部分娃衣店都开在淘宝和微店这两个平台，知名度高、流量也更集中。2018年，RiGa决定辞去自己互联网公司的运营工作，全职做娃衣店铺。

2020年5月底，RiGa第一次参加线下活动，是微店在杭州举办的六一娃节，还属于比较小型的展会。

图源受访者

当在线下真切地感受到大家对棉花娃娃的热情时，RiGa受到了震撼。回到深圳，对“自己城市也可以有娃展”的希望驱使着RiGa找到朋友一起合办了一场展会，2020年11月，华南地区第一场大型娃展在RiGa的努力下于深圳顺利举行。

在RiGa发给刺猬公社的纪录短片中，展会开始前门口排出蜿蜒长龙、展位前摩肩擦踵，气氛十分火热。

图源受访者

RiGa认为，微店是第一个把棉花娃娃作为一个潮流趋势去推动的平台，也是第一个做线下娃展的平台，因为微店的整合和推动，才让更多人看到了娃圈的壮大，而不在是让这个群体仅仅局限于网络。

“资本的介入会很明显把娃圈更快的推向大众，更加商业化，同时也会标准化。”RiGa说。

微店，这款由北京口袋时尚科技有限公司开发的App已悄然成为娃圈顶流平台。

资料显示，口袋购物成立于2011年5月，至今已有十年发展史。其主打产品微店APP上线于2014年初，由于以微信基础设施般的社交网络为依托，微店在推出之初吸引了许多流量，也因此受到不少投资人的关注。

根据天眼查数据，2011年到2014年的四年间，北京口袋时尚科技有限公司进行了三轮融资，其中不乏雷军、腾讯等知名投资方。其中，2014年10月的C轮投资金额甚至达到了3.5亿美元。口袋购物微店创始人、CEO王珂曾透露，到2014年9月份，微店已覆盖172个国家，吸引了超过1200万家店铺入驻，月独立访客8300万，成交额达150亿。

当时的移动电商领域，手机淘宝客户端占据第一，紧随其后的便是口袋购物。

微店融资历程 图源天眼查

之后几年间，各大电商公司之间的战争愈加激烈，细分赛道也日趋完善，在此背景下，以小微品牌为主要服务与发展对象的微店在风云变幻中渐渐慢了下来，相关消息也极少再有传出。

打开微店App，一句“头号玩家带你入坑”映入用户眼中，汉服、史莱姆、棉花娃娃，种种年轻人热衷的新产品都能在微店首页找到专栏和圈子，从而进行交流与产品宣传。

微店，已经成了小众兴趣产品的“集散地”。

RiGa提到，微店会根据娃圈的相关细则去专门修改或者增加方便娃衣店家或粉丝的一些功能，例如商品群、线上娃柜等等，也会对店家有所扶持，“例如会给我们一些app资源位曝光，开屏、banner广告等。”

微店相关负责人告诉刺猬公社，他们非常看好新消费。世界上主要国家和地区，在人均GDP迈过1万美金之后，都会涌现出大量中产阶级，带动大量本土的新消费、新品牌发展。中国自2019年人均GDP迈过1万美金之后，新消费、新品牌也一定会蓬勃发展。

2019年，微店推出了线下新零售实体店微店Park，目前有两种主题空间，分别为饭圈少女和三坑少女主题，店址都在杭州上海等新消费文化发达的城市。

2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，称其是集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖于一体的平台。品牌成立后，与《青春有你》《有翡》《山河令》等影视综艺展开合作，推出一系列IP娃娃。

微店App宣传海报

这些合作的IP娃在多个维度上助力了棉花娃娃整个品类的破圈，从销量数据到营销效果，市场认识到了棉花娃娃在现今消费市场上的号召力。微店方也说到希望通过IP合作和推广，“让更多人了解和喜欢棉花娃娃这个可爱的产品，帮助棉花娃娃扩大市场。”

2020年7月，微店Park在杭州举办了第一场棉花娃娃展。至今，微店已在上海、杭州、重庆等多地举办过“一起Rua娃吧”展。微店Park加上“Rua娃吧”，完成了从新零售到建立文化品牌的链接，“一起Rua娃吧”也已成为娃展头部品牌。

扩张迅速的棉花娃娃，正不断吸引着玩家和投资者、创业者的关注，资本加注下，娃圈正处于变化的酝酿阶段。

03

棉花娃娃走向何方？

2021年年初，有消息称口袋购物正在进行上市辅导，拟赴科创板上市，这一消息引发电商界人士高度关注。

有人不解：一家沉寂了好几年的公司，何以突然开始准备上市了？似乎在大众眼中，微店还是许久之前印象中的那样，是微商与小个体之间的交易平台，不过背靠微信才能留存至今。而在微信发力小商店的背景下，微店也曾经被很多人表示并不看好。

在刺猬公社看来，新消费飞速发展背景下，微店在此领域持续扩张的商业版图就是底气。潮玩、食品、美妆个护等新消费产品能够上市，平台、渠道自然也具备这样的能力。

图源受访者

另一边，商业世界的纷纷扰扰或许于玩家来说并没有多么重要。

提及棉花娃娃的未来，赵茜难掩雀跃：“希望产能跟上需求，希望娃展可以多一点，希望形成良好竞争的市场环境、话语权掌握在消费者手里……”她一口气提出了许多希望，并且对这些可能性保持乐观。

对于资本和大公司加入棉花娃娃市场，蔚蓝认为这是件好事：“希望能提供一个更好的平台，不论是对买家还是卖家来说，都需要先了解娃圈文化、迎合大众需求。”足够尊重小众文化圈层，才能在进入这个市场时立足扎根。

在玩家越来越多之后，棉花娃娃这条消费赛道，也能朝着更加规范化的方向发展，讲出更多新的故事。