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盐津铺子,又一个社区团购受害者

来源: 巨潮商业评论 荆玉 2021-07-19 17:48

消费类受到追捧的时期,但凡做出点成绩的消费股就会受到资本市场的热捧。

相比一些业绩不稳定,时常陷入亏损边缘的消费企业,休闲食品赛道的盐津铺子(SZ:002847)过去连续2年盈利增长超80%,表现出了难得的成长性。董事长张学武喊出要做“食品界的华为”,还实施了颇有野心的员工股权激励计划。

业绩高增长、领导者有信心,盐津铺子迅速成为了资本追逐的焦点。其股价从去年年初的30多块最高涨至160.4元,涨幅超过400%,估值也从20多倍PE涨至80多倍。

盐津铺子股价表现(2020年1月至今)

但在没有任何预兆的情况下,近期盐津铺子的半年报预告业绩暴跌——净利润同比下滑57.68%至65.38%。这也意味着其第二季度亏损3000多万元。信息披露后,盐津铺子股价遭遇连续跌停,距离历史新高已经腰斩不止。

短短半年多时间,高速成长的逻辑就被证伪,休闲食品的龙头为何失速?在业绩预告中,盐津铺子将其归结为社区团购、新产品投入期、原材料涨价等6大因素影响。

巨潮认为,盐津铺子的闪崩背后,既有A股休闲食品企业所面临的普遍难题,也有社区团购、新消费品牌崛起带来的新挑战。当前的盐津铺子,正面临渠道变革、竞争压力升级、消费不振三重困境。

01

线下渠道成为双刃剑

盐津铺子在半年报预告中表示,公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响。

与线上起家的三只松鼠、良品铺子不同,多年来盐津铺子一直没有停止深耕线下渠道,这保障了其可观的利润率。

截至2020年12月31日,盐津铺子产品已进入36家大型连锁商超的3088个卖场,覆盖沃尔玛家乐福麦德龙大润发等跨国超大型连锁超市和华润万家步步高家润多人人乐、天虹百货等国内知名连锁商超。

数据显示,2020年盐津铺子的直营商超渠道占公司营业收入比32.18%;经销渠道占公司营业收入比62.24%。而同期电商渠道营业收入仅占公司营收的5.58%。

与很多人的固有印象不同,休闲零食品牌线下渠道的利润率明显要高于线上。近两年,由于线上流量越来越贵,获客成本越来越高,线上零食品牌如三只松鼠、良品铺子反而纷纷加快了线下的布局。

A股市场零食概念股中,主攻线下渠道的盐津铺子,净利率明显要高于线上品牌。而主攻线上的零食品牌中,线上占比最高的三只松鼠(2020年占比达到74%)净利率也是三者中最低的。线上线下收入大致相当的良品铺子净利率位于中间位置。

但所谓成也萧何败也萧何,以线下为主的销售一方面保障了盐津铺子可观的利润率,但另一方面,也让其与线下商超的景气度牢牢绑定,没能逃过社区团购的冲击。

盐津铺子在半年报预告中表示,公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响,2021年上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多(有冗余),但商超渠道销售收入增长及渠道业绩都未达预期。

从社区团购发展的时间点来看,盐津铺子的业绩走向与其扩张呈现出了反向性。2020年上半年疫情期,由于传统商超的商品供应能力远强于零散的小型零售店,因而订单量激增,业绩高度景气;但随着下半年社区团购的崛起,传统商超业绩被分流,盐津铺子的四季度业绩也明显弱于前三季度。

今年上半年,随着互联网巨头们在社区团购业务上的进一步加码,传统商超渠道受到了更大的冲击,盐津铺子业绩也出现变脸。

可以说,以传统商超为主的销售渠道对于盐津铺子来说是一把双刃剑。一方面曾经很好地保障了盐津铺子的盈利水平,但另一方面在其受到社区团购冲击时也将盐津铺子一同拖下了水。

02

渠道之变

“受社区团购冲击,超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”

社区团购品类以生鲜和快消品为主,恰好也是商超的强势品类,商超的销售必然会被分流。

今年4月的“2021联商网大会”上,步步高董事长王填疾呼:“受社区团购冲击,超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”美特好董事长储德群、生鲜传奇董事长王卫等也表达了同样的焦虑。

但另一方面,互联网巨头对于社区团购的布局不仅没有放缓,反而都将其视作下一步发展关键的增长点,持续加码。

据悉,美团优选将2021年的年GMV锁定在2000亿,并将冲击5000-6000万/天的单量;多多买菜2021年的GMV目标是1500亿;橙心优选为1000亿,兴盛优选为800亿左右。作为对比,商超龙头永辉超市2020年的营收是932亿。

这些销售额的来源中不仅有蔬菜水果,也包括了消费者在购买生鲜的同时选择的各种零食。在社区团购分流传统商超的大趋势面前,如果品牌不对渠道做出变革,业绩就必然受到冲击。

以另一个以传统商超渠道为主,且受到社区团购影响的行业——酱油为例。国泰君安经测算指出,2021年社区团购渠道将分流走12.63%的酱油销售额。这意味着,如果企业不布局社区团购渠道,则至少将面临10%以上的销售额流失。

简单来说,别家都做社区团购你不做,市场就是别家的。

盐津铺子也是如此。按业绩预告推算,其第二季度亏损3000多万元,是近5年来二季报首次亏损,几乎是历史的最差业绩。

值得注意的是,即使品牌选择了与社区团购合作,也不意味着高枕无忧,同样也会面临新的挑战,如线上线下价格体系紊乱等问题。

为了尽快达成千亿级GMV的目标,社区团购平台基本都在米、面、油等标品方面不遗余力。据金龙鱼招股书披露,自2017年合作以来,美菜网2018-2019年连续两年为金龙鱼第一大客户,销售额分别达到28.9亿元和40.4亿元。

大规模的采购必然带来更低的成本,叠加社区团购平台的补贴,最后达到消费者手中的价格极低,甚至是亏本卖。这难免就会冲击到商超商品的正常销售,最后导致了“大家一起搞促销”、“就像大卖场那个年代”,一位行业从业者如此评价道。

面临社区团购的新渠道的崛起,品牌一方面要积极参与其中,保住销售量;同时也得把控好价格体系,以防破坏了终端价格体系,冲击了线下的销售,一般的措施包括推出“团购款”等针对性应对。

但即使做到了以上,同样难以避免同类产品价格中枢下降的问题,并最终影响到品牌的业绩表现。

03

休闲食品如何升维?

像曾经的三只松鼠过度依赖线上不可取,但像盐津铺子一样押注线下也不是明智的选择。

社区团购快速崛起的背景下,渠道变革成为了休闲食品品牌不得不面对的关键问题:像曾经的三只松鼠一样过度依赖线上不可取,但像盐津铺子一样押注线下,也不是明智的选择。未来做好线上线下的全渠道协同必不可少。

但仅做好渠道变革,对于国内的休闲零食品牌来说还远远不够。

当下,国内的新消费品牌创业正方兴未艾。秉承“每一种消费品,都值得重新做一遍”的理念,借助背后资本的支持,新的休闲零食创业品牌正如雨后春笋般冒出,分食这一市场。竞争压力不断升级。

数据显示,2021年上半年,阿里平台的休闲食品行业销售为368.4亿元、同比增长0.1%。其中三只松鼠、百草味、良品铺子累计销售额分别27.4/21.9/13.7亿元、分别同比-37.2%/-20.3%/-19.8%,龙头表现逊于行业,市场反而被腰部、尾部企业占领。

更关键的是,如今创投圈追捧消费项目,开始流行用PS(市销率)来给消费项目估值。这使得新消费品牌为求营收增长,不计亏损,在营销和渠道上的打法都比老品牌更加犀利。

新消费代表企业元气森林创始人唐彬森有句名言,“我们敢在创造20亿元收入时,就掏出18亿元去做广告投放。”

不同于此前的新消费品牌只专注于线下,在线上流量越来越贵,获客成本越来越高的情况下,这些新消费品牌也在做线上线下全渠道的布局,如钟薛高、王饱饱、莫小仙等品牌已经进入线下商超渠道。

行业头部品牌中,三只松鼠、良品铺子、百草味等以线上起家的品牌也在加强对线下渠道的布局,新旧品牌的争夺全面加速。

此外,随着国内人口增长逐渐触顶以及人口老龄化的趋势,休闲零食这类消费几乎已经被设定了增长的天花板,更多的成为存量争夺的战场。这是长期看国内休闲零食行业发展不得不考虑的大背景。

休闲零食行业的一个显著特点,就是产品同质化程度高、品牌壁垒不强,很容易被替代。如何做好渠道协同让消费者更易获得,做好新产品、品类开发让消费者重复购买,是行业内企业普遍都面临的难题。

无论是高瓴资本曾经加持的良品铺子,背靠百事可乐的百草味,还是拥有超级方法论的“国民零食第一股”三只松鼠,至今没有企业交出过成功的答卷,盐津铺子也没能例外。

喊出要成为“食品界的华为”的目标,或者设置颇有野心的员工股权激励计划,都能看出企业执掌者张学武的信心和拼劲儿,但选择了休闲食品这条拥挤的赛道,也就意味着选择了一段艰难的创业之旅。到现在为止,盐津铺子所做的还远远不够。

本文为联商网经巨潮商业评论授权转载,版权归巨潮商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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