来源/开菠萝财经

作者/金玙璠

编辑/阿伦

7月18日晚，是韩束品牌19年以来的高光时刻，光环来自它是首个与代言人吴亦凡“撇清关系”的品牌。

其实在向吴亦凡方发出《解约告知函》这件事上，韩束也就比良品铺子、云听APP早两三个小时，但为什么吃瓜群众整晚都“独宠”韩束一家？功勋章有韩束的一半，也有两位主播的一半。

“韩束夫妇”18日直播画面 图源 / 淘宝直播

“第一个解约，真不错！”

“你很不错，兰蔻、路易威登、欧莱雅男士、滋源、立白、王者荣耀、得宝、康师傅冰红茶、乐堡啤酒、华帝、保时捷，不表示表示？”

“马上去买你家东西，好样的！”

“给直播间的小哥哥小姐姐涨工资！听到了吗！”

“韩束夫妇的神对话给韩束圈了一大波好感啊。”

韩束官微评论区

从韩束官微热闹的评论区，能直接感受到舆论关注点的变化。大批吃瓜群众从关注#韩束与吴亦凡解约#（截至发稿阅读9.9亿）本身，到被#韩束直播间#（截至发稿阅读5.5亿）“种草”。

网友宋颂是被女主播的心直口快吸引了。最初韩束直播间因吴亦凡事件遭网友抵制，女主播问“吴亦凡发生了什么事”，旁边男主播答，“反正就是很恶心”。小姐姐说，“他不是一直都这样吗，不是外号加拿大XX王吗？”男主播赶快打断，“别，别，别这么说，直播要被封的。”

10万、100万、200万，到次日凌晨2点，通常几十人观看的韩束直播间涌进了360万人，围观这对“韩束夫妇”，累计给韩束带来了610万销售额。直到19日下午，多个平台的韩束直播间依旧有网友涌入刷屏“支持韩束”，还有直播间应网友呼声卖起了“牙签”。

19日晚，“韩束夫妇”又在淘宝上播了，和观众互动说，“观看人数过了百万，老板会给我们double的奖金”，弹幕区齐刷“买买买”“支持”。截至发稿，韩束淘宝直播间累计观看数已突破100万，“韩束夫妇”表示已领到奖金。

在韩束之后，良品铺子、云听APP、立白、滋源、华帝、康师傅冰红茶等品牌陆续宣布与吴亦凡“撇清关系”，热度被分流，这波利好还能在韩束身上持续多久？在这场流量“爆表”的直播之前，韩束给人的印象是，代言人比品牌大牌、像韩国品牌的国货品牌，欲与A股三巨头上海家化、丸美股份、珀莱雅同场赛马的韩束母公司上美集团，能成功上市吗？

01

靠“解约吴亦凡”，韩束直播间“过年”了

7月19日凌晨2点，韩束解约公告发布6个小时后，涌进韩束直播间人数还在持续增加。人们或通过弹幕表达，或通过竞价买货，在某品牌负责人看来，是一次公众对热门事件“充分表达”的经典场面。

吴亦凡因与都美竹之间的争议，已经持续多日“霸榜”微博，直到18日晚，热搜五十条排名里，超过十个与吴亦凡有关，吃瓜群众已经不满足于在微博上点赞评论转发，让事件从热到沸到爆，而是需要更直接地表达、参与。

韩束淘宝直播间接住了这波流量，因为吃瓜群众从中得到了“回应”。围观网友陈一总结，“有来有往，快乐加倍，‘韩束夫妇’太好磕了”。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对开菠萝财经分析，主播没有机械地围绕官方声明或产品介绍，而是跟围观受众进行自然的、原生态的互动，而最早时间果断终止与吴亦凡的合作，是一种借力发力的典范。

解约前，大批网友涌入韩束淘宝直播间抵制韩束。女主播说，一下子那么多人，“好紧张好害怕，都是来骂人的”，网友评论说：“我们是骂代言人，你直播你的，我骂我们的，要不不播，我们不买”。

令人惊讶的是，女主播反而说：“欢迎你们来直播间，有什么想说的就说，我们就看着”，还称自己刚入职没多久，也不知道吴亦凡代言了自家产品。

两位主播互相打气，“我们不慌，我们不慌”，一个说，“你们不要骂我，一会儿我就下班了。”另一个说，“你们别骂她，要骂就骂我吧。”

解约后，网友刷弹幕，“韩束发微博了”，小哥哥问，“不会是开除我们了吧？”知道是解约吴亦凡后，肉眼可见地开心了起来。

直播间热度越来越高，两位主播说：“我要是知道今天直播间那么多人，我就好好研究怎么开大眼和小脸（直播间功能）。”男主播说：“我就应该化个妆。”女主播：“我就应该洗个头。”

弹幕有观众喊人数高于50万人，两个主播就结婚，他们都说“不可不可”，男主播先说“我户口在老家”，女主播后说“我不想结婚”，男的立刻说，“对不起，是我太自信了”。

一套299元的产品被竞拍至超过1200元的高价，小姐姐称“这不是脑子有点……”，小哥哥打断，“你怎么侮辱我们上帝！”

昨晚围观的宋颂感叹“惊呆了”。“最吸引我的是两位主播，他们真的在聊天，非常实诚的样子，不像其他主播让大家买货，还说不买没关系，虽然是品牌直播，但一点也不会无聊，比爱豆上大主播直播间还有意思。”

“平时双十一最多也是200个人，看着昨晚直播间人数蹭蹭上涨，还有老板奖了1万奖金给他们，真的替两位主播开心。”陈一告诉开菠萝财经。

网友对韩束的关注，还从淘宝扩散到了其它平台，有150万人半夜涌进了韩束抖音直播间。

新抖（新榜有数旗下抖音数据平台）数据显示，抖音直播间“韩束官方旗舰店-推荐官”从28日22时开始“疯狂进人”，平时在线人数几十人，当场在线人数峰值有4.2万，单场涨粉2.7万，累计销售额达296万，一场卖出了6000盒面膜。

02

韩束式营销，只选贵的：

大牌代言人、大冠名、大主播

昨晚奔赴韩束淘宝直播间的观众，见证了两个主播的高光时刻。但代言人负面事件爆发，于品牌而言本质上是场危机，虽然韩束及其母公司上美集团在一众品牌中抢先解约，暂时性转危为安，至于最实际的销售转化能持续多久，对品牌认知度、好感度有多少加分，就要打个问号了。

时趣高级副总裁赵赫对开菠萝财经分析，当公关团队评估了代言人危机事件已经达到或即将达到峰值时，进行了相对规范的危机处理动作，大部分网友看到的是有利于品牌方的舆论，但不见得是全貌。“危机事件还未结束，品牌方公关部还是紧张的，不建议品牌方再继续做关于此事件的任何动作了。”

某品牌电商负责人冯南认为，解约吴亦凡代言，对韩束品牌的利好也就持续两到三天，最多到后天，韩束就会在吴亦凡事件中被大众遗忘，也就很难带来更多销量和品牌价值了。

“后续解约的其他品牌，会分流（韩束）热度。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽称，一个品牌要持续吸引消费者，最终要靠产品力和品牌力。高剑锋也表示，就看韩束和上美的产品研发、市场推广有没有新变化了。

事实上，在韩束身上，产品研发、品牌力这些方面都不如其营销“闪光”。在多位业内人士眼中，韩束及其母公司上美集团，一直都是高举高打做营销的公司。绝大多数消费者认识到韩束及上美旗下另一个品牌“一叶子”，都是因为广告打得响。

在昨晚之前，上美集团的营销路线可以总结为：只选“贵”的。

创立于2002年的韩束，最早通过直销渠道起家，目标市场是三四线城市。2009年起，韩束也尝试过在上海等一线市场开设专柜及专卖店，但其彼时的品牌力很难与外资和资深本土品牌抗衡。

让它真正崛起的是2008年之后的电视时代。韩束试水偏远地区的电视购物渠道后，尝到了“成本低、效率高”的甜头，于是大投特投，到2010年做到了电视购物渠道头部品牌。

在电视渠道做到极致的韩束，从2012年开始“代言人、综艺&影视剧投放”双管齐下，2015年5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，投出了当时的“中国广告史第一大单”。那一年，韩束年零售额达90亿，接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

2016年之后的上美越投越精，植入过《三生三世十里桃花》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等多部出圈影视剧、综艺，去年一年，投了至少6部热播剧，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

期间，上美在代言人上的投入，一点也不马虎。林志玲、鹿晗、郭采洁、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅……上美的原则是，要签就签当红明星。据多家媒体报道，鹿晗当红时期的代言费高达8000万元，吴亦凡的代言费也在八位数左右。

制图 / 开菠萝财经

在直播电商风头正茂的当下，韩束依然没有放下“只选贵的”原则，要找就找薇娅、李佳琦这种咖位的大主播带货，在快手、抖音平台也频繁地与头部明星、头部主播做品牌专场。

从昨晚的情况看，韩束自家的淘宝店播却是设备简陋，人员配备不齐。唯一的电视坏了，整个直播间只有一个手机架，打光灯临时从其他地方搬来的，精华样品因展示时间太长挤不出来；男主播原本在幕后上链接，人太多来到幕前直播。

直播中，电视机倒了 图源 / 韩束淘宝直播间

03

韩束，一夜成不了名

一直斥巨资营销的上美集团，眼下的近忧是今年能否顺利在A股上市。

今年3月初，证监会官网显示，上美集团已开启上市辅导。十多年间，只获得种子轮（未披露融资金额）和天使轮（5亿元）两轮融资的上美，能成功上岸吗？作为国产老牌化妆品牌，把它和上海家化、丸美股份、珀莱雅对标更为合适。

首先要比的就是多品牌布局。韩束的成功，让上美把目标投向多品牌，于2014年、2015年分别创立了面膜品牌一叶子、母婴护理品牌红色小象等。但在多品牌布局和品牌知名度上，上美相比上述三家上市公司并无优势。上海家化旗下有佰草集、六神、美加净、玉泽、启初等，丸美股份旗下有主品牌丸美、子品牌春纪等，珀莱雅旗下有珀莱雅、优资莱等7个品牌。连上美创始人吕义雄本人也承认，韩束、一叶子这两大品牌在经历了迅速成长后，面临着增长放缓、产品升级的压力。

而在上美最看中的营销方面，各家都在加码。高临咨询在6月底发布的《2021 H1高临咨询全国投研回顾》中提到，相比去年，今年上半年“化妆品领域投资热度逐渐降低”，原因是大量化妆品头部公司、新秀品牌，本质上是强营销型公司，对流量的依赖度高。具体到上美身上，赵赫总结它的营销特点是“重品牌曝光，轻种草投放”。在花西子、完美日记重视的小红书、抖音等渠道，上美从2019年以后开始发力，但营销占比并不大，冯南认为，这会严重影响口碑复购率。

电商方面，韩束从2010年电商初兴的年代开始布局，2013年进入了淘宝化妆品前10名，但到了电商渗透率如此高的当下，韩束或是四家中电商比重较小的一家。高剑锋表示，丸美股份在国内的电商比重很高，珀莱雅自2017年开始选择主动“降权”线下，全力拓展电商渠道，三家中线上占比最低的上海家化，近两年也在加大向电商的转型力度。他了解到，上海家化最近新上任了一位电子商务负责人。

最后一个维度是品牌定位的问题。韩束是国货中蹭“韩流”的典型，品牌里带有一个“韩”字，却并非韩国品牌，在韩流当道的年代是讨巧的，积累了原始资本。但现在最尴尬的是，韩束一时间难以摆脱“韩妆”自带的平价定位，平价定位本身没有对错，可曾经认“韩流”的人群已经“老”了，主力消费力人群又不认“韩流”。“从高线市场下沉相对容易，从低线市场往高线做比较难。”崔丽丽告诉开菠萝财经。

高剑锋判断，韩束的用户群体有两大特点，不够年轻化、偏下沉市场，昨晚到直播间围观的受众与韩束的用户群有很大的错位。这就可能导致一个问题，一部分消费者会跟风支持购买，但大概率是一次性消费。他希望庞大的围观吃瓜群众，能推动韩束的业务变革，通过品牌、产品、渠道、推广等一系列调整，加大在线上电商的比重。

在国货崛起的当下，新品牌轮番登场，老品牌一朝消失还能重返主流舞台吗？急于上市筹钱的韩束，显然不能再讲“营销巨头”的旧故事，需要在多品牌、电商布局和品牌定位方面，尽快有新变化。

*题图来源于微博。应受访者要求，文中陈一、宋颂、冯南为化名。