出品/联商专栏

撰文/王玮

19世纪末西尔斯百货的诞生带动了美国百货业的发展。到20世纪初，在诞生诺特斯特龙百货、彭尼百货和内曼·马库斯百货的同时，在巴尔的摩的道路两边停车的地方出现了成群组的商店。

1916年，第一个室内购物中心的雏型湖景商场出现在明尼苏达州的德鲁斯。该建筑是一个长61米、宽30米的地上二层、地下一层的建筑。项目总投资7.5万美元，这在当时是一笔巨大的财富。

除了一层的部分店铺可以同时从里外进出，其他店铺都是店面向内开在建筑的内部。一层为药店和包括食品、杂货、服装和家具用品的百货店。二层为银行、牙医诊所、理发店和美容店，还有台球室和小礼堂（类似我们现在所说的社区商业的组合）。

地下一层为鞋店和制冰厂。商场和其中的百货商场由美国明尼苏达钢铁公司拥有并营运，其他店铺都是由那些店主各自经营。（见图1）

图1 ：1916年开业的湖景商场

来源：网络图片

19世纪20年代，随着汽车在美国的普及，（福特T型车从1908年推出到1927年已经累积生产了1500万辆）一些大城市的郊区开始出现路边集中停车的开放式购物街区。

1931年位于达拉斯的高地公园购物村开业，取名购物村的原因就是因为它并不位于达拉斯的传统市中心，而且当时依然有很多人骑马或驾乘马车来购物。所有的店铺都朝内开，面向中心的停车广场。

高地公园购物村被认为是美国的第一个购物中心，也成为了美国的国家和历史地标。（见图2）从孕育、建造到开业的90多年间，主力业态经历了乡村服务驿站、乡村俱乐部、社区公园和购物娱乐中心的演变，经过多次易主和改造，现在是达拉斯最高端的奢侈品购物中心。

图2:1931年开业的高地公园购物村

来源：网络图片

在19世纪30年代到40年代的20年间，在美国具有统治地位并且都是通过邮购业务起家的两家百货西尔斯和蒙哥马利沃德，在郊区开了很多带有停车位的独立店铺。随着美国汽车的进一步普及，催生了人们对改善道路的需求。

美国农村选民游说铺路的口号是：“让农民摆脱泥泞”，各州都开始改善或兴建自己的高速公路。第二次世界大战结束后的1956年，艾森豪威尔总统签署《联邦援助公路法》使美国最终实现了全国的高速公路网络的联通。

由于汽车的普及和高速公路的发展，美国出现了一个个被“停车湖泊环绕的购物之岛”，相较于之前驾驭马车的购物方式，汽车的使用和高速路网的建成对于零售业的促进无疑是革命性的。

美国建筑师维克多?格伦更是把这一概念发展到了极致。格伦先生来自奥地利，他要通过借力美国汽车和公路技术的进步而带来的环境改变，把欧洲的广场和拱廊搬到美国的室内，于是在1956年建造了第一个封闭的双层结构的大型商场——位于当时美国工农业最为发达的城市明尼阿波利斯市郊的南谷购物中心。

像我们熟知的哈根达斯的母公司通用磨坊和3M公司都是源自明尼阿波利斯这座城市。      

由于明尼阿波利斯地处美国东北，冬天很冷，所以这个二层的封闭空间采用的是地上一层复合地下一层的结构，为的是能充分利用地下空间冬暖夏凉的特点，创造四季如春的室内广场，内部布置了雕塑和绿化植栽，舒适宜人，并伴有室内音乐。

格伦要塑造令人舒适的购物空间以吸引人们到来并更长时间地驻留，从而增加购物的机会。南谷购物中心被全球行业公认为是第一个现代意义的购物中心。（见图3）南谷购物中心由美国的代顿和唐纳森两家百货公司合资兴建，这两家百货各占一端，成为了南谷购物中心的两个主力店。

从图4可见，购物中心的规划非常简单合理和高效。两家百货商场各自占据项目的对角位置，之间形成两条环绕的步行街，也就是英文Mall 的原意即林荫步道的意思。

在由主力店和步行街环绕的中间形成了一个挑空的具有两层层高的室内广场。注意南谷购物中心的地下并不是停车场，因为美国一般都是利用环绕购物中心的周边地面作为停车场的。

图3：南谷购物中心的地上一层复地下一层的中庭广场

来源：网络图片

一个有趣也是令美国业界惊奇的现象是：两家原来竞争的百货商场聚在同一个购物中心内开店，各自却都比之前独立开店获得了更高的销售额及销售坪效。这引发了美国业界对同类零售商聚集现象的研究和相关理论的发展。

研究发现消费者都有比较购物的天性，提供比较购物的机会不仅可以减小消费者找不到所需商品的担忧，而且还可以促成消费者通过比较更易作出购买的决定。比较购物的方式也最大程度地满足了美国最广大的中产阶级消费人群的需求。

进一步的研究证明了同类零售商的聚集所造成的客户间的正向溢出要大于同类零售商的聚集所引起的客户分流。

汽车的发展极大地降低了人们的出行成本并缩短了出行时间，冰箱的普及又可以促使消费者在一次购物之旅中购买更多，由此促进了消费者多目的购物的需求。购物中心就是满足消费者比较购物的天性和多目的购物的需求，将各类相同和不同品类的零售商聚集的集合体。

在业界对同类零售商聚合研究的基础上，异类零售商聚合即零售的外部性需求理论也得到了长足的发展。像我们通常都理解的主力租户为中小店铺租户的引流就是零售外部性需求的一个最好的例子。

在今天美国的区域型购物中心的主力业态的组合中，平均有四家百货公司，基本按一个低端、两个中端和一个高端百货配置。人们自然可以把购物中心归因于汽车和公路技术的发展的产物，但是不应该忽视的是同类零售商的聚集是促成美国购物中心数十年发展的内生强大动力。

南谷购物中心的成功由此引发了始于美国并在全球持续了60多年的现代购物中心建设热潮。购物中心成为了美国国家的标志和美国新生活方式的代表。

图4：1956年开业的南谷购物中心-全球第一个封闭和双层结构的购物中心

资料来源：城市中国杂志图片

澳大利亚是紧随美国开始兴建现代购物中心的最早的国家。第二次世界大战后，大量欧洲移民涌入澳大利亚。这些新移民的澳大利亚梦就是要拥有一片自己的土地和土地上面的房子。但是这些在郊区实现了居者有其屋梦想的大批新移民却远离了传统的市中心购物区。为了解决这些新居民的购物问题，零售商找到了开发商寻求解决之道。他们需要把零售业务开到郊区去，而不是尝试吸引这些新移民到传统的市中心去购物。也是受当时蓬勃兴起的美国购物中心的启发，地产开发商开始在郊区建设购物中心。

布里斯班成为了澳大利亚有史以来的第一个购物中心的发源地，1957年，可以让汽车开进的切姆塞得购物中心建成，（见图5）它也成为了在美国以外建造开业的第一个现代购物中心。700个不再沿路边停靠的集中停车场和切姆塞得购物中心构成了美国以外的“被停车湖泊环绕的购物之岛”。不久，悉尼的莱德购物中心开业。然后西田的两位创始人约翰·桑德尔斯和弗兰克·洛伊于1959年在悉尼西边的布莱克镇创建了第一个西田购物中心—西田广场。1960年，轰动澳大利亚的墨尔本查斯顿购物中心开业，查斯顿购物中心到今天一直都是南半球最大也是业绩最出色的购物中心。

图5：1957年开业的切姆塞得购物中心

来源：《Westfield Fifty Years》

澳大利亚虽然国土面积庞大，但是地广人稀。最终澳大利亚购物中心的发展走出了一条与美国购物中心截然不同的道路，形成了全球购物中心的两大各具特色的主流派系。但是无论从人均购物中心面积，还是购物中心占各自国家零售总额的比例都接近或超过50%。所以北美和澳大利亚就是两个全球最大的购物中心市场。

欧洲的购物中心起步较晚，1964年位于德国法兰克福的Main-Taunus-Center被很多人认为是欧洲第一个现代意义的购物中心。(见图6) 但是欧洲到目前为止依然是一个百货主导的市场。以欧洲购物中心最大的英国市场为例，其人均购物中心面积和购物中心销售额占国内零售总额的比例都没有超过30%。亚洲的日本和泰国的情况也和欧洲比较类似也是百货主导的市场，泰国和日本的购物中心起步于20世纪的70年代，而我们国内购物中心则是起步于90年代。目前和所有的亚洲国家一样，购物中心占零售总额的比例都没有超过20%。

图6：1964年开业的德国Main Taunus购物中心

来源：网络图片

后记：笔者2018年在差不多的时间同时访问了现在西蒙旗下的南谷购物中心和在西田旗下的切姆塞得购物中心。西田切姆塞得购物中心正好完成了又一次大的改造，应该说西田澳大利亚切姆塞得购物中心无论从消费者体验和租户组合和氛围塑造以及开发和改造的理念方面都給人留下了深刻的印象，无可争议地代表了目前国际购物中心最前沿的发展潮流。

图7：笔者2018年5月与原成都IFS总经理邵友松先生一起考察南谷购物中心（邵友松先生对南谷购物中心的洞见也在本文中有所体现，右图为目前的南谷购物中心的中庭广场）

图8：笔者2018年7月与第一财经《决战商场》摄制组考察切姆塞得购物中心