7月20日晚间，蓝月亮发布“盈利预警”，截至2021年6月30日止六个月（2021年上半年）亏损4400万港元。相比较，去年同期公司盈利约为3.02亿港元。

去年12月16日，蓝月亮在港交所上市，市值一度达到1122亿港元，不过此后股价转跌，半年时间跌幅超过50%。截至7月23日收盘，蓝月亮最新每股报价8.48港元，总市值497亿港元，距离最高点已蒸发逾600亿港元。

蓝月亮将业绩“变脸”的原因，主要归结于行业价格战引发的毛利率下降。但实际上，公司的麻烦不至于此，营收增长乏力，产品结构单一，进军高端市场受阻等，都让其“洗衣液老大”的地位岌岌可危。

半年的股价大跌，也让陪跑蓝月亮10年的高瓴，收益减少了超50亿港元。

价格战致亏损4400万港元

蓝月亮上市后的首个半年报，就交出了一份亏损答卷。

7月20日晚间，该公司发布“盈利预警”，截至2021年6月30日止六个月（2021年上半年），亏损4400万港元。相比较，在2020年上半年，公司盈利约为3.02亿港元。

对于亏损原因，蓝月亮总结为四个方面：一是“价格战”导致降价销售，这部分对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响；二是成本上涨，原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加，导致利润下降；三是去年退回“至尊”产品影响毛利，这部分对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响；四是新业务不及预期，蓝月亮自2020年第4季度发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。

所谓“价格战”，公司表示，本集团注意到市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，本集团向其客户提供若干折扣以稳定本集团产品的市场价格。

公开信息显示，上半年蓝月亮在电商直播渠道采取了低价促销策略。3月27日的辛巴直播间，原价为179元的蓝月亮洗护套装卖99元。天猫旗舰店价格为39.9元的一款蓝月亮内衣专用洗衣液，在薇娅直播间促销价是3瓶89.7元，平均每瓶约30元，相差近10元。

在蓝月亮官方抖音直播间里，促销力度也非常大。例如，原价299元的蓝月亮洗衣液柔顺剂套装以4折125元的价格售出。进一步对比各大电商平台的旗舰店，相同产品在不同平台售价也存在差距。该品牌热销的一款亮白增艳洗衣液7kg套装，在淘宝售价116.5元，在京东、拼多多平台售价分别为104.9元、101.5元。

蓝月亮以价格战的方式应对竞争，或是出于无奈。有分析指出，由于洗衣液同质化严重，且区分度不明显，低线城市人群对洗衣液价格敏感程度高，更倾向于购买价格较为便宜的洗衣液，导致价格战难以避免。

而在行业普遍抢占市场的时候，蓝月亮若要加速向三线及其他城市的下沉，势必为了市场份额降低价格，但这样一来，公司的产品毛利率水平就难以保障，甚至可能出现亏损的情况。

业绩预警消息出来后，有机构立刻下调公司评级，大和资本表示蓝月亮表现跑输大盘，目标价由17.40港元下调至7.00港元。

美银证券预期，蓝月亮上半年线下渠道表现疲弱，销售或将出现倒退。该行指出，在新任管理层带领下，蓝月亮正改革线下分销渠道，预期可能影响短期复苏势头，将2021至2022年税后净利润预测下调16%及14%，并下调公司目标价。

进军高端市场遇挫

刚登陆港交所时，蓝月亮一度风光无限。

去年12月16日，蓝月亮上市首日股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值触及1122.58亿港元。

然而，此后蓝月亮的股价步入了漫漫熊途。

这期间，蓝月亮发布了业绩增速放缓的2020年年报。数据显示，2020年公司营业收入约69.96亿港元，同比减少0.8%；净利润为13.09亿港元，同比增加约21.3%。

公司解释称，收入减少主要受新冠疫情影响。在防疫期间，由于需要保持社交距离，消费者减少了户外活动，从来减少了衣物清洁护理产品的购买频次。

在部分人士眼中，虽然蓝月亮的净利润保持了两位数增长，但难掩营收增速逐年下滑的事实。数据显示，2018-2020年蓝月亮营收增速分为为20.2%、4.2%、-0.8%，呈现出逐年放缓的趋势。

根据IPO资料，蓝月亮业务涵盖衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等）三大品类。其中，在洗衣液、洗手液领域，公司市场份额排在国内第一位。

截至到2020年末，公司衣物清洁护理产品销售收入为55.96亿港元，在总营业收入中的占比接近80%；个人清洁、家居清洁分别实现8.4亿港元、5.6亿港元营收，分别占比12%和8%。

衣物清洁护理产品所包含的洗衣液产品，正是蓝月亮的收入支柱，公司的业绩好坏基本仰仗于洗衣液产品的销售情况。正如公司解释的那样：当疫情到来之后，消费者对衣物清洁的需求减少，直接影响了主营产品的收入。

但蓝月亮的这番解释，也恰恰反映出公司产品结构单一、抗风险能力弱的一面。

营收增长乏力，过于依赖洗衣液业务，蓝月亮迫切需要培育新的增长点。

过去数年的尝试中，其转型目标瞄准了高端产品。据悉，蓝月亮投入大量资源开发出了新产品浓缩洗衣液“至尊”品牌，产品定位高端、浓缩为主，价格较普通洗衣液高。新品推出后，公司派了大量销售人员去线下卖场推广。

然而，据招股书披露，“至尊”浓缩洗衣液产品因疫情原因，无法在线下进行销售以及消费者教育活动。2020年上半年，因直销客户以及线下分销商未售出“至尊”品牌浓缩洗衣液产品，共有约1.25亿元货值的产品被退回。

有记者发现，目前这一产品在电商平台中，多以搭配洗衣液的套装形式出售，正进行限时半价等促销活动，而这也是导致公司上半年亏损的因素之一。

回过头来看，这款新品不但未能顺利推进，蓝月亮还错失了洗衣凝珠这一风口。

爆火欧美市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入国内。作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量超过45%，不仅远超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。

虽然同样属于高端洗衣液产品，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可清洗6-14件衣物的特点，在清洗效率和便捷性上相比传统洗涤产品高出一截。

近两年该产品借抖音、快手等渠道大火。据欧睿国际数据，中国洗衣凝珠市场规模年增长率超过110%，预计未来将继续保持35.8%以上的高复合增长率。

面对这一增长迅猛的细分领域，蓝月亮并没有介入，反而继续投入浓缩洗衣液市场。目前，立白、浪奇和宝洁旗下的碧浪、汰渍等品牌均已先后推出洗衣凝珠产品。

除此之外，蓝月亮还有渠道难题待解。

2015年，蓝月亮因转身拥抱线上，从家乐福、大润发、欧尚等卖场、商超等组成的大型连锁终端撤出，一边线上布局，一边自建线下体验店“月亮小屋”。但由于后期实体店运营成本过高，以及日化用品线下渠道消费比重高的特点，蓝月亮不得不大批关闭“月亮小屋”，并重回线下商超。

根据弗若斯特沙利文报告显示，2019年我国洗衣液产品线下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液销售的主要渠道。

到了2020年，蓝月亮线上营收首次超过5成，但公司的渠道改革尚未完成。

花旗在7月12日出具的报告中指出，在首季末，蓝月亮整合线上线下销售团队，令产品定价更具纪律性，以及在全渠道下有更好的销售效率，同时渠道改革消除了在B2B线上销售中，线下批发与分销商之间的利益冲突，料短期销售干扰过后，5月至6月整体销售料见改善。

7月20日的公告中，蓝月亮也表示，虽然2021年上半年出现亏损，公司仍计划继续进一步巩固其全渠道分销网络及增加集团产品的渗透，拓阔服务范围。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，从市场走访的情况来看，今年以来蓝月亮在线下渠道做了大范围改革，短期线下渠道革新会面临一定的业绩压力。

高瓴10年陪跑盈利大缩水

“不要去赚短期的钱，而是要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国洗衣液的第一名。”高瓴集团创始人张磊曾坚定看好蓝月亮。

2010年11月，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，称为最大机构股东。

十年陪跑也给张磊带来了巨大回报。蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%，按开盘价计算，总计3600万美元投资换来的股份价值9.88亿美元，回报高达21倍。此后，蓝月亮股价大涨，高瓴持股价值一度超过百亿港元。

然而半年之后，高瓴的收益也随着股价下跌大幅缩水。

截至7月23日收盘，蓝月亮收报8.48港元，总市值497亿港元，较历史高点缩水625.58亿港元。

最新数据显示，高瓴系公司控制5.345亿股份，占比9.3%，持股价值45.32亿港元，相较于高点时期102亿，已经缩水约57亿港元。