撰文/新博弈（newgametheory）郝泽宇

与“糖”作对正在成为一门新生意。

从前些日子营销翻车的农夫山泉气泡水，到近期推出的元气森林电解质水，甚至隔壁跨界而来的喜茶新品：喜小瓶气泡水，饮料产品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

东兴证券的《食品饮料：“无糖”系列报告》显示，2019年，我国无糖饮料市场规模达到98.7亿，而这一规模预计在未来将保持两位数的增速。

新博弈选取了所在地附近一家大型超市，永辉超市。发现主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“无糖”等口号的产品往往在价格上要高出一截，以康师傅的茶饮为例，其经典的500ml茉莉花茶售价为3元，而同为500ml的无糖茉莉花茶售价则为4.8元。

即便是无糖饮料内部也存在明显的价格梯度，元气森林燃茶（500ml）、统一茶里王（500ml）、达亦多红茶（600ml）价格多在6元左右，麟珑茶室茉莉轻茶（500ml）、三得利乌龙茶(500ml)等则在4元区间徘徊。

打着“反糖”旗号的不仅饮料产业，无糖奶酪、低糖饼干、无糖冰淇淋、抗糖电饭锅，乃至于护肤品品类下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上种种都显示出商家对于“无糖”概念的钟爱。

然而在各界的追捧之下，一些产品已经被爆出是披着健康理念的“智商税”，部分消费者已经开始上溯产业链，寻求无糖产品的路径弥散。

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低糖  零糖  抗糖

新消费的“反糖”旗号

给饮料产业最早赋予“无糖”使命的企业不是元气森林，但正是元气森林打开了“无糖”理念的市场。

1997年，标注低糖的日本三得利乌龙茶进入中国市场；五年之后，统一跟进推出了首款无糖茶饮，茶里王。然而两款产品均未获得消费者的青睐，在世界瞩目的千禧年前后，无糖、低糖的健康理念尚未走入国人心中。

直至2016年，元气森林开始推出“无糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的苏打气泡水，“无糖”概念才真正成为行业的新风口。

公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。

什么概念呢？依据5元一瓶的正常零售价，当年的气泡水销量高达4亿瓶。按照香飘飘的说法，元气森林卖出的气泡水也能绕地球三圈。

靠“反糖”旗号单枪匹马闯入饮料产业，成立仅五年的元气森林已经获得多轮融资，并在最新一轮融资后估值高达60亿美元。

此后，传统饮料巨头加大了对“无糖”产品的研发和量产，而新的饮料独角兽也在试图复刻元气森林的道路：可口可乐公司在零度可乐、无糖雪碧等产品的基础上研发了新品：小宇宙气泡水；农夫山泉、康师傅、统一均迅速出品了各自旗下的无糖代表产品；2020年才刚刚成立的麟珑茶室，其旗下所有产品全部为“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶饮也在向“无糖”转型。人民日报健康客户端、健康时报与美团外卖联合发布的《2021新式茶饮趋势分析报告》显示，超过37%的用户关注奶茶中的营养成分，最关注的是含糖量、热量、是否有代糖。

为适应这种变化，喜茶推出了气泡水产品喜小瓶，主打“零卡、零脂”，并在2020年双十一期间拿下50万瓶的销量，位列网红气泡水前三位。

此外，报告指出，2020年外卖平台上共有3400余家奶茶店可提供代糖饮品，相比2019年增长86.2%。

在饮料产业以“无糖”概念吸引消费者的同时，包括无糖冰淇淋、低糖饼干、无糖奶酪甚至是抗糖电饭锅等产品也在不断出现。但就规模而言，初步形成市场规模的另一领域是洗护用品。

2021年4月份，由王源代言的中华抗糖牙膏上线京东超市，并开启抗糖风暴日分享会、定制“糖葫芦”与签名照、专属神秘惊喜等活动。

在此之前，小巨蛋、usmile已经先后推出自家的抗糖牙膏，不同于饮食行业使用代糖（甜味剂）来取代热量更高的普通糖，抗糖牙膏主要采用各自的杀菌、抗糖原理来清理残留在牙齿缝隙中的糖分。

牙膏只是抗糖阵容的冰山一角，李佳琦的直播间曾经为Haa抗糖初老精华、AG抗糖面膜、悦木之源灵芝双星精华水等产品带货；而在小红书上，有关抗糖小白瓶、抗糖粉、抗糖片、抗糖口服液在内的笔记已经超过24.5万。

  2  

智商税or真健康？

“无糖”市场的需求泡沫

“无糖”市场的兴起，离不开与日增长的健康需求。《2021健康消费洞察报告》指出，多数家庭的年度健康消费聚合在500至5000元的区间，保健、滋补、健身、美容，以及身体各部位的保养都已被纳入“健康消费”的范畴。

而用甜味剂（代糖）取代糖类物质的摄入，要比保健、滋补等需求更加迫切。原因在于，过量摄入的糖类将和蛋白质结合，产生晚期糖基化终末产物（AGEs）。

目前，多项研究证明AGEs会导致诸多慢性退化型疾病的发生。浙江大学生物系统工程与食品科学学院的研究论文指出：“组织病理学研究表明，AGEs在糖尿病及其并发症，如糖尿病肾病、糖尿病视网膜病变、阿尔茨海默症、动脉粥样硬化等疾病和衰老的发生发展过程中起着重要作用。”

仅就糖尿病这一病症来说，世界卫生组织在《全球糖尿病报告》称，2014年全球有4.22亿人（或人口的8.5%）患有糖尿病，其中，中国贡献了世界1/3的糖尿病患者。

也因此，在2019年，健康中国行动推进委员会印发《健康中国行动（2019—2030年）》，并呼吁人均每日添加糖摄入量不高于25g，提倡消费者甜味剂代替蔗糖生产的食品和饮料。

但代糖真的可靠吗？或许采用这一替代品并不能一劳永逸地解决人们的健康忧虑。

代糖也被称为甜味剂，因具有无热量、不被吸收、甜度高等特点已经被广泛用于食品生产，可口可乐公司所生产的零度可乐、可乐纤维+、雪碧纤维+中就使用了阿斯巴甜、安赛蜜等人工甜味剂。

相比之下，代糖的天然优势更适合有减肥需求、受糖尿病等疾病困扰的人群使用，然而代糖同样有食用风险。

2019年6月的美国糖尿病年会上，一份研究报告指出，每天喝含人工甜味剂的饮料，患糖尿病的风险增加了19%。

随后，哈佛大学公共卫生学院的研究者又针对亚洲人群进行了新实验，研究结果显示，在被列为观察对象的新加坡青年中，选择多喝无糖但添加人工甜味剂苏打饮料的青少年，其2型糖尿病的发生风险增加58%。

代糖的另一风险在于，食用代糖可以在大脑中产生兴奋作用，引领人们吃更多高热量食物。换言之，服用较多代糖可能会导致肥胖风险增大，这一说法在中国农业大学食品学院副教授范志红的文章中得到证实。

部分甜味剂的甜度通常为蔗糖的数百倍，这会加剧反应性饥饿，进而引发肥胖

对于眼下国内诸多标榜“0糖0卡”的商家而言，无糖产品或许只是在收消费者的“智商税”。

今年4月，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。

这里的问题是，尽管采用了赤藓糖醇等无热量的代糖，但乳茶中的牛奶天然含有乳糖和结晶果糖，因此，正式的说法应当是“0蔗糖”，而非“0糖”。

事实上，多类无糖产品均存在类似情况，无糖冰淇淋、无糖奶茶都忽视了牛奶中的乳糖，而低糖饼干虽然减少了白砂糖的添加，但饼干的原材料：小麦粉、淀粉本身就含有较多糖分。

从上述情况来看，尽管用代糖取代白糖、蔗糖等糖类会提高一定生产成本，但对于消费者而言，花更多钱来并不能完全满足自身健康需求，一旦摄入代糖过多甚至产生依赖，该面临的疾病困扰还是一个都跑不了。

  3  

上溯、DIY

健康产业的路径弥散

在制成品无法给予消费者足够信赖感的情况下，饮食类健康产品正在出现“上溯”趋势，即消费者自行购买食材，组合出个性化的健康食谱。

2020年以来，关晓彤先后在微博话题#关晓彤的吃吃喝喝美美#下发布多个自制美食视频，其中有关蔬菜三明治教程的阅读量高达4.9亿次。此后，包括改良版螺蛳粉、牛油果能量蛋卷、无米寿司等自制美食都引发网友的争相模仿。

拿牛油果能量蛋卷来说，除煎蛋所需的少许橄榄油和调味用的少许胡椒粉，包括牛油果、生菜在内的食材都力求低脂、低糖、营养均衡。

自制美食的效应不仅体现在明星的下场示范，在哔哩哔哩、抖音、快手、小红书等社交平台上，以健康餐、减脂餐、零糖蛋糕为关键词的视频同样发挥着重要作用。

以B站up主槿酱吃不胖发布的《吃蛋糕也能瘦？！低卡美味抹茶酸奶慕斯蛋糕解救你的嘴馋夏天！》为例，其制作的一款抹茶蛋糕所用食材全部考虑了糖分的摄入量：代糖赤藓糖醇、无糖全麦面包、低热量的香蕉、无糖纯酸奶、纯动物奶油。这使得整体的食物热量降低至76卡/100g。

想要自制上述健康美食，还离不开稳定、优质的食材供应链。

《2021食品生鲜消费潮流与商业创新前瞻》指出，全球疫情激活了食品生鲜的家庭场景，在居家健身需求的驱动下，消费者对于食材、食谱的选择更加健康化。

一方面，保质期更短但更加新鲜的低温奶迎来发展机遇，其行业增速从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%，低温奶消费占比从2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。

另一方面，电商平台也开始为各类食材设置更加细分的SKU。同样是紫薯，商家可以将产品信息具体到产地、生长环境、口感、管理体系、种植技术、包装技术甚至是物流体系。这种趋势称得上生鲜领域的“品牌化”。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，“生鲜品牌化能为商品带来更可观的附加值，例如产品生产标准化、更多溢价空间、原材料、品质保障、缩短消费者选择路径等。”

通过打通生鲜“品牌化”的壁垒，不谙生鲜采购之道的年轻用户会获得更加便捷、轻松的消费体验。数据显示，年轻族群在生鲜品类中的客流增速有显著提升，目前以17%的增速在所有族群中居于第一。

从“0糖0卡0脂”的饮料到营养均衡、低盐低糖的自制美食，可以发现的是，消费者的饮食需求更加偏向个性化、健康化。

对于元气森林、麟珑茶室等“反糖”大军而言，代糖本身的风险或许已经为眼下的高速增长埋下了一颗地雷。

但对于消费者来说，这并非坏事，在不断上溯的饮食产业链中，人们已经从被动的消费者转变为积极的主导者，通过选购食材、自制美食来吹拂市场泡沫，满足自身需求。