出品/联商专栏

撰文/芥菜种

导语：互联网时代，明星营销还好用吗？

明星营销翻车事件呈爆发式增长

最近几年，陈冠希、白百合、罗志祥、郑爽......明星丑闻越来越常态化。不知道大家注意到没有，相比于电视传媒为主的明星营销时代，互联网时代明星营销翻车事件呈爆发式增长，几乎每隔一段时间就有因为明星言论不当、行为突破伦理等等造成的舆论负面影响。就近半个月来，小S错发疑似影射台独之言论，引起网民讨伐；吴亦凡事件更是在网上持续发酵。

通过互联网，越是光环加身的明星，越是在高关注度下引发网友对明星的品行认知反应。这也让品牌营销方在倚靠传统的明星营销方式这条道路上越发如履薄冰。相比于电视媒介时代，只要竞价拍到央视以及各卫视的黄金广告时间，如能再加个当红明星锦上添花，产品品牌往往能从默默无闻到一炮而红。

但是，到了互联网时代，这种使用明星营销的套路，品牌方已经从电视媒体时代曾经屡试不爽的营销甜头中，转而进入到常常因明星翻车苦不堪言的困境中。

这到底是明星已经一代不如一代了还是互联网时代营销方式需要彻底改变了？如果理性思考的话，一定会毫不犹豫地选择后者。

互联网时代，明星丑闻无处遁形

首先，我们可以看到的是，互联网时代（以下简称网媒）其传播效率以及交互性，与电视媒体（以下简称为电媒）时代有质的区别。

在电媒时代，明星大多只能在电视荧幕上与观众见面，并不能产生交互性。也就是说明星的想法和言论，是几乎被屏蔽掉的，除了一些八卦杂志偶尔爆出一些狗仔队拍到的绯闻。而网媒时代，明星通过官方微博等媒介来与关注者实现频繁交互。明星一旦发声，就会迅速被千万人看到，在千万人中实现传播。

但“言多必失”的古训却是一把挂在明星冠冕上的剑，一旦出现过失言语，与公众价值观相悖，与公众道德伦理背道，就大概率迎来口诛笔伐。除了明星本人发言过失，一些由与明星有过密切接触的人在网络上爆出明星隐私，也越来越普遍了。早有陈冠希的艳照门事件在网络上传播，近有罗志祥的前女友周扬青长文爆出出轨事件，郑爽被张恒爆出代孕弃养事件等等。当然，近在眼前的还有顶流明星吴亦凡的性侵恶性事件被受害者在网络上发文曝光。

乍一看，才发现，现在的明星品行如果不端正，在互联网之下都无处遁形，迟早现真身。也就是说，在网媒时代，明星品行如果有偏差，将会像一颗随身携带的炸弹，网络就是引爆这颗炸弹的催化剂。

这也是为什么如今的明星越来越倚赖优质的公关团队来实现庇护，还时不时来个道歉声明来当作掩蔽其过的护身符。而大众这边呢，也乐于集体“吃瓜”，似乎天下没有吃得完的瓜，也没有会厌倦一个接一个吃瓜的人。这也造成了一旦明星出事，签约相关明星的品牌方就不得不夹在中间，受尽其苦，在巨大的品牌损失中，也只能轻描淡写的发公告：终止合作关系。

可见，这里涉及到两个点，一个是互联网的交互性和传播性，一个是明星的个人品行问题。

明星因品行翻车敲响了哪些警钟

前面我们说了互联网时代，采用明星营销的高敏感性和风险。我们再来说说后一个，明星品行问题。正如新华社8月1日刊文所言：“近年来，一些流量明星作为公众人物，因为打架斗殴、娼、吸毒、代孕、强奸等造成极为恶劣的社会影响。”这些话实在也反映了明星圈子中存在的乱象，一些明星借着钱多势大，连最起码的道德底线都丧失殆尽，更不要说作为公众人物，应当看到自己身上所肩负的社会责任。

当然，值得反思的还有给这些顶流明星推波助澜的普通粉丝，颜值时代总是让人不自觉“以颜值为正义”。殊不知，越是需要沉淀和下苦功的明星，越是不屑于卖弄自己的外表，也不会认同粉丝对其颜值的崇拜。这是一种双向的幼稚和肤浅，一定是为品格正直的明星所不以为然的。

从这一点上，给品牌营销方敲响了一记警钟，在目前清流少、丘貉多的娱乐圈，选代言人究竟是看明星在坊间的热度情况选，还是反观自己的企业精神来选择有思想共振的代言人？很明显，前者砸钱多且没有太多主动权（特别是签约顶流明星），营销相对肤浅且不能持久。后者稳妥而深入内核，是在回应企业文化和价值使命的，活用了“吸引力法则”。

警惕明星营销的“反噬作用”

这里所说的是，目前营销情势下，企业产品和品牌营销机制需顺势而为，求新求变。但话说回来，明星的热度虽然与其品行可以能不匹配，但是在没有翻车之前，对于企业营销而言，却是容易出立竿见影的效果。这种能又快又好建立品牌知名度的诱惑，并不能让人警惕它可能潜藏的“反噬作用”，甚至还会导致企业谋求营销制胜而不再注重踏实提升产品力。越是成功的营销越可能麻痹人心，成为反噬企业发展的双刃剑。

在未来，如果无论是娱乐圈、粉丝圈、品牌营销部门，各方都不愿意有所改变，那么定然会使得明星营销翻车事件常态化。但是，明星翻车事件如此频繁的当下，至少有一点一定会改变，品牌合作方不再一味被明星的流量光环蒙了双眼，在选择上会更趋于理性和谨慎。例如，在签约前，做充足的背调，多方位考察明星的品行，调整急功近利的明星营销策略。