研究一家内衣品牌的大众市场的知名度，一般不会去看小红书。在直男聚集地虎扑平台上，满屏聊游戏、聊篮球、聊汽车的讨论中，我们能偶尔发现一些男人对于内衣的兴趣。

性感天花板维多利亚的秘密，出现频次最多。

运动板块如安德玛运动内衣，也常被谈起。

很可惜的是，通过关键词搜索，我们今天的主角爱慕内衣，并没能出现在这个平台上。

但这又如何？成立近30年、A股上市、市场占有率第一、年度营收33亿……这个品牌悄无声息地成为了中国内衣之王。

一脸傅园慧式震惊。

01

最没有波澜的创业故事
统领中国内衣市场30年

据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的统计，爱慕内衣从2017-2019年，在女性内衣市场和男性内衣市场的占有率都是第一名。

而这，却是一位60后大爷缔造的。这位大爷叫张荣明，此前是首钢大学的教师，主要研究的方向是涂层刀片。

但在1991年，张荣明顺着研究方向，居然研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托。这跨度有点大，就连他自己也表示，尽管已经结婚，但“从没留意太太穿什么样的内衣”。

要知道，当时中国的内衣厂家，还没有这种钢圈技术，最近的市场参考就是刚进入中国几年的日本华歌尔和德国黛安芬。

这就意味着，张荣明找到了一片几乎完全空白的市场。

1993年，张荣明就以技术入股，加入了北京华美时装厂，同时以自己的钢圈技术生产爱慕内衣。

当时的中国，笔者的家乡还没通电，衣服的购买方式还是扯布请裁缝。从供需关系上来看，中国市场迎来前所未有的自然增长，就算企业并没有足够的能力承接，也能够在这个要素的增长中获得了一个发展的空间。

北大国发院BiMBA商学院院长陈春花教授，曾有一句精辟的总结：是市场造就了企业，而不是企业造就了市场。

总之，带钢圈的爱慕内衣当时做出来，就根本没愁市场消化。

当时全球内衣市场最主流的节奏，其实是跟随维多利亚的秘密。

1999年的美国超级杯职业橄榄球赛，老一辈宅男的视觉盛宴。因为在这场比赛的转播中，出现了一条30s的维密秀广告，据称，这一动作使得维密官网半小时迎来了100万点击。

维密主要的打法，就是设计和秀场树立品牌，然后以高昂价格筛选人群。

而中国市场，以钢圈撑起性感生意的爱慕，也一度成为了内衣价格的天花板。20年前，这个品牌的内衣基本在500元左右。

3年时间，爱慕内衣就做到北京市场占有率第一，年销售额一度达到10亿。

2000年是一个转折点。当时，国内内衣市场迎来多品类、多品牌崛起的繁荣局面。为应对新的市场变化，爱慕内衣开始了它的集团化战略。

从最开始的文胸开始，爱慕涉及到了内裤、家居服等品类，并推出了兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌。

先发优势之下，这些子品牌的表现从未让人失望。一直到2019年，高端女性内衣市场的兰卡文、男性市场的爱慕先生、综合市场的爱慕，都居于行业第一。

2020年，整个爱慕公司的营收额居然达到了33.6亿之多。

02

冰与火的2015年
没有幸运儿躲得开时代的落幕

爱慕的成长生涯，2015年是一个坎。

这一年，维密大秀收视率骤降30%，观看人数仅为659万。同年，维密的母公司L Brands股票开始下跌，不到半年时间跌了将近30%，其美国市场份额也从40%下滑到了24%。

一场全球内衣市场的变局到来。

2016年，维密犹豫要不要在中国开第一家店。这个考虑引发了中国时尚领域乃至财经领域的关注，甚至成为了社交媒体上的热门讨论。

而当维密正式在上海开业时，淮海路上早已挤满的消费者。甚至有报道称，有人不远万里从沈阳赶来，抱着超模的海报在门前助威。

维密秀不行了，但维密在中国依旧有市场。以至于，像爱慕、曼妮芬、都市丽人等国产品牌，都显得黯然失色。

在之后的三年里，爱慕营收虽有连年提升，但扣非净利在走下坡路。2017年，这个品牌赚了5.19亿，2018年则是3.82亿，2019年只有3.13亿了。

卖得多，赚得少，这不只是爱慕一家。

到2019年，都市丽人营收同比下降19.9%，经营利润亏损达到13.89亿，安莉芳净利润较同期减少了50%，零售店减少了173个。

怎么办？爱慕调整了运营模式，开启了直营门店的渗透之路。

招股书数据显示，2017-2020年上半年，爱慕的门店数量分别为2322个、2472个、2414个和2256个。但这其中，直营渠道占比逐步增长到了80%。

这一调整，也让爱慕销售费率从2017年的39.28%增长至2019年的46.95%。

其次是大力开发数字化工具。爱慕推出云客服、官方商城、官方小程序等，甚至玩上了VR等高科技。

后端巨大的布局投入，前端严峻的市场挤压，钱就成了最大的问题。在2017年，爱慕就引入加华资本、众海资本；2019年又引入了盈润汇民等资本机构。

为了拿到这些资本机构的钱，爱慕不惜签下了对赌协议。有媒体此前报道，爱慕的对赌协议中包含了回购权条款，如果公司无法在2022年上市，投资者将获得年化收益率为7%的“债券”。

如果不是这场对赌的牵绊，低调的爱慕可能都不会登陆A股。没有幸运儿躲得开这场时代的落幕，爱慕最终只能依靠资本避难。

03

最大的劲敌并非维密
内衣行业迎来一群女人帮

维密、爱慕等内衣的乏力，其实是性感钢圈品类的式微。

对于性感内衣，其实是一种悦他性消费，所以这个行业做得最好的，往往是男人。爱慕、安莉芳、曼妮芬、都市丽人、婷美等传统内衣品牌，其实都是男性创办。

但这一切似乎在2012年有所变化。

当年，夏季达沃斯上就举行了一场主题为“关注女性在中国发展进程中的作用”的互动式会议。

会上，阳光传媒集团董事长杨澜就表示：“今天的女人应该更有她们的自由，回到自己的内心发现她们自己真正所要的，无论怎样，这是她们自己的选择，我觉得对她们来说更为重要。”

女性选择与引导性消费，开始为讨论多年的她经济贴上更为深层的标签。

在这一年的上海，一个叫做NEIWAI（内外）的新内衣品牌创立。这个品牌的创始人是一位女性，她开始将内衣穿着的舒适性放在第一位。

舒适、功能、美感共存的无钢圈文胸，成为了NEIWAI（内外）的主打产品。

那是移动互联网刚刚发力，第一批90后女孩走进了大学。与上一辈相比，她们追求独立、relax、自然——更加悦己的无钢圈文胸受热捧

次年，又一个无钢圈内衣品牌好奇蜜斯成立。同样是两位女性创始人，揣着50万起始资金在天猫开店，却实现了每年110%左右的增速。

此后，无钢圈内衣与钢圈内衣形成了鲜明的市场竞争。根据CBNData统计，无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成；从消费人群来看，90后占比过半，而95后的人数和消费额增速值得期待。

令人意外的是，包括NEIWAI、好奇蜜斯、Ubras等在内知名无钢圈内衣品牌，大多数的创始人都是女性。

这个行业开始用女性思维做生意了，这估计是60岁大爷张荣明与爱慕同行们最大的焦虑。