“今天你减肥了没”依然是时下最热门的话题。

营养减肥食谱、一周减5斤小妙招、高效减脂经验分享……也依然是社交平台上的热门关键词。

其中，被公认能“减肥”的酸奶成了很多人代餐的首选，不少明星也将酸奶视为低卡路里的健康零食。

欧阳娜娜常常在小红书分享安利她最爱的酸奶麦片早餐。

维秘超模奚梦瑶也把酸奶当做自己的每日必须饮食。

如果说当下“年轻人最爱的零食”，酸奶必须榜上有名。

但越来越多的年轻人发现，酸奶逐渐让人高攀不起了——各种网红酸奶的口味与品种虽令人馋涎欲滴，但价格会让你瞬间清醒。

开始内卷的酸奶

2021年，一个避不开的词就是“内卷”。

内卷年代，一切皆可卷。职场内卷、学校内卷、教育内卷……连食品行业，也逃脱不了内卷的宿命。

消费主义盛行下，食品的作用早已不再是简单的果腹，而是拥有了越来越多的高级标签，也被赋予了更多的意义。

其中，形式多样的酸奶可以称得上是食品内卷之中的佼佼者了。

得益于14亿人口对乳制品的庞大需求，中国的酸奶市场体量越来越大。根据欧洲商情市场调研公司Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%；在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

在火热行情下，大量新品牌、新品类、新口味的酸奶涌现，挑逗着消费者的味蕾，而为了抢占市场，酸奶营销的噱头也越来越新奇特，溢价越来越离谱，卷起来不讲武德。

口味上，加水果、坚果、燕麦已经是基本操作了。

就在今年4月，网红酸奶品牌Blueglass新推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”，在加了“牛油果椰子燕麦爆珠胶原”原料之后，售价达到了42元一杯，说是酸奶中的“奢侈品”也不足为过。

也有朝着猎奇方向卷的。

例如蒙牛的生姜红枣酸奶、安慕希的香菜酸奶和奕享辣椒酸奶，就被称之为酸奶届的三大黑暗料理。此外还有折耳根酸奶，酒酿酸奶等，酸奶界的“创新”已经突破了消费者的想象力。

成分上，从纯天然、零添加、无防腐剂，再到低脂、低卡、有机，处处散发着中产气息。你能把零蔗糖印在瓶子上，我就敢直接标出千卡数正面PK。

甚至连产地都开始内卷。从新西兰到保加利亚，从丹麦到北海道，喝个酸奶仿佛环游世界。

最离谱的是包装，以安慕希的5G蛋白酸奶为典型代表，把酸奶放在高脚杯里，号称让喝酸奶多出一份仪式感：关键在于，多加这样一个盖子，产品的售价也直线上升，罐子里的酸奶没有改变，变的只是价格表。

总而言之，想要喝一瓶简简单单的酸奶越来越难了。

产品的多样化本是一件好事，但当“成分”变成“噱头”，从而变成商家从中牟利的工具，消费者在不知不觉中就掉入了食物内卷的漩涡中。

卷到最后，酸奶正在从年轻人眼里的“日常零食”变成一种奢侈品。

纷纷入场的乳业巨头

尽管酸奶越来越贵，但仍然深受年轻人的追捧。

比如定价相对较高，宣传“0糖、0添加”的简爱酸奶，曾在2021年1月创下平均每秒卖出约25杯的销售记录；主打“天然健康”的乐纯酸奶一盒16元，也不妨碍每月售出百万盒；延续元气森林“零糖低卡”理念的北海牧场酸奶也曾创下20秒售空64万杯、月销量达120万杯的记录……

不难看出，高端、高颜值、零添加是当代消费观念的主流。根据益普索《2019年大健康白皮书》，酸奶在消费者期待的健康产品中，位列第六位；而在促使消费者购买乳品的驱动因素中，排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等。

现代年轻人追求“减糖风”“零添加风”，愿意为了健康买单，自然也成为新兴酸奶品牌开拓市场的关键词。

根据智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总体增长率。

眼看着新兴酸奶品牌热销，传统乳业巨头也坐不住了，纷纷瞄准健康新赛道。在“0蔗糖”“无添加”这条道路上，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业等乳业巨头竞相入场。

这边蒙牛冠益乳推出0蔗糖酸奶，那边光明宣布推出常温酸奶研简，主打健康零添加，不含蔗糖、色素和香精，紧接着安慕希也重磅推出0蔗糖控感小黑钻AMX，主打零蔗糖、膳食纤维和丰富蛋白。

与此同时，在健康消费风潮带动下，另一个热门赛道——植物基酸奶，也开始大放光彩，备受品牌青睐。

事实上，以植物基原料发酵而来的酸奶，具有低脂、高蛋白的性能优势，更趋近于当代消费者对健康、环保的极致追求，早已经得到了国外消费者的认可，逐渐成为了大众化产品。但国内很长一段时间里，在植物酸奶市场上都是空白。

然而，在大健康趋势，以及疫情的进一步催化作用下，仅仅不到两年时间，国内植物基食品发展迅速，带动了植物酸奶市场火热。

2019年11月，农夫山泉推出国内首款植物酸奶，正式进军植物基酸奶市场；2020年初，JOOMA美仁研发出了巴旦木基植物酸奶；维维集团紧跟入局，推出“维维豆酸奶”；12月，伊利植选重磅推出两款植物基新品——燕麦露和植物基酸奶……

虽然今天植物基酸奶这一细分品类在中国仍处于起步阶段，但根据国外的消费情况，可以窥见其巨大的市场潜力。

根据美国植物基协会（Plant Based Foods Association,PBFA）和好食品研究所（Good Food Institute,GFI）最新SPINS数据显示：截止2020年12月27日，植物基食品在美国零售渠道增长了27%，市值达到70亿美元。其中植物型酸奶的增长率为20.2％，几乎是传统酸奶的7倍。

中国作为乳品消费大国，有望成为主要的植物基酸奶需求中心之一。

火热的前景，也吸引了资本的追捧。根据青山资本统计，自2014年至今，已有超过15家酸奶新品牌成立并完成融资。

新品牌与老品牌万箭齐发，不断进行产品创新，开辟新品类，试图用差异化的卖点来迎合新一代年轻消费者的需求，而这必将会为国内酸奶市场带来更多的机会。

这也意味着， “酸奶赛道”正变得愈发拥挤。

备受争议的“网红”酸奶

酸奶市场大有前景，“网红”酸奶也层出不穷，但随之而来的是，越来越多的“网红”酸奶正陷入争议之中。

最受关注的一点，是低性价比。

酸奶技术壁垒不高，高售价缺乏说服力。比如简爱“无添加”裸酸奶的成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，每100g的价格为6.04元，而新希望的相近规格酸奶，成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌，但每100g的价格为4.3元；不仅如此，同属“无添加”酸奶的和润品牌纯酸奶每100g价格仅为3.08元。大家成分都一样，但简爱酸奶售价相当于和润的2倍，相当于新希望的1.4倍。

究其原因，是因为简爱酸奶采用贴牌加工的轻资产模式，大量成本花在市场营销环节，进而推高了其售价基础。

事实上，不只是新兴品牌，传统乳业巨头也面临着营销成本居高不下的问题。

财报数据是一个很直观的窗口。研究2020年伊利、蒙牛的财报数据发现，2020年，蒙牛的销售费用为215亿元，伊利为215.38亿元；粗算下来，两家乳业大厂一年的广告营销投入之和超过430亿元，这意味着，仅这两家企业，每天就至少会花1亿元用于营销投放。

此外，部分酸奶名不副实。

还是以简爱酸奶为例，一直以来，简爱酸奶“生牛乳、乳酸菌，其他没了”的宣传语着实引人关注，也在酸奶市场打响了知名度。

然而2020年初，有知乎作者质疑，尽管简爱酸奶的产品介绍中出具了检测证明，未检出甜蜜素、增稠剂等添加剂成分，但直接将“未检出”与“无添加”画上等号并不严谨，实则为营销噱头，应写成‘某添加剂未检出’，至于简爱酸奶产品包装惯用的宣传语“其他没了”，该作者也指出，“其他没了”实则是简爱酸奶注册的商标，并贴出商标查询结果作为证据。

继“咬文嚼字”之后，还有部分品牌围绕轻体、养生、美白等需求打造功能性酸奶，但实际上为收“智商税”。

比如主打“饮食美妆”功能的“牛毛黑黑”，宣称旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽，能够补水养颜，提升肌肤锁水力，还能增强骨密度，预防骨质疏松。但从产品标注的单位脂肪含量看出，其奶源原生蛋白含量偏低，质量并不高；而食用胶原蛋白肽能“美容”等功能宣称，更是被专家质疑是营销噱头，缺乏科学依据。

更加追求生活品质的年轻人，对于自己认同的品牌，可以接受它们的“溢价”，但前提是，品牌要表现出足够的诚意。

与过去相比，中国酸奶成绩斐然，拥有近2000亿元的庞大市场。 

但与美国、日本等酸奶发达国家横向对比，我们也确实要看到自身的不足：市场运行尚不规范、企业研发力度偏弱、奶源建设与管理水平仍然低下……这些都是未来品牌亟待解决的重点。

“涨价不可怕，只要有文化”，如今乳制品赛道同质化严重，想要在重重竞争之中突围，品牌们需要的，是坚持打造好产品，用更优质的产品和品牌理念、精神，去真正打动消费者。

回归产品主义

网红只能红一时。说到底，酸奶行业一定要回归到产品主义。

就像任正非说的“豆腐磨好了，自然有人买”。食品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。

提速的消费冲刺，一时间很热闹。但热潮褪尽，从产业升级的角度，更需要的是一场长跑。