来源/中购联铱星云商 汤艳

图片/爱马仕官微

近日，《中国快闪店行业白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布。

白皮书显示，国内快闪店行业于2010年开始萌芽，历经十年发展，开创了一个千亿级规模的赛道，2020年，全国落地快闪店活动达960万场次，快闪店行业交易额规模达3200亿元，预计到2025年将突破8000亿元。

快闪热潮之下，一向以“高贵、尊贵、优雅”示人的奢侈品牌，也越来越关注快闪店模式的发展。紧跟消费群体的需求变化，发挥自身优势，在场景、美陈、营销上对快闪店进行更深层次的挖掘和探究，激发出品牌发展新动能。

Part1

高冷的奢侈品牌玩转快闪店

快闪店作为品牌展卖产品的重要渠道，其近距离与消费者互动的模式，一直以来都深受消费者喜爱。为抓住消费主力军，不少高冷的奢侈品牌也开始积极主动寻求新方法，以快闪店来挖掘新的客户和抓准市场趋势，高端购物中心也顺势成为奢侈品牌布局快闪店的主要场所。

据铱星云商不完全统计，近3个月来，有55个奢侈品快闪店开设在北京SKP、上海ifc商场、深圳万象城、成都远洋太古里等高端购物中心。它们通过各式各样的场景打造、营销活动等方式，获取到消费者的注意，受到消费者的追捧。

图片制作：中购联铱星云商

以成都远洋太古里的香奈儿5号工厂限时体验店为例，为纪念5号香水问世100周年，近日，CHANEL将“制造工厂”复刻至成都远洋太古里，呈现限定创作的5号工厂系列。据悉，该限时体验店在世界各地数个主要城市同步亮相，成都是首个造访的中国内地城市。

“香奈儿5号工厂”的创意是将香奈儿5号香水系列与工厂制作的日用品、奢侈品牌的元素相融合，打造出机油瓶里的精华油、茶罐中的沐浴香片等17件限定创作产品。

在场景布置上，该限时体验店打造纯白立体造型，印有黑色CHANEL FACTORY 5标识。在工厂入口，设有香奈儿“雪糕车”清凉降温，顾客还可以抽取号牌，当出现红色5号时，全场电子屏会跳动出数字5，还有机会收获礼物一份。

图片来源：成都远洋太古里官微

工厂内，科技感十足，繁忙的“传送带”不断变幻传送出外形各异的香奈儿5号工厂系列限定创作；操作台上的机械臂，有条不紊地进行着移动产品、拧螺丝等精密操作。

此外，极具趣味性的布景设计和动画，让人可以近距离体验产品的设计，亲睹它们如何在工厂中变身，以及了解如何正确地使用它们；还有帅气的小哥哥，正严谨地工作着，身后的屏幕实时“直播”着整个生产流程。

有网友表示，“近距离感受刚刚‘生产’出来的香奈儿产品，体验感满满”、“工业感墙面和摩登时髦的场景布置，很适合拍照打卡哦”、“琳琅满目的工厂商店，很好逛”、“这么多创意场景，可以玩一整天”……

图片来源：成都远洋太古里官微

与此同时，从列表中也不难发现，越来越的奢侈品快闪店也开始了进阶之路，除了展示新系列和新产品外，赋予了更多的营销手段，成为其迅速出圈的关键。

例如，Hermès全球第一家快闪健身房HermèsFit、FENDI CAFE限时咖啡厅、Givenchy全国首家“甜品工坊”限时店、MIUMIU限时精品店发布Levis x MiuMiu 合作系列、Longines 520快闪店等新形式，在健身、餐饮业态的加持下，运用跨界合作、节日营销等手段，促使奢侈品快闪店在场景和体验上优化升级。

Part2

奢侈品快闪店的功能属性

据第一太平戴维斯报告分析，头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强的吸引力。中国的高净值人群连年增加，他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

LVMH、开云集团和雅诗兰黛等奢侈品集团表示，2020年第二季度中国市场销售额实现了两位数增长，这也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。

与此同时，奢侈品牌消费人群日趋年轻化的态势，也让它们重新定义品牌与顾客的关系，积极主动寻求新方法来抓住消费主力军。这一背景下，开设快闪店可谓是顺理成章。

此前，不少奢侈品以快闪店的形式来测试市场，通过市场调研和分析获得反馈，从而对品牌的进驻与否进行判断。

例如，DIOR香氛世家曾在2018年、2019年两度限时登陆北京SKP，尤其在2018年首次登陆期间，以典雅别致的方式开启了香氛圣诞派对，展示出一系列风格强烈的香氛作品，让消费者体验到嗅觉盛宴。

正由于前期良好的市场反响，2020年DIOR迪奥香氛世家正式入驻北京SKP，推出多款以香氛和身体产品、居家产品，从而吸引了消费者和香氛爱好者的关注。

当下，购物中心作为奢侈品牌重要的展卖舞台，是连接品牌端和消费端的重要媒介。它引入快闪店这一临时性出现的商业业态，可以快速吸引消费者的眼球，并实现商品与服务的体验，达到销售、品牌曝光的目的。快闪店自带的功能属性，还为奢侈品牌赋予了更多价值。

打破原有认知，制造营销新触点

一直以来，奢侈品牌已在人们心中形成“高冷”的刻板印象，而快闪店又自带接地气和流行属性，两者的结合在形象上可以颠覆大众的认知，给消费者带来全新的品牌体验感。

以爱马仕在成都远洋太古里开设的全球第一家快闪健身房HermèsFit为例，它不同于传统爱马仕门店凸显的展卖功能，而是在空间内打造出沙袋锻炼区、拳击擂台区、攀岩墙等，杠铃、壶铃等健身工具采用品牌造型的“马头”，整个空间宛如“健身房”。这样的形式打破了人们对爱马仕的原有认知，制造出新的营销触点，有助于品牌实现快速传播。

图片来源：爱马仕官微

打造沉浸式体验，拉近与消费者距离

随着消费者对健康的追求，户外需求有了明显的增长。今年，PRADA在北京、上海、西安等地开设了PRADA OUTDOOR 春日篇“意趣花园”限时店，将草坪野餐、沙滩嬉戏、清凉树荫、山舍微光等元素运用在场景布置上，展售应景的成品系列及配饰单品。

可见，PRADA洞察到，后疫情时代下，绿色健康消费需求凸显，人们从“宅家”逐步走到户外拥抱自然，从而将触角伸向户外，用多个场景打造沉浸式体验，搭建出品牌与消费者沟通的桥梁，从而拉近了品牌与消费者的距离，增强消费者粘性。

图片来源：Prada官微

形成差异化竞争，助力品牌突围

营销方式的多样化，促使奢侈品牌想要优于竞品快速突围，就需要在营销打法上进行创新突围。

今年520期间，通过对消费趋势与习惯的洞察，Longines在成都远洋太古里开设了“爱情魔法乐园”快闪店，打造了优雅拍照区、心动告白站、甜蜜能量站、甜蜜贩卖机等多个主题场景，还带来录有爱的宣言的“告白磁带”。

Longines520快闪店在建立差异化优势之余，为消费者提供了多元化的浪漫场景，赋予了品牌“浪漫”的品牌形象的同时，积累了能够打动用户的品牌资产。

多城联动提高覆盖范围，提升品牌知名度

多城联动是奢侈品快闪店的营销技巧，可以让关注品牌活动的人将多场活动结合到一起，增加整个系列活动的粘度。

比如，FENDI 2021夏季胶囊系列限时店及FENDI CAFFE限时咖啡厅进驻上海iapm商场、深圳万象城、南京德基广场、沈阳万象城等多个购物中心。

深圳万象城店开业时就有网友表示，“之前被上海店各种种草，这次终于来深圳了，一定要来品尝。”由此可见，奢侈品快闪店通过多城联动的方式，可以提供品牌与消费者进行“互动”的多个窗口，提高活动覆盖范围，进一步提升品牌知名度。

图片来源：深圳万象城官微

Part3

场景和体验

是奢侈品快闪店发展关键词

从奢侈品快闪店布局来看，它们紧跟消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化的趋势，集合潮流、好玩、有趣等营销元素，进行品牌营销创新与变革。

注重场景和体验之下，未来奢侈品快闪店或将不断进行场景升级、丰富空间体验，利用现代化的科技手段，解锁出更多新玩法。

场景端

颜值即正义时代，场景化布局成为奢侈品快闪店创新的关键。它们可以围绕品牌特有LOGO、色彩、形象等元素进行深化布局，不断尝试拓宽场景的边界，引发消费者前去打卡互动。同时，运用多城联动系列场景打造的方式，在减少运营成本的同时，打造城市限定场景，进一步提升品牌的曝光度。

图片来源：爱马仕官微

品牌端

奢侈品快闪店作为抢夺消费者注意力的有效途径，奢侈品牌往往通过打造全新系列、跨界联名等形式，带来“限量版”产品。

未来，奢侈品牌可以运用时下正热的中国风、城市限定、超级IP等元素打造全新系列，衍生出周边产品，利用盲盒经济、粉丝经济等形式来吸引消费者有限的注意。

消费端

除了是展卖的空间，奢侈品快闪店还是品牌与消费者的互动空间，可以通过游戏互动、科技赋能、明星加持等形式为品牌赋予丰富的内容，让消费者在趣味十足的互动体验中满足其多元化需求，增强消费者的粘性。

此外，数字化、智能化赋予了奢侈品快闪店玩法更多的可能性。随着电商的迅速发展，未来或将有越来越多的奢侈品快闪店从线下搬到了线上。它们创造出不同的场景，在智能化的科技体验中，给消费者营造不一样的体验空间。同时，线上线下融合下，奢侈品快闪店有了更多的探索和发展空间。

不过，需要注意的是，奢侈品快闪店作为一种比较新颖的商业形态，更多的作用是建立品牌形象，拉近与消费者之间的距离。

因此，奢侈品快闪店在销售上的作用是有限的，同时由于地域的限制，它的影响力仅限于活动地区及周边，并不太适合所有奢侈品牌来操作，尤其是对时尚产品以外的品类。

图片来源：深圳万象城官微

有业内人士分析到，奢侈品快闪店模式尽管形式新颖，短时间内能迅速抢夺消费者的注意，但最终还是要回归产品和服务。

未来，消费趋势和商业市场的变化下，奢侈品快闪店更要以自身需求和能力出发，用更具有前瞻性的眼光在场景端和消费者进行深刻洞察把握，利用好新兴的营销手段，紧跟时下热点现象，让其不仅能成为品牌拓新消费人群的有效途径，还能成为引起市场关注的商业新现象，为其他品牌提供更多的借鉴之法。