又一批进口高端美妆首店来了。

8月，在上海IFC国金中心、新世界大丸、北京SKP等国内一线商场里，不少消费者惊喜地发现，潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、The Ginza、Charlotte Tilbury等一些过去只能通过代购或跨境渠道买到的高端小众品牌，还有华伦天奴美妆这样的全新品牌，已经在商场中划出围挡区域，不久后即将正式面世。

和过去的几波进口美妆品牌入华潮一样，这批品牌基本均隶属于跨国美妆巨头，但不同的是，除了欧莱雅集团仍然坚挺之外，这次站在台面上争奇斗艳的主角变成了资生堂和西班牙Puig集团——它们来势汹汹，多品牌齐放，而另一边，雅诗兰黛和韩系集团却纷纷“缺席”本轮竞争。

虽然这些品牌早已在近一年中宣布正式进入中国市场，并通过天猫国际等跨境渠道开设线上店，但对于它们来说，线上店似乎更像是竖起一面旗帜、敲响第一声战鼓，这次落柜才是亮出兵刃正面搏杀。

在中国的实体零售阵地上，高端美妆市场正迎来新一轮洗牌。

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6大品牌围挡，Urban Decay即将进入丝芙兰实体店

御银座THE GINZA是这批中唯一的奢侈护肤品牌，今年5月，它在首届中国国际消费品博览会期间正式宣布进入中国，品牌推崇“宛如量体裁衣的高级定制服装”护肤概念，价格不菲但仍受消费者追捧，首批进入中国市场共15个SKU。

目前，御银座THE GINZA已经在上海IFC国金中心围挡，另外在北京落柜SKP新光中心，品牌计划届时9月上海、北京双柜同开。有消费者在小红书评价说，“这个号称只在产地本土特定柜台销售的贵妇品牌，终于来到中国了。”

与此同时，潘海利根和阿蒂仙之香这两个小众香水品牌也已经在上海IFC国金中心围挡。

潘海利根来自1870年的英国，至今有140多年品牌历史，还是维多利亚时期的王室御用香氛。阿蒂仙之香则来自法国，1976年诞生，以奇崛瑰丽、天马行空的调香受到许多专业香水人士青睐。

Laura Mercier和Charlotte Tilbury两个彩妆品牌则均在上海新世界大丸百货围挡，有业内人士透露说前者还将在南京德基同时开柜。

这两个品牌有不少共性，比如都以创始人本名命名，创始人都是专业化妆师，因此它们也均为专业彩妆品牌。

Laura Mercie生于法国，以无暇底妆著名；Charlotte Tilbury则诞生于英国，创始人成为时尚界最为追捧的彩妆艺术家之一，还曾经任职Tom Ford首席彩妆设计师，因此Charlotte Tilbury的产品也往往被消费者评价称“不输TF”。

另外，于7月宣布正式登陆中国的华伦天奴美妆也进入围挡阶段，落柜上海新天地。据了解，品牌将有包括粉底、口红、眼影、香水在内共16条产品线，共182款产品将先后上市。

华伦天奴美妆被欧莱雅中国抱以厚望，成为对标TOM FORD的一枚有力棋子，并被业界称为欧莱雅中国进一步发力高端美妆市场的标志。

另外还有业内人士向《化妆品财经在线》记者透露，Urban Decay也将于 9月通过丝芙兰的300家国内门店正式进入内地市场。

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资生堂、西班牙Puig发力，韩系集团缺席

值得注意的是，以上即将开柜的6大品牌高度同源，其中御银座THE GINZA、Laura Mercier属于资生堂集团；潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury归属西班牙Puig集团；华伦天奴美妆和Urban decay则属于欧莱雅集团。

这三大集团中，欧莱雅每年都向中国市场积极导入多个新品牌：

2018年——三熹玉（3CE）、勃朗圣泉（SGMB）、适乐肤（CeraVe）浩仕九九（已停止运作）2019年——NYX Professional Makeup（逆色）、URBAN DECAY

2020年——华伦天奴（Valentino）、梅森·马吉拉（Maison Margiela）、维克多与罗夫（VIKTOR&ROLF）、拉夫劳伦（Ralph Lauren）、蒂可丽（Decléor）

2021年——TAKAMI、CARITA、MUGLER，以及一个天然有机品牌

其中URBAN DECAY目前在线上的官方店铺仅有一个跨境旗舰店，线下则暂无独立门店或专柜，未来则将走丝芙兰渠道。但对比来看，华伦天奴和梅森·马吉拉都于2020年亮相，后者当年就在上海开了一家实体快闪店试水，又先后在成都、上海开设两家精品店，华伦天奴门店也即将亮相。可以发现，欧莱雅中国从官宣发布到品牌落地的速度越来越快。

资生堂集团两大品牌的落柜，则是其“Win 2023”战略的重要一环。

资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦给此战略定下一个目标：“到2030年，资生堂要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。”随后，资生堂开始了围绕高端美妆的一系列动作，包括打包转让个人护理业务，将投资聚焦于中国市场和高端品牌。

在资生堂品牌矩阵中，御银座THE GINZA处于定位的金字塔尖，品牌在国内贵妇圈中的明星产品“黑白双煞”精华套装正价超过20000元。“相当于欧莱雅的赫莲娜，LVMH的娇兰，拜尔斯道夫的莱珀妮。”一位业内人士这样比喻。

“THE GINZA是资生堂藏得最深的武器，但相比欧美品牌，日系高奢护肤不会把功效、成分讲得那么明确，包装也与中国消费者一般认知中的‘高端’产品不太一样，所以能不能说服中国消费者乃至其中的年轻消费者，很难说。”

最后，多品牌发力的西班牙Puig集团，则是中国高端美妆市场里2021年的新晋“黑马”。

过去几年中，中国消费者对Puig集团的认知更多停留在ISDIN防晒霜，但到了2020年年底，Puig集团在新冠疫情的刺激下决定重组部门，将旗下品牌分为美容与时尚部门、Charlotte Tilbury部门和Derma（皮肤护理）部门，潘海利根、阿蒂仙之香都属于第一个部门。

Charlotte Tilbury是Puig集团于2020年6月收购的品牌，彰显出其在彩妆领域的野心。另外，Puig旗下的Christian Louboutin路铂廷也刚刚于7月在北京SKP落柜。可以说，Puig在2021下半年是4大品牌同时发力。

“从最近落柜的几个品牌来看，欧美品牌仍然是最强势的，日系品牌次之，而韩系美妆在高端领域的储备显然太少，除了后和雪花秀之外，已经很久没有新牌子出来。”一位进口品牌操盘手表示。

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高奢美妆混战中国，赛点在哪儿？

据另一位业内人士透露，即将在中国线下开店或开柜的品牌还远不止这些。但为什么从今年开始陆续有这么多小众品牌正式进入中国内地市场？

我国法律对进口非特殊化妆品毒理实验（动物实验）的豁免是最大的原因之一。

2020年8月28日发布的《化妆品注册与备案资料规范》（征求意见稿）第四十五条第四款规定，即取得所在国家或地区相关资质认证，且能充分确认产品安全性的普通化妆品，可免予该产品的相关毒理学试验项目。

自此，一大批宣称“零残忍”，甚至曾因拒绝动物实验而一度退出中国大陆市场的品牌，有了在中国大陆市场开店的打算。“比如Aesop、Rituals、paul&joe、Anastasia等。等这些品牌正式落地，内地线下美妆市场的丰富程度将不亚于香港或欧美国家，消费者也可以有更多机会亲自试用产品，避免跨境渠道退货难或买到临过期产品的问题，减少踩雷和浪费。”一位美妆业内人士说到。

百花齐放、百花争鸣，中国化妆品市场正迎来一个最开放和最丰富的时期。但与此同时，竞争也更加白热化，并且集中在小众香水、顶奢护肤和高定彩妆的竞争上。

“比如华伦天奴明确对标TF，潘海利根和阿蒂仙则对标雅诗兰黛的凯利安和馥马尔香水出版社，THE GINZA则要分食一部分赫莲娜、海蓝之谜的市场。” 上述进口品牌操盘手对《化妆品财经在线》记者说。

“这非常考验集团的运营能力。拿Puig分析看，相比欧莱雅、雅诗兰黛等进入中国较早的集团来说，Puig在高端市场的运作能力其实还没完全体现出来，而且这个集团旗下几个品牌定位都非常小众，定价又高，要打开市场其实很有难度。”