CHALI茶里（以下简称“茶里”）是全国领先的茶叶消费品公司之一，是中国高端茶饮品牌，也是专业的茶饮服务提供商，专注冲泡茶饮，核心产品是原叶三角袋泡茶。

公司以追求“方便时尚”、“卓越品质”为经营理念，拥有自建供应链，以及10项专利，是中国茶行业新零售标杆企业。本次思尔福的思行者团队有幸采访到茶里集团副总裁孙志国先生，带着我们走进茶里集团，解密茶里之道。

深耕八年，将中国茶推向世界

茶里集团创立于2013年，深耕茶行业8年。创立之初，基于对产品的高质量追求，茶里投入了大量的时间对产品进行深入的研发。在国际品牌和传统茶品牌的双重挤压下，茶里并未选择与二者争夺B端市场，而是将“线上销售”作为战略布局的第一步。

经过三年的时间，茶里成为了线上茶行业的头部企业，获得京东投资后，开始布局线下市场。目前茶里已完成数亿元融资，由GGV领投，碧桂园加注，新浪微博、易凯跟投。

茶里拥有四川雅安黑竹、杭州新昌馒头山、福建安溪大坪乡、云南普洱龙潭、安徽黄山培源村、云南凤庆凤山镇、福建福鼎点头镇等7家核心茶园基地，自建1个茶学研究室，并在南沙总部基地打造涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。

中国是茶的故乡，拥有数千年的茶文化，分为六大茶品类，中国人对茶有着独特的品位和更高的标准。基于这点，茶里看到了更广阔的市场，不效仿立顿做碎茶，选择制作0添加天然完整原叶的茶包，并做到全品类覆盖。无论是省与省之间，还是从国内到国际，都存在着对茶品质追求的差异化，茶里以广东和福建两个茶消费大省为起点，再将市场覆盖到全国，最后拓展到海外市场，由点及面、由难到易。茶里以推广数千年茶文化为使命，生产天然健康的茶饮品，做属于世界的“茶里”，将中国茶传播到全世界去。

创新产品，精准定位消费群体

随着消费群体的变更，茶里也以不同的产品面貌迎合消费需求。茶里的产品体系分为“原叶”和“萃取”两大板块，“原叶”板块包括三角袋泡茶等精加工产品，“萃取”板块包含了茶冻等深加工产品。茶里紧跟时代的步伐，深究消费群体的消费心理，打造属于消费者心目中的理想产品。

今年3月份的樱花季，茶里与名创优品展开了一次联名合作。面对名创优品更年轻的消费者，茶里的产品以两周卖掉超过总量一半的速度，证明了年轻消费者对茶产品也有着同样的消费需求。目前，茶里正在不断进行产品创新，以推出更多符合年轻消费群体需求的茶产品。

比如，为了让产品适应年轻人的生活节奏和习惯，茶里研发出了“萃取研磨茶粉固体饮料——奶茶棒”和“超即溶果茶块”，使得消费群体便于携带，逐渐收获年轻消费者的喜爱。由于面向的是18-35岁的女性消费者群体，她们关注茶饮功能和自身健康，茶里研制了蜜桃乌龙茶、桂花乌龙茶、红豆薏仁茶以及胶原蛋白肽茶冻等产品。其中，蜜桃乌龙茶的天猫累计销售亮超30,000,000包，并获得了“2020京东双十一茶类目TOP1单品”、“2020天猫美食大牌日TOP1趋势单品”。与此同时，茶里重视产品形象，精心设计产品包装，加入了具有东方美学的插画等元素。此外，茶里推出以每日茶为代表的场景系列，按照早餐元气、饭后解腻、下午怡神三个场景，共21种口味，每天3包进行随意搭配，满足消费者在不同场景下的饮茶需求。

跨界营销，线上线下全渠道布局

茶里集团以线上渠道发家，逐渐发展到B端、C端市场，展开全渠道布局。线上板块以天猫和京东为主的10多个平台，全网销售，推动着整个花草茶品类的高速增长。从爆款单品到趋势品类，从标杆舰长到品牌梯队，最后形成品类生态，并持续迭代。

茶里以酒店业为入口，入驻B端市场。与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、喜来登、颂赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。产品覆盖达7000+酒店，以客房、自助用茶、伴手礼、大堂新零售等多种场景开拓布局快速增长。

除酒店业外，茶里还将B端市场拓展到了办公系统、餐饮行业。自制研发M-TeaBox智能茶机，一体化解决企业办公饮品的需求，为中国平安、苏宁易购、央视网、广汽集团等5000家企业打造优质茶水间。进驻九毛九、永和大王、蔡澜、乡村基等2000家星级连锁餐饮品牌，提高品牌知名度，依靠品牌力和优质服务占领市场。

布局C端市场，进军新零售板块。目前，茶里的产品已入驻盒马鲜生、名创优品、KKV、Ole、广百、橙心优选、永旺等1500家门店，积极拥抱新零售集合店及高端精品超市。与此同时，茶里以大湾区为核心，开设旗舰茶饮体验店，并向全国一二线城市拓展。

在营销传播方面，茶里采用了不同于传统的方式。以李佳琦、薇娅为代表的站内头部顶流直播推荐；站外明星达人持续种草；与舒克、美的、雀巢、珂拉琪高关联品类头部品牌联名跨界，拓展喝茶新场景；跨界时尚，举行CHALI茶里产品VI全线升级流行色发布会；持续通过电影IP联名渗透年轻人休闲场景；跨界国民级国潮IP，借势快速出圈音乐、游戏、文化领域；武夷山CHALI茶里学院，学院与中国农科院茶叶研究所联合打造，希望把中国茶的真情实理表达出来，输出茶文化。

疫情实现逆增长，发掘市场空间

疫情期间，各行业面临着巨大的挑战，很多品牌开始寻找新的经营渠道。茶里以快速的反应抓住时机，采取有力的措施，在疫情期间实现逆增长，使得2020年的销售额比去年翻两番。

第一，提升品牌价值，传递正能量。茶里为酒店合作方提供400多万的物资，为坚守在一线的工作人员送去温暖。包括今年五六月，广州发生疫情，茶里给办公行业和餐饮行业的伙伴提供物质支持。

第二，利用电商直播的方式，打出品牌效应。由于疫情，直播在去年3月快速崛起，利用直播带货，加之茶里原本就是一家以线上为主的企业，有效地提高产品销售量。而在去年8月后，随着疫情的缓解，“直播带货”这一营销方式的效率有所降低，茶里转而发展私域流量，建立直播矩阵，拉进与消费者之间的距离。

随着时代的变更和消费群体的改变，茶里看到了茶产品有着巨大的市场空间。首先，茶叶与其他快消品相比，属于“慢消品”，它不像柴米油盐，是人们生活的刚需，茶里要做的就是将茶叶“快消品化”。针对年轻消费者的生活习惯，抓住消费者的消费心理，茶里研发的奶茶棒、胶原蛋白肽等功效茶受到众多消费者的喜爱，培养消费者的惯性消费。

第二，人们越来越关注健康问题，生产健康的茶产品是必然的趋势，茶里用0添加的原叶茶与健康花草拼配茶引导人们健康生活。第三，随着综合国力的提升，以Z世代为代表的群体，民族自豪感明显提升，他们会购买国货，不再是一味地追求外国品牌。而茶里立足于茶文化，坚持做属于中国的茶饮品牌，而不是做中国的“立顿”。如何更有效地打造快消茶品牌，如何获得消费者的信任，是茶里发掘市场空间的关键点。

从产品的研发和设计，到全渠道布局推广，再到线上线下联动销售，茶里的成功离不开对茶产品的核心定位。以鲜明的品牌标签，向市场和消费者传递正能量，展现品牌活力。打破了中国茶行业“有品类，无品牌”的局面，打造属于中国的快消茶品牌。