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撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/长沙晚报官方微博

从茶颜悦色到文和友，再到大受资本青睐的中式新糕点，新消费的火热在长沙这座不夜城汹涌不止。

有网友表示，来到长沙，人们刚下飞机便迫不及待的奔向臭豆腐、茶颜悦色、糖油粑粑和猪油拌粉的怀抱里，以至于大排长队完全不在话下，反倒是所谓的景点打卡不过只是茶余饭后的随便逛逛。

排队、吃、排下一个队、继续吃、一边排队一边吃，这就是外地朋友来到长沙的真实写照。

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以“吃”为原点的长沙网红品牌

企查查数据显示，2021年1到7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资。2021年长沙披露的新消费项目融资金额高达236.51亿元。毫无疑问，长沙成了新消费品牌的融资圣地。

数据来源/企查查

以茶饮品牌柠季为例，成立仅半年，开出150家店，今年7月拿到字节跳动的数千万元融资。墨茉点心局成立于2020年6月，一年间获得了4笔融资。虎头局渣打饼行，2019年开出首店，今年7月完成了近5000万美元的A轮融资，红杉资本两次入局。

▲墨茉点心局

墨茉点心局和虎头局渣打饼行是最近的大热门，二者都选择了国潮风。这两个品牌风格类似，网友说傻傻分不清，二者海报风格近似，主营的产品还都是点心。

茶颜悦色的设计是国风，logo是眼波似水的古代仕女，店内装潢也以传统中式元素居多。另一种创意风格是传统市井，以文和友为代表。文和友主打文化空间的概念，在城市里建立起一个复古的市井小巷，引各路商家入驻。

 ▲茶颜悦色

▲长沙文和友

而这些“长沙系”网红品牌之间，也通过各种形式互帮互助，一起更红。三顿半和茶颜悦色合开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局的兑换券，而茶颜悦色第一笔投资就给了长沙本土水果茶品牌果呀呀。

线上的话题、口碑和流量，加线下的门店大举布局，造就了长沙网红品牌如雨后春笋一般迅速成长壮大。

据报道，茶颜悦色、柠季、盛香亭、零食很忙等品牌，在长沙都拥有上百家门店，果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店。

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长沙的网红基因

对年轻人来说，长沙本身就是一个娱乐标签十分突出的城市。长沙的网红基因，笔者理解来自于三个方面：

▍娱乐基因

1997年，湖南卫视快乐大本营开播的时候，就已经在全国年轻人的心目中种下了“娱乐+网红”的种子。《快乐大本营》突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会。

湖南广电几十年的娱乐精神让全国的年轻人家喻户晓，《天天向上》、《快乐大本营》都是纵横多年的王牌节目。那个时候，上过节目的商家都要把自己的片段像奖状一样放在店门外循环播放。

现在，芒果TV也和前辈一样热衷扶持长沙品牌，炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和几档王牌综艺合作。

知情人士透露，长沙近几年一些出圈的品牌大多和湖南广电沾亲带故，比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。

▍美食基因

相较于川菜来说，湘菜更加的精致。但可能是因为重辣的缘故，湘菜远不如川菜那样在全国分布广泛。但湘菜做工精致，色香味俱全，地道的湘菜既下酒，又下饭，让人欲罢不能。

八大菜系之一的湘菜以及种类繁多的湖南民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的紧密关联。所以，当美食的新生业态出现在长沙，具有丰富的成长土壤。以湘菜为例，大众点评的热门榜上排名前三的炊烟小炒黄牛肉、费大厨和壹盏灯都是从长沙走出去的网红品牌。

 ▲费大厨辣椒炒肉

 ▲炊烟小炒黄牛肉

 ▲壹盏灯

▍消费基因

根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙是居住负担最小的新一线城市。长沙的人均收入水平也处于全国中上游，但是，长沙的房价是全国发达省会城市中最低的，租房和买房的负担和全国其他城市相比都比较低。

所以，长沙人在吃喝玩乐这件事情相对而言更加“财务自由”。

长沙的年轻人多且热衷于消费，而且和其它城市相比，长沙拥有一个与众不同的不眠城基因。很多城市是12小时消费，但长沙是24小时消费。

入了夜的长沙，按摩、夜宵、酒吧、剧场、喝茶、打牌，橘子洲头还有烟花看。有网友表示，“我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里。”

瞭望智库联合腾讯共同编写的《中国城市夜经济影响力报告(2020)》显示，长沙市位列夜经济影响力第三，仅次于重庆和成都。相关数据还显示，近年来，长沙夜消费人数年增幅高达49%以上，业态丰富也为长沙的夜经济保证了源源不断的消费人群。

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网红品牌炼成记

何为网红品牌，笔者以为需要有两个基本特点：流量和销量。有流量就意味着一定有销量吗？并不一定。

所谓的流量，在线上渠道，目标人群愿意打卡、愿意推荐和分享，并且愿意参与品牌所发起一些活动，从而形成具有广泛话题性质和传播势能的高超口碑。

而销量则在于以极致的产品所带来的连续性的稳定交易。良好的销量会进一步提升口碑的传播范围，促进流量的增加，从而在流量和销量之间形成正向的循环。

《新网红品牌》一书将网红品牌分为1.0版本和2.0版本。作者认为，1.0时代的网红品牌得益于流量的中心化，出现了雕爷牛腩、黄太吉，包括后来的喜茶等等。这些品牌在塑造话题、打造品牌、营销传播上是高手，但在产品供应链、产品质量控制，运营管理方面可能有着巨大的缺陷。所以，这一代的网红品牌，绝大部分红得很快，消亡也很快。

2.0时代的网红品牌，以完美日记、乐纯酸奶、茶颜悦色这一类为代表，这个时候网红品牌，不仅仅善于开展线上的营销传播，对产品本身也建立起来了很高的技术壁垒，追求极致的产品和科学化的商业经营。

对于一个超级网红品牌，要有四个关键要素：

第一，超级聚焦。网红品牌一定聚焦于某一个细分市场，聚焦于某一类人群，也就是粉丝经济。所以网红品牌不可能是大众品牌，而是一个相对狭窄的小众品牌。

《失控》的作者凯文·凯利把所谓的粉丝经济，解读为一种“个体商业模式”。他认为，要成为一个成功的创业者，在一开始并不需要数百万粉丝。作为工匠、摄影师、音乐家、设计师或者发明家、善于讲故事的包装大师等等，当你拥有一技之长，而且对这项技能的运用水平已经达到了极致，那么，你只要有1000个铁杆粉丝，就会成功。

凯文·凯利解释说，这些死忠的粉丝，会从数百公里以外开车来看你唱歌；他们会购买你出版的所有图书，包括精装本、平装本、音频版等等；他们会每个月都来参加一次你组织的聚会等等。

凯文·凯利的说法虽然有些夸张，但足以说，网红一定是牢牢锁定一部分小众人群。讨厌的人嗤之以鼻，喜欢的人刻骨铭心。

第二，超级质量。产品是所有走红的唯一最重要的核心的要素。如果说产品是一个人，质量就是这个人的人品。刘德华红了40年，因为他的人品表现为“勤奋”，没有绯闻；但是吴亦凡只红了几年，是因为“人品质量”不过关。

任何一款网红品牌，都需要极致的产品。唯有极致的产品，才能提高粉丝的粘性，才能不断塑造口碑和内容。

第三，超级内容。所谓的内容，一方面是指源源不断的创新和创意(包括产品、包装、场景、与用户的互动方式等)，始终保持新鲜感；另一方面是指在营销领域，不断产生话题，保持持续性的热度。

第四，超级体验。体验是用户最终的总结性的对产品和品牌的“评分”。比如说，拿茶颜悦色来举例，这样的体验可能包括：产品很好喝，杯子做得很漂亮，场景(店面)设计很新颖别致，服务很周到暖心，身边朋友的口碑很好，其微博和微信上发布的内容很有趣，等等。

总而言之，这样的体验都很棒，哪怕只有一个环节稍不满意，体验分都会大打折扣。

一个超级网红的横空出世，环境和土壤只占了很小一部分的因素，品牌自身因势利导，掌握互联网的趋势，吃透新时代的文化特征，把握住年轻人群，才是至关重要的内在实力。