近日，《壹览商业》获悉，京东首个操盘的线下综合类购物中心京东MALL将于9月1日正式开启试营业，坐标位于西安未央区盛龙广场。

升级的商业体

据了解，京东MALL是京东电器超级体验店升级进化的商业体，亦是京东自营的最大全场景综合类消费主题购物中心。

《壹览商业》了解到，京东MALL共有5层楼体，经营面积与超级体验店相近，为4万平方米。

从品类上看，京东MALL商品除了继承超级体验店原有的家用电器、3C品牌、儿童娱乐、家居家装、运动户外、智能健康和宠物设备等品类以外，还新增母婴、日用、家居建材等多个品类，另增设儿童、电竞、居家、养生、大牌等29个主题体验区。

值得一提的是，京东MALL经营的全部商品均是京东自营品牌，涵盖海尔、三星、联想、创维、海信、小米等众多知名品牌。在场景上，京东MALL的整体风格设计融合了西安古建筑元素与现代科技，还因地制宜地结合汉、唐、秦不同朝代的文化风格，在不同楼层打造专属的朝代印记，设置沉浸式打卡通道。室外则首次安装裸眼3D屏，西安是电竞之城，为此京东MALL设置了400平米的超大电竞体验区，手游对战区和电脑对战区一应俱全。

图/裸眼3D屏

至于为什么选择西安开店。

首先，是西北最大的城市，据陕西最新公布的数据显示，西安人口已经跻身全国十强，常住人口数量达到1295万,2020年西安市实现生产总值10020.39亿元,同比增长5.2%，消费潜力不差。

其次，《壹览商业》发现，西安也是京东在西北的重要据点，京东西北总部在西安，京东X便利店也在西安景区有点位，同时西安也是亚洲一号仓库驻地。

再次，西安也是旅游网红城市，近年来不少商业综合体和商业设施在西安都成了网红打卡点，从而获得品牌传播效果，比如西安赛格的电梯、回民街。从京东MALL的地址看，位于西安大明宫、西安火车站附近，几乎是旅客的必经之地；从场景设置看，无论是裸眼3D屏还是400平米的超大电竞体验区，京东都希望这个店能成为当地新的网红打卡点。

为什么要开购物中心？

事实上，这并不是京东第一次开设实体店。

2014年，京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业，并计划在未来3年在全国区县铺开千余家。

2016年，京东开设京选空间，商品以3C、数码类产品为主，还包括京东“全球购”主推的国际商品，如化妆品、护肤品和母婴用品等。

同年，京东家电在农村市场开设实体专卖店，并于2020年7月7日突破1.5万家，实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。

此外，京东的线下业态还有智能娱乐体验馆——“JD SPACE”、京东大药房、京东超市、京东之家和京东超级体验店、京东7Freash等。

我们可以发现这样一个逻辑，京东对于实体店的尝试，是从小店到中店再到大店，除了生鲜超市，几乎都聚焦在3C家电领域，在其他品类则是短板。另外，这些已经开的实体店，总体比较分散，还没有形成合力。因此，京东需要一个综合类的商场来囊括其旗下的众多品类，来试验实体店的合力。值得注意的是，购物中心的建立，与品牌商合作是必不可少的，这一点，对京东来说不难。京东本就是综合性网上购物商城，销售品牌超数万、商品多达4020万，覆盖家电、手机、电脑、母婴等13大品类。

品牌商有了，管理人才也不能缺少。《壹览商业》了解到，原京东零售集团时尚家居事业群总裁赵英明有30年线下工作的经验，曾担任多家企业的重要高管。任职成都王府井（西南区）副总经理、王府井集团总裁助理时，实现王府井十年增长十倍的卓越业绩。他是操盘京东MALL的最好人选。遗憾的是，两个月前，赵英明已经在京东离职。

另外，全资收购五星电器电器之后，原五星电器总裁潘一清继续担任五星电器总裁，潘一清有经营实体店的经验，但是经营的项目主要为家电，对于购物中心这种全场景、全渠道的项目，他可能没有经验。

放眼望去，京东的高管中，或许只有冯轶有非家电品类的实体店操盘经验。冯轶于2014年加入京东，曾担任沃尔玛中国区副总裁、腾讯电商副总裁。出任大商超全渠道事业群总裁前，冯轶为京东超市消费品事业部总裁，管理过5000人规模的大团队，资源协调能力极强。

寻求“增长”

电商平台建立购物中心，京东不是第一家。

2018年，阿里巴巴在总部附近建立首个购物中心亲橙里，其业务主要以吃喝玩乐为主，涵盖盒马鲜生、天猫国际线下店 、淘宝心选 、天猫精灵生活馆等多个阿里品牌和众多网红品牌。第二年，盒马在深圳建立了其旗下第一家MALL盒马里，盒马里主要服务于3公里内的社区居民，涵盖零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态。

众所周知，亲橙里和盒马里都只是阿里探索新零售试验田，如今两三年过去了，亲橙里和盒马里仍旧只有一家。，由此可见，互联网公司做线下综合类购物中心还是有点难度的。

当然，在推出购物中心之前，阿里、京东还有其他很多互联网公司都推出过不少实体店业态，目的其实都是为了寻求“增长”。

值得注意的是，根据国家统计局发布的数据显示，今年1—7月份，全国网上零售额71108亿元，同比增长21.9%。其中，实物商品网上零售额58130亿元，增长17.6%，占社会消费品零售总额的比重仅为23.6%。可见，线上消费虽然处于增长态势，但线下消费仍占主导地位。

其次，互联网红利逐渐消失，流量见顶，再加上监管部门对互联网政策的收紧，回归实体或成为历史必然。