来源/|螳螂财经

作者/易不二

随着中国代表团在东京奥运会璀璨谢幕，作为代表「中国装备科技」支撑奥运健儿们在奥运舞台夺金的安踏，在近日也发布了2021上半年业绩公告。

如同奥运健儿们的精彩表现，安踏的成绩也十分亮眼。

2021上半年，安踏集团收益同比增加55.5%至人民币228.1亿元，毛利率同比提升6.4个百分点至63.2%。并且，放在整个大行业里看，安踏上半年的整体营收已经超过了阿迪，体量上相当于2.2个李宁。

在后疫情时代，这样双创新高的营收规模及盈利能力，毫无疑问再次引领了整体体育消费的强劲增长。以目前这样的增速判断，安踏在今年毫无疑问能完成在中国市场对阿迪达斯的超越，同时缩短与耐克中国的差距，并预估在2025年完成超越，成为中国市场的老大。

这一成绩的实现，绕不开安踏借力奥运呈现出的品牌爆炸式增长。但安踏之所以能够通过奥运为品牌增光添彩，更深层的原因还是在于，安踏以「科技」为核心，在“单聚焦，多品牌”的正确战略下，通过精细化运营管控、数字驱动决策的能力以及DTC的全面推进，在全价值链实现了效率提升。

奥运战役后，

科技感与品牌力「双破圈」

今年夏天，安踏彻底出圈了。

在东京奥运会上，安踏结合中国文化元素打造的中国代表团领奖服，及专业科技研发的比赛装备，让世界看到了中国装备科技的力量与中国品牌的力量，获得了广泛的赞誉。

安踏这一次声势浩大的科技感与品牌力的「双破圈」，是一场早已注定的「必然」。因为，为实现「中国装备安踏造」，安踏已准备多年。

其一，重投研发、死磕设计，让「中国装备科技」扬势奥运舞台，破圈全球市场。

早在2005年，思考着让中国运动健儿穿上中国竞技装备的安踏，就开始把研发作为企业竞争力。

为此，安踏成立了中国首家、也是唯一一家国家级运动科学实验室，在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心，拥有来自18个不同国家和地区、超200名国际设计研发专家，扎扎实实地夯实科技实力，打破中国运动健儿依赖国外品牌的窘境。

并且，过去10年，安踏在运动科技上的投入超30亿规模。截至目前，安踏以超过1400项专利，已经成为了拥有专利最多的中国运动品牌。而在未来5年，安踏还将继续投入40亿元用于运动科技研发，在运动科技研发水平、品牌影响力及市场规模上保持中国领先。

从而，安踏能够连续8届合作中国奥委会，累计为28支中国国家队打造奥运装备。2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会，连续三年都是安踏服务于中国代表体育代表团。

其二，让普通人都能享受奥运科技带来的极致体验，将安踏的专业形象深入到消费者心智，夯实安踏“爱运动，中国有安踏”的品牌主张，引领品牌向上突破。

当安踏作为中国运动品牌的代表，在奥运舞台为中国产品和中国品牌树起一面代表自信与自豪旗帜的同时，也开始推进将专业运动员装备的同款奥运科技，应用于大众运动、生活系列产品中，普惠每一个热爱运动的消费者。

目前，安踏已经在核心商圈推出「冠军体验店」，通过高专业度和高质感的形象设计，形成鲜明的差异化特色，引领品牌向上突破。

在接受媒体采访时，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷透露：“王府井开设的安踏冠军店，表现是非常优异的，特别是在奥运期间，匹配到我们整个相关的奥运国旗类商品，整个的销售是远远超出我们原来制定的目标。”

奥运科技全民共享这一举措，既夯实了安踏“爱运动，中国有安踏”的品牌主张，又能让享受到奥运科技的普通人，又能助力安踏形成良性的品牌科技价值循环，获得更强有力的资源去继续推高科技研发，让安踏的品牌精神与科技形象更加普及化、大众化。

整个东京奥运期间，安踏获得了超百亿的品牌声量。「数字品牌榜」发布的「奥运品牌心智占有率」市场结果显示，安踏以超40%的心智占有率遥遥领先于其他运动品牌。

高效战略执行下，

品牌势力再上台阶

如果说奥运战役的成功，是重投研发、死磕设计之后安踏品牌势力爆发的「现象级」表现，那么，在这一现象背后，还有支撑整个安踏品牌势力再上台阶的正确战略。

第一，“单聚焦，多品牌，全渠道”的正确战略下，安踏实现全面爆发。

上半年，安踏体育三条增长曲线态势向好，离不开“单聚焦，多品牌，全渠道”战略的高效执行。

安踏品牌领衔的创新增长曲线，消费者人群结构实现了年轻化和多元化，带动线上线下同步快速增长；以FILA为主的高质量增长曲线实现品牌家族式稳健增长；以迪桑特、可隆体育领衔的高潜力增长曲线发展迅猛。

具体来看，安踏品牌在“爱运动中国有安踏”的理念下，实现了消费者人群结构实现了年轻化和多元化，收益也同比增加56.1%至人民币105.8亿元，稳居中国运动品牌领导地位。

斐乐品牌的高质量增长曲线也保持着稳健增长，收益同比增加51.4%至人民币108.2亿元，已经是连续10年保持高增长。

其他品牌比如亚玛芬体育，收益突破10亿欧元，上半年的毛利及营运成本获得很好改善，发展势头强劲，中国市场业绩翻倍，业绩全面超预期。并且，亚玛芬和迪桑特、可隆等户外品牌一起，正在成为安踏集团新的增长动力引擎。这也充分验证了安踏多品牌孵化能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

而从渠道来看，2021上半年安踏集团电商收入保持高增长，同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。数据显示，1-7月，安踏集团线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位，这也是首次由中国企业占据该类目榜首。

郑捷就表示：“线上业务的高速发展，是推动了整个集团上半年能够取得好成绩的一个很重要的原因。”

第二，精细化运营管控、数字驱动决策的能力以及DTC的全面推进，安踏实现全价值链效率提升。

为了加强与消费者线上线下的连接和互动，提升品牌粘性和消费者体验；同时以消费者大数据驱动商品运营，从2020 年下半年起，安踏就开始了全面数字化转型战略，通过DTC实现以消费者为中心的人货场重塑，形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，基于品牌力与消费者形成深度链接。

目前，安踏已经通过沉淀的上亿消费者大数据资产，通过数字化工具实现精准营销，进一步加强品牌与消费者的沟通。

“安踏主品牌DTC直营占比已经超过了35%。未来我们会继续深化DTC战略，我们相信，通过这样的一个生意模式的改变，让安踏能够更好地直面消费者，给到消费者更好的体验和服务。”郑捷表示。

安踏品牌未来5年战略目标中，在未来24个月还将投入超4亿元用于强化数字化能力，使DTC在整体流水占比提升至70%。

不仅如此，在DTC战略推进上，自去年投入数亿元持续打造“数字驱动决策”的核心能力之后，安踏还将进一步加强业界领先的安踏服装数字化智能工厂投入运营，效率大幅提升；供应链数智化变革持续推进，快反订单响应时效提高3倍；集团物流体系筹建广东、成都新物流中心，FILA智能物流中心开工兴建，目前已形成总仓和云仓全国布局的物流网络，订单处理效率提升近一倍。

正是因为有支撑整个安踏品牌势力再上台阶的正确战略，才使得安踏一直稳坐中企体育品牌第一把交椅，江湖地位无人可以撼动。

而一项项亮眼的成绩也证明了，不管是提高产品力、打造年轻的品牌形象还是提升用户体验，有着正确发展战略并坚定高效执行的安踏，每一步都是在成为一个更年轻、更有体验、离消费者更近、更让人有共鸣的专业运动品牌。

担“国货之光”，

安踏的进击与野望

精彩奥运舞台表现与亮眼财报成绩的交辉相应之下，安踏已经从奥运健儿身着安踏战服为国争光，走到了广大普通消费者的广泛运动生活之中。

若以东京奥运会为一个起点，则意味着安踏不仅代表国货品牌展示了中国产品和中国品牌的力量，更是借这个契机向国际品牌发起了新一轮的挑战。在安踏的榜样下，可以预见在之后的时间里，将会有越来越多像安踏这样的国货品牌以真正的实力走向世界。

若以此次半年报为另一个起点，可以看到在安踏单聚焦、多品牌的战略优势及DTC的全面推进下，安踏的品牌优势会越来越明显。因为安踏不仅能能覆盖的不同的细分领域的消费者，不同专业的运动人群，还在不断提高产品力、提升品牌形象，并用数字化手段提升用户体验，真正成为备受消费者喜爱的「国货之光」。

在安踏强大「奥运心智」与高效「战略执行」之下，可以预见，2021年安踏全年的业绩有望继续引领整个体育用品行业的高速发展，以「国货之光」的姿态，成为「世界的安踏」。