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撰文/吴忧

头图/Pixabay

继上海宜芝多、杭州浮力森林之后，又一家知名烘焙品牌陷入了困境。

就在最近的8月26日，一则歇业公告引发了大量关注，有着26年历史的广州知名烘焙品牌东海堂宣布歇业。

据东海堂发出的公告称，受疫情的影响，虽然公司积极采取各种方法维持生产经营，但依然未能抵御风险，种种原因之下，公司无法继续运营，将于2021年8月26日正式歇业。

歇业公告一出，迅速登上了微博热搜，引发热烈讨论。东海堂是不少网友童年中的记忆，此次歇业也引发了网友的大量感慨，“第一次吃芝士蛋糕就是东海堂”“东海堂的毛毛虫面包成为了童年为数不多的美味”......

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26年历史的知名烘焙

资料显示，广州东海堂(饼屋)食品有限公司始创于1995年，公司主要生产和销售面包、西饼、蛋糕、中式饼类等，经过多年努力，现已成为广州市规模最大的食品连锁企业。鼎盛时期，东海堂曾在广州拥有超过 100 家门店和 300 多家分销点，遍布广州市区。

实际上，东海堂的歇业并非无迹可寻。

早在宣布歇业的前两天就传出东海堂“即将停业”的消息，此消息还一度引发了大量市民特意在周末前往门店提货，以兑换掉手中的消费券，造成排队扎堆的情况，“东海堂饼屋”还特别辟谣并未停业。

8月22日，东海堂发布公告称，由于工厂出现机械故障，导致部分产品供应不足，部分分店营业时间有所延迟，给喜爱东海堂的各位街坊朋友造成困扰。公告同时表示，目前故障已初步排除，产品将逐步恢复供应，将努力安排以最快的速度恢复生产能力。

然而，从辟谣停业到承认歇业仅仅几天时间。东海堂在微信公众号“东海堂饼屋”上正式发布歇业公告——广州东海堂（饼屋）食品有限公司与广州尚加食品有限公司、广州劲旺食品贸易有限公司联合公告称，公司将于8月26日起正式歇业。

东海堂透露，公司遭遇严重经营困难，部分供应商货款无法及时结清，导致公司账户被法院冻结，从而导致公司现无资金进行正常工资发放及缴交租金等。

据南方都市报报道称，8月26日下午，自称广州东海堂产品工厂员工，称其存在被拖欠工资情况。当日，在广州天河区劳动保障监察大队有20多人和4名员工代表正在与公司相关负责人协商工资发放问题。一在场员工更是直接说出“2020年6月开始出现拖欠奖金的情况，今年6月起基本工资也未发放”的情况。

报道还称，广州东海堂位于广州天河区东圃的工厂在8月26日当日上午暂停工作，当日员工暂未收到相关生产安排。

对于员工工资和债务，东海堂表示将会积极配合相关政府部门做好相关事宜的妥善处理工作，保障员工权益，并将依法配合法院进行相关司法程序，积极推进债务处理工作，保障各债权人的合法权益。

工厂停工，工资欠发，门店歇业，一切都指向了倒闭。为什么东海堂走到了这一步？成功的原因可能有多种多样，但诸多老字号品牌的下坡轨迹似乎都很相似。

▍没有做到与时俱进

在商业的世界里，就如逆水行舟不进则退，东海堂包装老套、店面陈旧、味道也一年不如一年。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，东海堂的整体创新升级与迭代跟不上消费升级的节奏，在整体运营也存在着比较大的隐患。

更有网友直接指出，“它能撑到现在已经是个奇迹，出品做得不见得好吃，又几乎不推陈出新，更没有拳头产品，价格又不低，市场竞争激烈还不思进取，真是个奇迹！” 

▍情怀也带不动了

对60、70、80后的街坊们来说，东海堂承载了几代广州人的记忆，但对新生代来说，他们更多的只会关注颜值、好吃、便宜，通俗的讲就是喜新厌旧，而且在当今这个飞速发展的信息时代，接触的信息更多元，可选择的余地也更多，情怀已经不管用了。歇业消息一出，微博上除了缅怀童年记忆的，更多的是“还有400多的券没用，亏了”“不好吃，面包不新鲜”“口感差”等评论。

▍盲目扩张、不肯精耕细作

有太多的企业都倒在了盲目扩张的路上，企业一旦壮大，总想着跑马圈地却不肯精耕细作，然后渐渐迷失方向，把门店开满地铁口的东海堂也没逃过这样的命运，歇业通告之前东海堂就已经大面积关店，从扩张后的100多家关到40余家。加之在疫情的冲击下，东海堂这样的老字号自然不堪一击。

每年的中秋一直是各类烘焙连锁企业的重要节日，品牌们会借此宣传自己产品以及新出样式等。东海堂此次的歇业终究还是没能熬过这个月饼季，令人扼腕。

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烘焙赛道冰火两重天

近年来，随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，具备营养健康、快捷多样等优点的烘焙食品在我国步入了快速增长的时期。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年烘焙行业市场规模2358亿元，2015~2019年间规模增速均超过9%，远超全球烘焙市场增速水平。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。更有中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

市场大有可为，然而在高速增长的情况下，当下的烘焙赛道正经历着冰火两重天。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年就有8万家烘焙店关闭。东海堂歇业并非个例，实际上从去年开始，已经有不少老牌烘焙品牌倒闭。

2020年8月16日，在上海存在26年的马哥孛罗面包房正式退出历史舞台，该品牌于1994年在上海开业。

2020年12月1日起，深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业。

今年6月，上海知名蛋糕连锁店宜芝多有30多家门店一夜关停；

今年7月7日，杭州知名烘焙连锁品牌浮力森林发布通告称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。这个品牌在杭州经营21年，而这已是其第二次关厂、闭店。

……

一边是不少老牌烘焙品牌轰然倒塌，另一边则是新式烘焙品牌异军突起，融资消息不断。

今年4月，做蛋黄酥的轩妈获得了金鼎资本、青蓝资本等机构超亿元的B轮融资。

今年6月，做手工吐司的爸爸糖宣布获得IDG资本1亿元A轮融资。

今年6月，中式点心品牌墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮投资。自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。加上今日资本此轮投资，总计融资金额达数亿元。

今年7月，同样从长沙起步的虎头局渣打饼行完成GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资。

今年7月，烘焙品牌月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资。

……

与那些濒临倒闭，甚至已经倒闭的老式烘焙品牌相比，这些新中式烘焙品牌往往更受年轻人的关注和喜爱。

第一，它们主攻包装，在门店设计与产品包装颜值上区别于大众化的点心店，跳出中式糕点的刻板印象，重视产品创新，凭借爆品迅速打开局面。

第二，紧抓Z世代，他们懂得年轻人在意的烘培产品健康标准，通过现烤现卖的模式在最大程度上保证了产品的新鲜。

第三、运用新的营销推广模式，通过抖音、小红书等种草，成为“网红”，又不断营造排队的现象，让人感觉有“排面”，喜欢分享朋友圈。

写在最后

东海堂的倒闭背后恰恰是一批企业的普遍性状态。

联商零售研究院院长孙裕隆认为，一个26年的品牌本应处于品牌成长与社会价值放大的阶段却倒闭了。可惜之余我们可以看到国内类似的企业正批量化出现，这些企业创立于改革开放的时代红利期，抓住了历史机遇，然而随着时间的推移，企业的持续成长出现问题，这种问题绝大多数出在企业定位不清晰不坚定，企业内部治理与优化无法跟上外部市场的变化，最终走向固守与应对之路。

在他看来，烘培行业的周期性特征决定了其创新驱动的属性，而企业的创新能力不是一个点子与创意而是根植于企业文化基础上的基因工程与组织实践能力。

烘培业一直以来都是一个热门行业，创业者不断，资本更是在持续助推，但烘培业的产品周期性特征决定了没有品牌价值支撑的烘培创业很难持续，而建立品牌确是一个久久为功的系统能力建设过程，好利来的持续性带给我们的启发应该成为这个行业的灯塔。

在我们看来，目前，随着新消费浪潮的兴起，烘焙赛道依旧在上升期。在资本的助推下，烘焙市场正在加速洗牌，中式糕点也被赋予了越来越多的内涵。

2000多亿的市场规模，至今仍没有出现大的龙头，考验品牌走到最后的，除了资金，更重要的还是“内功”。

当下，留给这些新式网红品牌的难题是，如何从网红成为长红，从而实现可持续发展和规模化发展，毕竟网红品牌来得也快，去的也快。