“我们在男士彩妆、男士身体护理这两个品类，看到超过了三位数的增长，相当于整个男士主题类产品2-3倍的增速。”9月4日，天猫美妆总经理歆笛在“中国新品牌生态论坛”活动中透露。

欧睿的数据显示，2019年中国男性美容市场的增速为13.5%，是全球平均增速5.8%的两倍有余，中国男性美容市场由2019年的158.9亿元增至2020年170亿元。

天猫方面表示，目前男士理容与香氛、宠物、潮玩等已从大类中单独拿出来划分为“独立行业”，天猫将对这些新消费赛道上的品牌进行资源的重点布局，并推出有针对性的扶持政策，投入专属资源培育下一个五年的独角兽。

从“他不配”到“30倍”，男颜赛道有多香？

2019年10月，李佳琦在直播中推荐一款高端男士护肤品，产品5折后售价为500多元，但评论中出现清一色的“他不配”。以往分分钟销量破万的李佳琦在该款产品销售上受了挫，备货2000套的产品共卖出去1200套。

这是歆笛在接受采访时讲述的一个故事。时隔1年，这个故事迎来了反转。她透露，2020年天猫“双11”男性彩妆备货量同比增长了30倍，

一直以来，女性在美容市场上占据了绝对主导地位，针对男性群体的市场则是一片蓝海。根据Mob研究院数据，2016年-2020年中国男性美容行业市场规模正稳步增长，2021年市场规模预计突破180亿元。艾媒咨询数据显示，截至2021年3月，前12个月仅中国线上的男士美妆个护市场规模将近86亿元。

男颜消费力的崛起也让很多品牌也看到了新增长机会。年内，美妆巨头雅诗兰黛集团入股男妆初创品牌Faculty；欧莱雅中国推出男士修颜产品，宣布入局男士彩妆；国货品牌完美日记也推出含彩妆和护肤产品的男士系列。日前，上海家化方面也在半年度业绩发布会上对时代财经表示，将重新定位旗下男性护肤品牌，持续关注男性护肤市场。

除了现有品牌的多品类布局，专注“男颜”赛道的新品牌也正获得资本的青睐。2020年底，专业男士理容生活品牌“亲爱男友”连续获得数千万元A1及A2轮融资；今年，男士化妆品品牌“蓝系”获上千万元Pre A轮融资；男士理发理容品牌“MANUP理派”获种子轮融资；男性健康管理平台“Menxlab漫仕”完成数千万元的Pre-A轮融资；男性个护品牌“理然”完成B轮融资。男士理容市场火爆程度可见一斑。

男士赛道，国际与国内品牌起跑线差距不大

面对男性理容潜在消费实力的爆发与释放，天猫正在做“加法”。

9月4日，天猫快速消费品事业部总经理激云对时代财经表示，如果将天猫比喻成一个商场，美妆是天猫商场的一楼，所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群也就是女性所设置。现在，天猫将美妆楼层里的男妆专柜单独拿出来，为它们特别设置了“新楼层”，“按照他们的购物习惯、购物路径以及特点，给他们进行搭建，这是我们把男士品类分出来最基础的思考。”

根据天猫618终极榜单，天猫美妆男士护理板块品牌销售金额前10名中，仅3个品牌是中国本土品牌，榜单前三位分别是欧莱雅、碧欧泉和朗仕。

在男士理容赛道上，国际巨头和国产新势力究竟有何差异？激云认为，巨头有一定的先发优势，国外市场毕竟比较成熟，在使用细分度和专业度上，他们会带来先进的经验，“单就男士赛道来说，国内品牌和国外品牌的差距并不像女士那么大，因为国内的男士消费主要是由新兴年轻人为主来构建和推动的，所以国外的成熟消费经验在国内并不是100%适用。”

激云认为，国外男士护肤品“多效合一”是一个趋势，但这一功能在中国却并不受欢迎，“中国男性更倾向于细分和专业，甚至是和场景相互绑定的产品和品类，比如户外、跑步、健身，他们需要在这样的场景里有专属的产品和消费生态。但是这个领域里面，不管是国内还是国外，供给和研究都是严重不足的，大家的起跑线其实差距并不大。”