出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

9月5日，在2021年国际服贸会的主会场国家会议中心，召开了第五届中国服务贸易标准化论坛。

会上，中国质量认证中心（CQC）负责人齐爽发表演讲《履行央企责任 助力服务业高质量发展》，发布了团体标准《商业零售业服务质量管理通则》，该标准由CQC和北京市商联会共同制定，旨在引导商业零售企业规范、创新发展。

笔者作为该标准参与者，出席了CQC市场部和现代服务业评测中心负责人主持的“标准化助力服务业高质量发展”专题座谈，围绕借助标准化理念和工具，促进现代服务业提质增效、打造服务品牌进行了深入交流和探讨。

就零售店铺的服务标准化工作现状，笔者以为有三个重要任务。

1、真实地抓好质量。

服务标准化，要以服务质量为基础，做一个顾客喜欢的零售店铺，必须建立不低于时代顾客感知需求的质量执行体系，包括经营产品本身特性的稳定安全、组织运营持续真实改进等等，在此基础上，才有资格追求标准化的持续优化和提升。

在国际上，对于质量理念认知有一个演变过程，大体上经历了检测评价出质量（1920年代以后）、生产控制出质量（1950年代以后）、综合管理出质量（1980年代以后）等几个历史阶段，国际标准化组织 (ISO/TC176)在1987年正式颁布的ISO9000质量管理和质量保证系列标准，我国在1992年5月召开的“全国质量工作会议”上决定等同采用ISO9000标准，跟进国际质量管理节奏。与此对应，先后涌现出著名三大质量奖：日本戴明质量奖（1951设立），奖励在质量研发推广中杰出的个人、获得突出改进效果的企业及企业部门；美国波多里奇质量奖（1987设立），奖励在管理质量、经营质量方面具有杰出成长性的企业团队，也被称为卓越绩效评价模式；欧洲质量奖（1992设立），奖励质量控制方面杰出的企业团队。对于中国质量奖（2012设立），资深专家王越认为有三个特色：注重对质量理念和实践的考察，注重可持续发展，注重企业负责人对质量的重视程度。三个特点有两个提到观念，对比可见，我们的关注点与国际化的趋势有很大差别。

经营内容的质量是基础、是前提，经营产品组合质量上去了，顾客价值提升了，相应的组合工作方法相对稳定下来，就形成了标准化作业机制。不用心抓质量，只是把标准化管理评价看成一种形式，甚至是拖累和负担，是对服务标准化工作的误解。

2、突破两个障碍。

零售店铺的管理团队要突破两个障碍，敢于挑战固化的习俗和观念，积极将标准化的质量管理理念、程序流程规范，转化为内部熟悉的作业指导文件格式，变成团队上下都可以看懂、可以使用的简单化作业文件。

这一步转化工作，是把外部标准化理论或者评价工具渗透到店铺一线执行层面的关键，需要突破两个障碍，也可以说是标准化落地的主要障碍，一个是管理团队习惯于传统的经验，带有行政式习气，而且形成了固化的经验人格，内部部门之间被垂直驯化隔离，各司其令。另一个障碍是分散化、情感化的沟通习俗，形成多层传递渠道，一件重要的工作，在标准化流程中还没有启动，团队内外已经传扬开来。

从深层次剖析，两个障碍都与一把手密切相关，团队一把手不能严以律己，言行不一，不尊重业务运营规范，是标准化程序受阻甚至作废的本质所在。而一把手的随意行为，恰恰与零售店铺生存的本质相冲突。零售店铺存在的理由，是为顾客创造价值，从中取得超过成本的利润。顾客为了满足需求，到不到某个店，不是看这个店的一把手的脸色和威风，而是看服务项目是不是感动我，满足我的需求。

其实，我们标准主控部门以及相关行业协会，编制了很多行业标准规范，可是，在零售店铺一线，基本不了解这些标准规范长什么样子，员工服务行为中也看不到这些标准规范的投射影子。

顾客需求在不断变化，客观上需要零售店铺持续提升服务质量、提高标准化水平，在内部需求和外部标准化渗透之间，很多时候是决策管理者不接触、甚至拒绝接纳，阻碍了标准化质量促进工具的渗透和发酵，从发展眼光看，企业总是要发展，早晚要打破这个障碍。 

3、要做好衍生产品。

现代零售店铺的服务质量管理，绝不是打印一堆文件、轮番检查几次文件那样愚笨和低级，一定要结合实际，制定符合店铺本身的简单、易行、可以解决问题的衍生产品。主要包括：培训视听教材、技能训练套路、现场示范规则、检查评价表单、奖惩激励的创新方法、与顾客互动的策划机制等等。在完成这些工作时，要和上一层级的公司总部保持原则一致，也要让本团队中自有员工以及合作单位员工接受，更重要的是，要公开透明，让顾客看到质量管理的真实表象，通过顾客的参与，形成店铺共创服务产品，共创服务品牌的优秀标杆。

现代零售店铺服务标准化过程，绝不是固化的符合性对照体系，而是一个结合创新成长机制的开放进程。当然，要持续努力，创造超越顾客感知的体验，始终让顾客感觉到愉悦和惊喜，这不是一个简单的说辞，一些企业发展到平台期会相对固化，很难持续加大成本，追逐顾客需求的变化，但是在数字化背景下，我们就有可能通过较小的成本完成顾客洞察、顾客行为判断以及顾客共创服务产品，进行跨越式的提升和进步。

2019年8月20日，笔者应邀到杭州银泰百货合作伙伴的CHOCLAB，参加“银泰新零售驱动新制造.ILOVECHOC X银泰百货ITM柔性定制”主题沙龙，向琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江、银泰百货商业数据分析专家、银泰百货服装部经理学习。阿里有数据、银泰有店铺、赵总有品牌，三方均有合作动力，在可视化平台上一拍即合。三方从快反、人货匹配、联动交易3点寻求增量，研发设计到店铺上货在1个月内快速实现，完成了数字化协助产品设计、改进产品服务周期和时尚度，赢得顾客好评。

很多案例验证，数字化可以带来服务营销质量提升，促进服务标准化水平，零售店铺管理团队身处一线，要有创新产品的观念和勇气，更要有创新服务管理习俗和理念的魄力。

零售行业通过十年左右的数字化创新，已经收获了一批宝贵的示范标杆，那些有志于未来成长的零售店铺管理者，应该继续大胆探索，开辟创新带动服务标准化质量提升的新局面。