欠款，跑路，倒闭！2021电商平台尸横遍野。

身处电商交流群中，每天都可以感受浓烈的焦虑。

“前两天听说，一家被社区团购欠款100多万的商家跳楼了。”一句话，引得讨债群里一阵沉默。

他们正亲历藏在电商行业深处的变化——那些平台，曾经拯救商家于头部流量吃紧，曾经创造了反击巨头之势，但终究没能成为“神话”。

血泊里的腰部电商被收割得太快了，甚至没有反应过来，这场争夺战已经结束……

01

诸神退场？

电商行业没了“腰”！

“都是正规平台，怎么说不行就不行了呢？”

这个夏天，腰部电商平台集中走向落寞，整个行业都没能回过神儿。

7月6日，苏州鲜橙科技有限公司创始人、董事长、CEO何鹏宇宣布，将品牌名称由“同程生活”更名为“蜜橙生活”，进行战略上的转型调整。他说，“巨大的流量红利，会让我们的团长取得更大的成长空间”。

然而次日，同程生活（苏州鲜橙科技有限公司原品牌名）便发布公告称，“拟提出破产申请”。

这家曾经冲进TOP5，创造过行业单笔最高融资的社区团购老大哥，从宣布转型到申请破产，只过了不到一天。

8月初，上百家商家和供应商相约奔赴贝店总部大厅，拉起横幅“催款”维权。现场的维权者们反馈，贝店拖欠货款的供应商已超过1400家，被拖欠的保证金加上货款总额超过1.4亿元。随后不到一周的时间，贝店便开始邀请商家，加入新孵化的社交电商平台“希美”继续带货。

几乎同一时间，食享会被爆出武汉总部人去楼空的消息，官网、小程序等均无法正常使用，十多家子公司被悄然注销。

食享会创始人戴山辉退出所属公司的主要人员名单，联合创始人温志平和刘晨离职、高级合伙人杜非公开发文表示辞任。尽管戴山辉澄清称，公司并未倒闭，将向新业务转型，但谁都知道，那个曾经作为社区团购赛道先驱者的食享会，“再也回不来了”。

而这还没有结束。今年7月末刚获得千万级美元战略融资，去年获得4.46亿美元融资的十荟团，竟也陷入了动荡。

有媒体报道称，十荟团部分城市的供应商接到当地网格仓即将关停业务的通知。8月21日，十荟团创始人陈郢发表内部信，表示将对部分效率较低的业务区域改革，同时与阿里巴巴进行部分地区的区域整合。而在此期间，十荟团裁员的消息也纷至沓来。

另有公开报道显示，今年初开始，垂直瞄准奢侈品的平台寺库也陷入拖欠供应商货款的状态。“今年初开始，平台中很多供应商就再未收到过货款，被拖欠的货款少则几十万，多则上千万。”商家投诉已经引发行业关注。

寺库官方的有关回应，似乎也承认正在出现的欠款现状。除了针对现有供应商进行优化组合，面对急切拿到货款的供应商，寺库给出了一个办法：金融结算。金融结算是寺库的三方融资渠道，即商家货款以金融贷款形式给到供应商，再由寺库向金融机构还款。

硬币的另一面，在暴风雨中仍有电商公司IPO上市，成了今年平台经济的一个好消息。然而结果似乎也并不理想。

为抢“生鲜零售第一股”，每日优鲜提前4天于6月25日在纳斯达克上市，随之而来的却是上市开盘即破发，跌幅迅速扩大，收盘大跌25%，上市第二个交易日大跌8.49%。原本计划同日上市的叮咚买菜在上市前一天更新招股书，将原本计划发行1400万股ADS收缩到370万，之前计划融资3.57亿美元也变成至多融资9440万美元。

这仅存的“硕果”并不能让过去十多年里，不断兴亡的团购、特卖、海淘、社交电商、共享经济等行业，回避自身的处境和衍生的社会问题。

电商从来都是在资本热潮与倒闭狂潮中交替演进。它们有的因为竞争带来自然死亡，有的因为行业周期调整引发猝死。而2021年电商平台集中衰亡，似乎预示“腰部平台必死无疑”的行业终局。

“社区团购的终局，不是‘赢家通吃’的零和博弈。而是几家大平台做全国性连锁，几家中腰部平台做地方连锁。”原同程生活CEO何鹏飞半年前曾向亿邦动力袒露，社区团购很像线下零售，有全国经营和区域经营之分。

但如今看来，互联网天然的“垄断性”决定了，即便是有极强的线上线下融合的新业态，也是头部玩家的市场。

“准巨头、独角兽都能拖欠货款，说倒就倒，电商里除了巨头，就没有中腰部能活。”越来越多创业者开始明白，他们终归难逃商业定律，谁也无法挣脱被书写好的宿命。

02

功成身退？

繁荣创造者们该被记得

2019年元旦刚过，一群贝店的宝妈店主，聚在杭州洲际酒店外不停地拍照扫码聊天。

过去一年，她们在贝店赚到了真金白银。在她们心中，张良伦（贝店董事长）就是“下一个马云”，所以她们想在这个盛典上，与这位商界冉冉升起的新星合影留念，以保自己生意兴隆。

那时候，公布GMV百亿的成绩，是社交电商的标配。在那场挤满粉丝的交流活动之前，贝店刚拿出超百亿GMV的海报。几乎同时，杭州另一家社交电商平台也公布了自己2018年接近120亿的交易额。

“无社交不电商”这句话，几乎成了以张良伦为代表的社交电商先锋创始人的口头禅。

“新的供应链，高效的销售人群。当年的社交电商平台两年就能把交易额做到百亿，那就是属于社交的时代。”一位社交电商创业者回忆道，当时大家真心开心，可以带着一群宝妈创业，因为自己赚到钱的同时感觉也发挥了社会价值。

带有创新元素的S2b2c模式，让社交电商彻底火了！

2019年，云集开始夯实自己会员电商的属性。CEO肖尚略提出，要把云集做成中国的Costco！他表示：“我们的中期愿景是希望能成为一家全球领先的会员电商平台，成为亿万家庭的消费管家。对内我们希望可以搭建一个商业且高效的协作网络。”因为他预判，“社交电商接下来的主流形态，可能是会员电商”。

紧接着，云集赴美上市，市值一度超过30亿美金。

另一边，早期入局的社区团购们，正从早期的占地盘逐渐向优化效率进行升级。他们开始对物流仓储系统改造，创新出中心仓+网格仓模式，推进生鲜品类的标品化，并搭建一套以地理围栏为效率规范的交易系统。这些举措推动整个行业中冷链的普及，不到三年时间，就为下沉市场建起一整套基础设施。

2018年就已经成为明星企业的同程生活是其中的典型代表，背靠同程艺龙，同程生活独立融资、实现盈利。那时的CEO何鹏宇满眼里都是光：“社区团购有希望成为家庭消费的主要场景之一，想象空间太大了，至少是一个千亿级市场。”

他们的预判都没有错，只是最终自己的企业没能成为场上最大的主角。

2018、2019年是腰部电商平台集体融资的高光时刻，同程生活、食享会、兴盛优选、十荟团、贝贝、爱库存、鲸灵、每日优鲜、叮咚买菜等都拿到多轮融资。对比如今，部门企业的光环已经不复当年，同批起势的平台势头还很猛的，只剩下现象级平台拼多多。

云集刚发布的Q2财报显示，总收入5.707 亿元，而 2020 年同期为14.869亿元。这意味着营收同比下降61.6%！其市值在1.5亿美金徘徊，还不及刚上市时的零头。云集上市2年，股价已从发行价11美元跌到目前0.8美元，市值只仅剩下少得可怜的1.74亿美元。

即便每日优鲜、叮咚买菜Q2营收都有增长，依旧难以提振资本市场的信心。

8月26日美股盘后，每日优鲜公布截至2021年6月30日的第二季度业绩报告。财报显示，2021年第二季度，每日优鲜净收入18.945亿元，较2020年同期的13.46亿元增长40.7%；净亏损14.332亿元，较2020年同期的净亏损3.398亿元增长321.8%。目前每日优鲜市值仅剩10亿美元左右，与上市首日近30亿美金相比大跌七成。

（每日优鲜 近几年营收对比）

8月30日，叮咚买菜发布截至6月30日的2021年第二季度财报。叮咚买菜第二季度的亏损总额已经超过2019年全年的亏损金额。这也意味着，叮咚买菜的亏损规模或将随着营收的增长而持续扩大，仍处于烧钱换量阶段。

“那几年，中心化流量太‘凶猛’了。大家都在找去中心化的出路，这些借助微信生态起来的新平台，其实给了行业很大的信心。”一位全渠道布局的商家笑称，“作为一个腰部商家，一直到2020年，我都觉得这些平台才是我的药。但今年开始，确实没什么量了，都得去玩直播才行。”

而接触了大量腰部平台的他透露，其实腰部平台早就知道自己的困难了，所以从2019年开始，就在尝试自有品牌、C2M、线下店等玩法，但终究还是没能找到位置。“在商业世界里，从来就不是付出就有回报的。”他说。

于是，便有了今年的“诸神退场”。

不过，这波中腰部平台留下来的“遗产”是货真价实的。

“在S2b2c玩家们之前，阿里京东们的用户量都是以亿为单位；经过这些平台对下沉市场用户的教育后，巨头们的用户量级开始向十亿看齐了。只可惜创造下来的市场红利，最终还是被大佬们收割了。”有电商行业人士如是说。

“S2b2c们带来了用户红利，可下沉市场拼的是价格，他们保证不了价格优势。”上市行业人士指出，正是因此，被腰部平台勾起的用户红利最后还是被巨头收了去，平台用C2M下场，直接做起了下沉市场的生意：产业带、特价版……

而美团优选、多多买菜们则接过“中心仓+网格仓”模式，加速改造供应链的同时，让社区团购向更多品类延伸，SKU直接推到上万级别。而这一切的基础，都是已倒下的社区团购们摸着石头尝试出来的。

03

谁是弑神之手？

能击溃造梦者的只有时代

“近两年流行的私域流量、社群经济、社区团购，都是社交电商的‘后裔’。”一位母婴跨境电商平台创始人在还完最后一笔欠款之后，复盘这两年的所得时指出。

在她看来，这些流行的概念和业态，都受益于腾讯社交流量的开放性，无疑会被判定为商业模式整体的“进步”。

“他们成为‘烈士’之前，的确都是行业的先驱者。毕竟，他们曾经带着整个行业从中心化流量的漩涡中挣扎出来，也帮助行业在流量见顶的时刻，挖掘出了非搜索流量的巨大商业价值。”她解释说。

不止一位拿到欠款的商家，对这些曾几何时也风光过的平台又爱又恨。“感谢他们对电商行业的贡献，让商家在选择渠道时，除了天猫、京东，还有其他的选项。虽然当初和这些风头一时无两的平台合作时，也是百般被刁难。”

只是，每一个业态发展到了成熟的阶段，结局往往是“剩者为王”。

“中腰部平台是每个业态的开创者和实践者。比如当年的社交电商平台，开创了S2b2c的模式，整合了新的供应链到线上，正规化了早期的微商群体，他们的价值是不可替代的。但新的供应链结构可以被复制，模式也不存在门槛，本质上也没有真的创新。”一位垂直平台高管表示，商业竞争的规律是，最后的幸存者往往属于“真正的变革者”。

“比如在社交电商，大家同样借助微信生态，但最终活下来的，是更能掌握游戏玩法，打破熟人关系消费链的拼多多。”上述高管如是说。

数字化浪潮滚滚向前，电商平台通过技术变革、模式创新和组织管理获得提升，是行业繁荣的最底层逻辑。然而技术红利和模式红利，在今天似乎已经被吃尽，剩下的只有“内卷”的优化竞争，中腰部平台自然不堪重负。

可有连续创业者指出，竞争规律只是中腰部平台落寞的原因之一。当年各类电商平台的繁荣，背靠的是那个允许产生更多机会的“去中心化流量初级阶段”，但今天的流量结构已经完全变了。

《2021Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，2021年短视频行业用户时长占比已经达到29.6%。数据显示，自2020年Q2短视频用户时长占比超越即时通讯开始，两者之间的差距持续拉大。这意味着，以微信为代表的即时通讯，正在向内容平台慢慢让出自己的流量主导地位。

“内容流量和所谓的中心、去中心化流量完全是两个逻辑。当年我们说流量是去中心化的，后来我们说流量是碎片化的，今天的流量其实已经‘粉丝化’、‘饭圈化’了。”一位深耕电商超过十年的操盘手表示：“当下的流量，是散落在各处的。你可以说它们属于无处不在的KOL，也可以说它们属于手握大数据的平台，甚至属于内容和算法；但绝不是某一种模式，某一个独立平台就能驾驭得了的了。”

上述操盘手指出，内容化、粉丝化的流量特征是“极度不稳定”。从最初的内容创作，到在黑盒里不断变化的分发逻辑，都决定了这种流量的不确定性。如果在生产端已经具备不确定性，整个行业对于流量的获取、掌握、应用更会难上加难。

而事实上，中腰部平台面对的挑战远不止适应新的流量结构，巨头们带来的挤压也从未真正被消除。

“2020年5月份疫情刚解封，我们就知道巨头要做社区团购了，但没想到会这么快、这么狠。我们在6月转型收缩的时候，巨头的投入已经开始上不封顶了，半年时间烧了几十亿美金。”某社区团购平台创始人回忆过去一年的经历，至今还心有余悸。

“如果不是撤退及时，现在不知道要欠下多少钱。”他感叹。

在过去的数年之中，各新生赛道兴衰似乎都逃不过一个过程：资本入局、大量玩家竞争、巨头下场收割。平台经济垄断的后果，是整个生态逐渐失去活性；新锐企业达到一定规模之后，平台便成为难以逾越的天堑。

“或者接受我的收购，或者我就做一个跟你一样的产品”！这往往会成为中腰部平台的必选题，创业者们或许都难逃成为平台打工者的宿命。

如今，政策不遗余力地反垄断，正是为了遏制住这种无限扩张所带来的“寸草不生”。虽然二选一、垄断行为都已经被钉在了耻辱柱上，但多年的倾轧带来的恶果还需要逐渐消散。

未来的中腰部电商平台会长什么样？还会有新的中腰部平台存在吗？没有人可以给出明确的答案。

“市场逻辑都变了，怎么想象？”

就像一位投资人说的，在国内这片巨大的市场上，“小而美”永远都会存在，但不想成为巨头的腰部存在，又有多少意义呢？

或许，意义就在于，它们真的存在过！