出品/燃财经

作者/闫俊文

编辑/饶霞飞

在打赏和卖货之外，抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。

8月23日，欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时，采用了“付费直播”模式，支付6元即可解锁全程直播。此外，参加歌会活动的歌手陈粒、张惠妹等也采用这种模式，付费额度为30元。抖音音乐官方账号举办的“夏日歌会”，也用的是付费直播模式。

目前尚不清究竟有多少网友为此买单。飞瓜数据显示，8月23日当晚，欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次，最高峰值20.3万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约2150万计算，大概有三分之一的粉丝参与其中。

互联网产品营销专家杨泽分析，付费直播适合高粘性的主播与粉丝的关系，比如饭圈。“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱，付费率应该没那么高。”

近期，一部分抖音博主也收到了抖音测试“付费连麦”功能的消息，观众可以花钱申请连麦，主播可以设置连麦金额门槛，选择是否连麦。据悉，该功能预计9月中旬上线。这项功能类似于“刷礼物连麦”的玩法。业内人士认为，此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

一位拥有百度、字节跳动、美团等工作经历的产品经理分析说，互联网产品的很多功能都是为了营收，抖音此项功能可能意在筛选精准用户，测试他们的付费意愿，对于日活达到6亿的平台而言，总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。

在业内看来，不管是付费直播也好，还是付费连麦也好，实际上都是抖音在探索新的增长路径。毕竟，在广告营收压力加大、电商业务独立出去的档口，抖音平台也在探索多元化的营收路径，尽可能提升流量的变现效率。

内容平台的广告负载率（即广告与内容的比例）是有天花板的，Facebook的Adload（广告负载率）是15%，就已经被不少用户抱怨广告太多，据互联网怪盗团估计，抖音在2020年的Adload约为16-18%，这意味着用户体验，也会受到一定程度的影响。

快手很早就开始探索付费模式，开辟了“付费精选”，其中就包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程，在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中，最受欢迎的前3名付费内容是思维（比如提升口才）、情感，以及如何申请美国签证。

根据新榜在2020年观察，在快手付费精选区内，有付费小电影，类似网络电影，一般在60分钟以内，3元一部，单片付费，竟然有影片票房高达277万元。

抖音显然也想涉及这一领域，推出付费直播模式，就是一次试水。去年，受疫情影响，直播大火，“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费，主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

在业内看来，付费直播更像是一次投石问路。毕竟，付费直播卖的也是内容，算是另一种形态的知识付费。而知识付费有诸多制约条件，比如内容的独特性、使用价值高低等，具体到付费直播，跟主播与粉丝的关系链密切相关，关系链越紧密，付费可能性越大，反之，几乎跑不通。微信、微博此前都试过付费阅读，但也都没形成规模，更不要说养成用户习惯了。

这就意味着，抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能，就需要做出更大的努力。

01

付费看直播的人

近期，几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现，在直播间明显的位置，标注着“付费直播”，用户可以免费看3分钟或者5分钟，若是要解锁全部直播，则需要付出6元，甚至30元。

不过，这项功能受到了外界的调侃，尤其是有着流量话题的欧阳娜娜，她主要直播内容为翻唱歌曲，一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱，张惠妹是实力派歌手，两个人的争议较小。

“粉丝的钱，是很好赚的。”一位业内人士介绍，真心喜欢你的粉丝，都愿意为你花钱。

2018年5月，流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付60元才能解锁的照片，结果吸引到了8万人支付。网友揶揄，一觉醒来，直接赚到了480万元。不过，其经纪公司解释，这60元包括了成为微博明星会员的一系列福利。

实际上，付费直播模式并不是新模式，此前，这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015年，腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA在中国的网络独播权，并开始实行付费与免费并行模式，推出会员制，包月30元，三个月88元，包年298元。除了免费直播以外，腾讯会有一到两场会员专享比赛。

尽管遭到外界诟病，但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在2019年，腾讯体育独立用户达1.392亿人，其中64%为付费用户。

不过，不是每一家都获得了成功。2007年，天盛体育以5000万美元的高价拿下2007-2010年英超三个赛季的中国大陆直播权，并开始模仿天空电视台的模式，做完全付费转播模式，结果用户急剧下降，直接从免费时代的3000万人看直降到3万人，最终，在2010年，天盛宣布破产。

值得注意的是，字节跳动在争夺体育赛事直播方面也很积极。在2021年，抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴，获得全部比赛直播版权，同时获得赛事的二次创作权益。快手在2019年获得了CBA、2021年美洲杯之后，据说，快手正在与NBA谈战略合作。

不过，体育赛事的成本支出相当高昂。2016年，乐视体育拿下了中超、亚冠等310项赛事，这其中中超版权费用达到了13.5亿元，但是一年时间里，中超带来的收益只有5000万元。而媒体报道，苏宁体育2017年体育媒体成本达到20.55亿元，收入仅为1.48亿元，全年亏损达19.2亿元。

这部分市场仍在快速发展。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万；游戏直播的用户规模为2.64亿，同比减少452万；真人秀直播的用户规模为1.77亿，同比减少875万；演唱会直播的用户规模为1.30亿，同比增长896万；体育直播的用户规模为2.46亿，同比增长5305万。

可以看到，演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长，尤其是体育直播是增长最快的内容类别；而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。不过，相较于明星、个性演唱会等付费直播，抖音在这项业务的布局可能更远。

抖音已经是流行音乐的风向标，摧生了众多流行音乐。在2020年，平台官方共举办了124场音乐会，累积观看人数超过4200万次，仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万。

02

知识付费的新路径

实际上，付费直播本质上仍是为内容买单，不管内容是知识培训还是明星演唱。

如果将付费直播放到内容付费的宏观视角，则可以发现知识付费形成了3大形式，即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台；微信公众号文章的付费以及打赏等；以及在抖音快手上的付费课程等。

根据媒体报道，微信在2020年1月灰度测试公众号文章付费阅读之后，在2020年4月，有超出两万个公众号开通了付费功能，在其中最大的一篇文章收益高达23万元。

不过，微信视频号一度封禁知识大V，包括直播权限以及流量推广等。在2021年5月，一位名叫“龚文祥”的知识大V曾发朋友圈表示，官方曾告诉他，所有有视频号教学类知识主播一律不上直播广场，龚文祥因此宣布退出视频号直播。

后来经过与官方博弈以及申诉，龚文祥的直播权限以及推广的机制恢复，并宣布继续在视频号直播。

视频号的考量是，大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑，容易引发了视频号用户的投诉，影响用户体验，比如购买课程或者培训课后，感觉受到欺骗等等。

不过，这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量，主要原因则是门槛低，引流变现效果好。

在视频号、抖快之前，得到App以专业度吸引用户付费，为内容买单，但他们的门槛很高，学习周期以年为单位，付费门槛在几百元到几千元不等。2017年3月，得到App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人。

得到App的外部投放很少，主要依靠罗振宇的个人IP来进行推广。以往，吴晓波、罗振宇等人也入驻了抖音等平台，但他们多是依靠发布短视频的固定收益以及广告等，在短视频平台，变现方式比较单一。

抖音上的直播以知识培训类为主，吴晓波和罗振宇等人同样在抖音上开通了账号。目前，吴晓波抖音账号有288万粉丝，罗振宇有175万粉丝，但两个账号直播、短视频基本是从其他平台分发来的，就连直播也是旗下员工直播，多以读书、卖书或者卖课程为主。

根据燃财经观察，一些英语教学类、培训类的抖音账号也开通了付费直播功能，但数量很少，他们主要盈利模式仍是沉淀用户，吸引用户购买课程。

一位在快手做教育内容垂类创业的人说，他们不会采用付费模式，“我们只做轻型的运营指导，不做广告变现、直播带货等，我们做流量变现，将流量导流到微信里。在微信里面运营，这是两种完全不同的运营模式”。

上述人士说，抖快的变现模式主要是广告、带货等，他们带来的流量受众很多，但精准用户却很少，只能将一些用户倒流至微信，进行二次运营，变现。

付费直播未来的演变可能变成新一轮知识大V甚至知识付费的狂欢盛宴，对于一些个人IP明显、具有个人魅力的知识类的大V，则可能迎来新一轮春天。

“如果得到、樊登读书等开通付费直播，我会付费，因为对自己有帮助，但对流量明星，没那么多关注。”上文提及的互联网产品经理说。

但内容付费的前提是必须为用户创造价值，形式或者平台的创新只是提供了渠道，提供优质内容才是王道。

03

流量变现焦虑

新模式探索的背后，是短视频平台的营收焦虑。

在2021年2月上市的快手给外界一窥短视频公司发展的真实状况，营收高速增长，但营销费用高企，连续亏损，但用户增长的天花板已到。

根据快手公布的第二季度财报，快手第二季度DAU为2.932亿，这个数据第一季度还是2.953亿，下降了约200万。

第二季度，快手收入191.4亿元，同比增长48.8%；经调整亏损净额47.7亿元，同比扩大146.2%。其中，销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头，二季度共计花费112.69亿元，虽然相较一季度减少了约5亿元，但同比去年增长依旧超过了100%。

伴随着用户增长到顶以及市场大盘的稳定，围绕争夺竞争对手用户进行的营销活动将更多，相应支出也会更大。

根据字节跳动在6月份公布的数据，字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。

外界估计，抖音的广告营收在2020年超过1000亿元，助力字节跳动成为仅次于阿里巴巴的互联网广告收入公司。不过，字节跳动在2021年一系列的内部与外部环境变化下，正在面临营收压力。不过，这部分营收可能在2021年遭遇瓶颈。

主要原因有，第一，近期传出会在10月份推出单独的抖音电商App，以前处在抖音体系内有关于电商的广告投放、服务费以及其他费用，可能需要切割至新平台。

第二，2021年在线教育广告投放团灭，游戏厂商以及渠道商也在控制在抖音投放预算。据估算，从2017年到2020年，整个游戏行业的25-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音，但现在抖音重度游戏的获客成本涨到了300多元。

第三，国家有关部门加强“算法推荐”监管以及互联网广告整治，比如在2021年7月，国家要求68家企业整治“开屏广告”，而开屏广告在广告营收占据着重要位置。

流量王者的日子也不好过，从这种意义上来说，任何能带来收入的模式，抖音都会进行探索。

实际上，市场可以看到，抖音正在推动体系内一系列的流量变现举措，除广告之外，比如本地生活板块，推出“心动”外卖业务；他们正在大步推进电商业务进化，比如近期的运费险以及电商基础设施建设等。

至于新推出的付费直播，对于大V来说，还是门槛太高了，与其赚这个钱不如做高点粉丝量，多赚点广告费。因为对内容质量的评价，是一件极具主观的事情，就像欧阳娜娜这一次，粉丝普遍叫好，但外界也有不少批评。如果用户感觉付费与内容不匹配，很容易引发用户反弹，造成用户反感，在流量与内容平衡上，大V需要小心翼翼。

相较于直播打赏与直播带货，付费直播更考验人的决策门槛，尤其是在平台没有付费氛围的情况下。如果抖音想在音乐内容和体育赛事方面有所作为，那么除了二次创作权益之外，它必须探索多元化的收益体系，才能把这部分业务走通。

参考资料

《快手、抖音争抢体育赛事版权，长短视频战火不停歇？》，2021年6月，《娱乐独角兽》

《算法改造知识付费：在抖音快手卖课，他们一年赚了近200万》，2019年12月，《娱乐资本论》