工欲善其事，必先利其器。

作为见证中国一代又一代莘莘学子的“三样法宝”，它们至今仍活跃在C位。那就是曲一线的《5年高考3年模拟》、王后雄的《教材完全解读》，以及人手不离的晨光文具。

这么多年来，晨光文具以润物细无声的姿态，埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架等不起眼的地方，用蜘蛛结网式的布局，将产品推到了最基底的毛细血管中，几乎所有80、90、00后的记忆里，都离不开晨光笔的身影。

诚然，一支笔的售价不过几元，但高频的使用却足以催生出巨大的文具市场。仅2019年，晨光笔类产品就卖了23亿支，平均到1.8亿在校生，相当于每人一年内买了13支晨光笔。

自2015年上市以来，晨光文具股价更是以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超过844%，如今市值800亿元，坐拥8.5万家零售终端，380家零售大店。

从笔类厂商到综合性文具霸主，过程并非一蹴而就。那么问题来了，晨光到底做了什么，竟能让全国中小学生甘愿吃土也要买买买，又是如何给家长们“下降头”，为它疯狂冲销量的？

问题的答案，早已埋下伏笔。

靠“差异化”打开市场，创造成功学模板

1987年，广东汕头的小镇青年陈湖雄第三次高考落榜，两年后，因外出打工无果，回到家乡的陈湖雄，阴差阳错地进入了一家文具厂。

山不转水转，陈湖雄先是通过联手百货商店赞助学校的方式，得到多家百货老板的签单，后又依托跑业务积累的资源，与上海、广东、江苏的新华书店建立业务联系，将文具放入书店搞“情景销售”，果然销售暴增。

凭借过人的生意头脑，陈湖雄从推销员一路做到了销售总代理。鼎盛时期，陈湖雄通过代理韩国和台湾文具，一年的贸易额可达两三亿元之多。

▲左一为陈湖雄

然而，好景不长，1997年亚洲金融危机来势汹汹，外国文具供应商纷纷倒闭，陈湖雄的代理生意瞬间成了无米之炊，为了不再受制于人，陈湖雄决定自建笔厂。

1998年，陈湖雄来到上海，在浦东六里建立筹备厂，次年，又在上海奉贤区买下六亩地正式建厂，晨光文具由此诞生。

▲晨光文具工业园

一开始，晨光的生意并不景气，主攻技术的真彩已小有名气，制笔技术看起来门槛低，实际上很考验功底，尽管花力气请来制笔专家进行研发，依然远水救不了近火。

自知产品质量尚不过硬，晨光打出同行1/3价格的超低价战略，这才渐渐有了起色。2002年，晨光文具终于售出200万套自主产品，尽管在文具圈占得一席之地，但瓶颈同样显而易见。

多年的代理经验，让陈湖雄洞悉到了中韩文具在风格上的鲜明差异。韩国文具品牌新潮的外观、多变的图案，不仅契合了少男少女们追逐时尚、喜新厌旧的心思，还承担着审美甚至社交的功能。

反观国内文具，外观设计沉闷老旧，陈湖雄敏锐地捕捉到，这是个绝佳的“突破口”。很快，晨光开创性地提出学生文具的概念，并打出响亮的口号：“每周一，晨光新品到”。

此后，晨光成了一架每年发布1000余件新品的超级轰炸机。同时，晨光紧跟市场动向，接连拿下米菲兔、史努比、明晓溪等热门IP授权，加上实惠的价格，对青春期的学生们而言，简直是百分百的定向狙击。

晨光的攻心计是全方位的，既要参透学生的喜好，也要动家长的脑筋。2008年，陈湖雄身穿汉代长袍，亲赴山东曲的孔庙祝祷，回来后就推出了“孔庙祈福考试笔”。

甭管是不是玄学，没有任何家长愿意放弃可能对孩子成绩有帮助的机会，祈福笔当即被抢购一空、供不应求，且十余年来在考试用笔中屹立不倒。

就这样，晨光一步步吃到了产品细分的红利，动销率屡创新高。2015年，晨光与老对手真彩文具同时申请IPO，彼时晨光的体量已是真彩的三倍，晨光如愿上市，真彩却在连续亏损后宣告上市失败，两家文具企业实力的消长令人唏嘘。

如同锋芒内敛的剑，不出鞘则已，出鞘便有雷霆之力。晨光文具能够后来居上，纵有运气因素，但要晋升为“文具大王”，靠的却是完整的价值链体系，这才是其背后的成功秘诀。

深耕渠道网点，构建金字塔经营闭环

为进一步扩大品牌影响力，2005年左右，晨光正式启动样板店计划。正是这个决定，让晨光实现了量变到质变的超越。

晨光的负责人筛选出适合的文具店店主，提出免费升级店面之余，还提供经营技能培训、产品搭配、货架摆放等实用指导。

作为交换，晨光仅要求在店头挂上公司招牌，店里也只需售卖一定比例的晨光文具，原先的其他品牌可照卖不误，并且三年后，向晨光进货的比例限制还能取消。

面对如此诱人的条件，文具店老板们自然满口答应，在试售了晨光的产品后，商家很快尝到新品畅销的甜头，自发地将晨光文具作为重点推销对象，实现良性循环。

顺利建设起专属渠道的晨光，为后续开展加盟打下了坚实基础。2009年开始，晨光的连锁加盟发展得如火如荼。

在体系管理上，晨光文具采用“伙伴金字塔”的营销模式，强调“层层投入、层层分享”。简单来说，即晨光直接对接一级经销商，一级对接二级，二级对接三级经销商，以此类推到县级和乡镇市场的经销，最终由晨光与各级经销商合作伙伴共同管理零售终端。

此外，各级经销商可以分别在分管范围内展开工作，所得收益无需分成，由经销商独享。值得一提的是，晨光同省份内每层经销商之间的价格都是固定的，均是各自区域唯一的产品经销商，充分保证利益共同体的稳固性。

直到2017年，管理庞大晨光文具店的总部，竟然只有50人，文具业内常见的“窜货”问题，在晨光身上鲜有发生。

横向靠产品，纵向靠经销，双管齐下，晨光得以突破地域限制，在全国范围内广为流通，连新疆深处某些人迹罕至的地方，都有晨光文具的专卖店，晨光的配送员在送货的时候，还曾碰到过狼。

截至2020年末，晨光在全国31个省市，1600多个城市，开了85000家店，共有36家一级合作伙伴，覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户。

这个数量是什么概念？比拥有7000家门店的中国最大奶茶店蜜雪冰城、拥有12000家门店的中国最大西式快餐企业华莱士、拥有4.4万家便利店的两桶油，全部加起来还要多。

伴随线下渠道网点的扩张和单店盈利能力的提高，晨光文具的业绩飞速增长。2011至2020年十年时间，晨光文具营收规模由14.47亿元增加至131.38亿元，营收复合增速达27.8%；归母净利润规模也由1.29亿元增至12.55亿元，净利润复合增速为28.8%。

▲晨光的营收增速，相比茅台、海天也毫不逊色

但世上没有固若金汤的完美模式，晨光文具的财报虽然一片大好，但在互联网上，口碑却逐渐崩塌，“质量不如百乐三菱、款式不如无印良品，文创圈鄙视链最底层”等质疑声不绝于耳。

就在2020年，一条“晨光文具做了什么恶？”的问答在知乎上火了起来，实验者用晨光“速干”的中性笔写在“不易渗墨”的晨光纸上，结果出现了渗墨现象，吐槽甚嚣尘上。

▲图/知乎

一石激起千层浪，铺天盖地的声讨下，晨光身上的“原罪”越来越多。从前，晨光文具遍布各大学校，大家只会觉得买笔便利，现在却变成了晨光渠道排他，打压同行。

曾经的白月光，顷刻间就变成了衣服上的饭黏子，人人避之不及。

别着急唱衰国产文具，它一直在前进

时移世易，当初爱的有多深沉，如今就有多厌弃。

晨光有硬伤吗？当然有。近几年，围绕在晨光身上的抄袭、质量差、新业务增长难等问题，一直都在。

▲晨光的“抄袭”痕迹

2018年，晨光文具曾因抽检不合格，两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔，6个月后，“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标，召回共计15.36万支，掀起轩然大波。

不断墨、不刮纸、不漏油……对于核心性能层面，晨光一直做不到言之凿凿，至今仍需要用“不易”来进行欲盖弥彰的掩饰。

对比其他品牌，在三菱K6型号中性笔关于不刮纸的描述中，提到圆形弧笔尖去除棱角，所以不挂纸，而非不易挂纸，没有任何修饰词，透露出三菱对技术的自信。

百乐BL-P500款式，提到使用三点承托式笔尖，书写流畅不洇墨，而非不易洇墨，每个功能的描述，都有具体依据作为描述支撑，而不仅是形象概括化的描述。

但这种过于“上纲上线”的评价方法，对晨光未免有失偏颇，任何一支笔，只要挑问题，总能找出来。像三菱的笔，只要摔到笔尖，基本报废；蜻蜓更过分，稍微用点力，笔尖就跪下了。

从头回溯，在当时的市场环境下，晨光笔也许算不上最好，但绝对是好用笔中性价比最高的。有网友算过一笔账，高中三年，买进口品牌的笔，差不多要用10根笔，另加74根笔芯，笔10元一支，笔芯6元一支，一共要花544元。

如果用国产晨光，就算笔壳质量不够好，要用30根笔，另加120支笔芯，笔算3元一支，笔芯整盒买20支大概12块，一共只用花162元。在花销有限的学生群体看来，宁愿将多出的将近400块钱，用在其他方面。

再从另一个角度来说，三菱已经发展了133年，百乐创立了102年，斑马也有106年的悠久历史，相较之下，晨光不过才发展了短短20余年，用20余年就想走完人家100年的路，几乎是不可能的。

平心而论，晨光已经完成了国产文具品牌化和质量合格化的任务，迈出了国货文具振兴的第一步，我们大可不必急于求成地将过多的历史使命，赋予这个仍处在少年时期的文具品牌。

消费升级的大趋势下，晨光也在重整旗鼓，跟上变化。2013年，晨光生活馆成立；2016年，九木杂物社应时而生，分别定位于不同年龄层的女性消费者，意在通过转型精品文创，来讲出新的故事，其决心可见一斑。

虽然目前总体还是亏损，但单个店铺已开始盈利，这代表模式基本跑通。对于未来，晨光仍寄予厚望，表示将“通过自建、收购、授权等多元合作方式，打造多品牌管控模式及配套组织结构”，“积极与国内外IP合作，推出IP衍生文具”，继续探索传统文具行业的天花板。

一部晨光史，半部中国文具发展史。“总有新创意”是晨光引以为傲的核心价值，但如今，它需要用“总有真技术”作为安身立命的新法则，来造出属于中国人自己的高端笔。

欲戴王冠，必承其重，晨光文具能否再度接受住时间和市场的双重考验，不妨拭目以待。

参考资料：

1.酷玩实验室《被喷上热搜的晨光，到底作了什么恶？》

2.海哥的投资笔记《该不该爱你？风口浪尖上的晨光文具》

3.36氪财经《小卖部文具晨光，竟然是百亿搞钱之王？》