谁曾想到，被“0脂”饮食潮流带飞的，还有又干又柴又没味的鸡胸肉。

以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌悄然崛起，赛道太火，就连上游养鸡的也进来搅局了。

可这究竟是网红品牌一阵风，还是会沉淀为消费习惯？

资本助推下的新消费品牌，在流量红利消失之后，要如何继续生存？

01

鸡胸肉怎么就火了？

中国人餐桌上的食物，正在洗牌。

脂肪能量往后靠，0脂轻食向前排。都市白领和健身达人，逐渐成为鸡胸肉的忠实用户。

至于这个市场究竟怎么起来的？

无甚秘密，从概念引入，到资本做局，砸钱线上，消费者买单——是一条显见的路径。

早期的鸡肉食品，就是散装熟食，渠道分布在超市、农贸市场、肉菜市场、小夫妻店，溢价不高，甚至可以说毫无品牌溢价。

需求从线上数据中暴露出来，鲨鱼菲特创始人强小明曾用爆款逻辑讲述2017年的开局。“一开始‘鸡胸肉’的搜索量很高，但购买率低。这背后的原因是冷冻肉体验非常差，供需不平衡。”

这便有了新品类的机会。

鸡胸肉低热量、低脂肪、低碳水、营养丰富并且价格还便宜，自然成为了年轻人，特别是健身人士的首选。契合都市白领、健身达人、中产宝妈等新一代消费群体的鸡胸肉，其实不复杂——有健康、美味、方便三点，则足矣。

由此衍生出“即食鸡胸肉”下的三个细分定位：营养充足的速食代餐，低脂高蛋白的鸡胸肉蛋白棒、趣味休闲的鸡肉零食。

创业公司尝试用一组消费数据试图证明这个赛道似乎火了——鲨鱼菲特天猫店开业8个月实现月销达到500万，16个月突破1000万，26个月突破了2000万大关，超倍速发展。

之所以说“似乎火了”，还需要关联到背后的资本助燃。据不完全统计，2016至今，五年时间，已有超过20亿资本进军轻食代餐。投入明显高于产出。

从IDG、高瓴资本、到经纬等一线机构都在狂扫新消费赛道，这依然是烧钱换市场的逻辑，当下格局，还没有人敢说留存与复购率怎么样。

热浪退却，方知谁在裸泳。

02

格局：下游烧钱，上游渗入

资本助推起来的玩家属于第一类，鲨鱼菲特在其中。

它们的优势在品牌营销与线上渠道。就像当年的完美日记一样，擅长买量洗量。

第二类玩家包括Keep与三只松鼠，均属于原有业务线上的用户变现或品类延伸。

对Keep而言，健身用户打靶精准，关键在转化率。

对三只松鼠而言，原品牌的势能可以借用，供应链需要再耕耘。

但，前两类玩家，除了三只松鼠有线下店，大多都被圈养在线上渠道。当淘洗完毕，流量见顶，增长瓶颈就容易显现。它们要做的是快速开发新的产品，扩充品类，但这又是否能押注下一个爆品增长点，仍存有悬念。

不幸的是，高投入砸量的秘诀，上游养鸡供应商也学会了——包括圣农、凤祥在内的厂商，也早早布局，成为鸡胸肉新消费不可忽视的另一极。

圣农发展（SZ.002299）原本是肯德基、麦当劳的供应商，在把握了一些消费趋势之后，2003年就设立了食品子公司布局下游2C渠道。

在线上渠道与私域，圣农的推广投入也很大，借助明星广告代言、小红书种草，加上直播带货，其2C业务占比在鸡肉食品中的比例，从2019年的17.5%，上升到了2020年的44.7%。

另一养殖企业春雪食品也已经递交招股书，拟定主板上市，渠道布局与圣农类似。

据公开资料，春雪食品本次募集资金拟投入金额85,061.75万元，主要用于年宰杀5000万只肉鸡智慧工厂建设项目、年产4万吨鸡肉调理品智慧工厂建设项目、肉鸡养殖示范场建设项目、营销网络及品牌建设推广项目、信息化及智能化建设项目等。预备扩充产能，加强品牌推广力度。

依然是主业养鸡的凤祥，2017年推出的即食鸡胸肉品牌“优形”，目前拥有沙拉鸡胸肉、鸡胸肉蛋白棒、一口不忍肠等即食鸡胸肉产品。其系列产品已进入中国一线城市的约3万家便利店与精品商超销售，同时在天猫和京东均开设有品牌旗舰店。

2021年上半年“优形”销售收入2.38亿元，同比增长195%，该单品占凤祥股份新零售总收入的比例也迅速攀升，由21.6%增至51.4%。

与之相对应的是，上半年其新零售业务的销售费用也大幅增加72.1%。

格局可见，上游也舍得投入资本，相比新品牌需要找代工厂，全链条的整合优势更强。

03

道阻且长

一个UP主自费从市场上买了上述几个品牌的鸡胸肉试吃，比较之后得出一个惊人的结论：没有一款真正好吃的。

“美味”被打脸。

更令人担忧的是，随着市场规模的不断增长，产品同质化不说，食品安全问题频频出现。

在小红书上，一些用户曝出某品牌即食鸡胸肉中吃出了异物，或是商品到货后发现已经变质的情况，甚至有人吃进了医院。

为健康而吃的代餐，怎么反倒不健康起来？

也就是说，在产品维度，无论直营，还是代加工，鸡厂们都还不及格。

这一点，或许大家要向鸡胸肉的日本鼻祖们学习一下，匠心做好产品，健康安全始终摆在第一位，好吃才是长久之道。

参考消息：

1. 惊蛰研究所：热钱涌入，鸡胸肉“起飞”

2. 中金点睛：即食鸡胸肉：新潮健康，青出于蓝