进入新消费时代，一个非常有意思的现象值得深思：一方面品牌们哀叹量红利告罄、用户增长触顶、市场营销难突破；另一方面却不断地有新的品牌涌现，并且一出现就引爆市场刷新了销售记录。为什么新品牌表现出更强劲的市场增长动能？这些新品牌有什么特别之处？都有哪些值得借鉴的地方？

9月15日，由阿里云举办的“新品牌·新增长”阿里云零售行业新锐品牌高峰论坛通过线上直播的形式举行。

论坛邀请了认养一头牛、百福控股、摇滚动物园、溪木源等新品牌高管，以及长江商学院、浙江大学、阿里研究院、阿里云、淘宝教育等多位资深专家做客直播间，纵观行业机遇和挑战，共话新锐品牌增长之道。

新增长背后的数字化新趋势

过去二十年我国消费市场规模增长了近10倍，是中国经济增长的第一拉动力。强势发展的背后，伴随着线上线下融合、直播电商、O2O到家等新消费模式的兴起，以及Z世代消费群体崛起带来更个性化、碎片化的消费需求，市场不确定性陡增。如何应对未知的挑战？

长江商学院战略学教授滕斌圣指出，依托数字化能力预测用户的需求、偏好和习惯，从而指导全供应链的运作将是新品牌制胜的重要因素。传统品牌营销依靠运营经验和策略，但新品牌更侧重基于大数据算法和AI构建智能数字化体系，将“最后一公里”的需求与“最初一公里”的供应链相连，实现供应链、生产、产品、营销、用户、线下场景等数字化协同，最大化发挥“产品+渠道+营销”三板斧。

同时，他指出品牌数字化建设是一个长期的过程，“越是碰到第一波反冲期，新锐品牌越要坚定，用数字化的技术手段让自己变成全渠道覆盖、全场景渗透的真正的科技公司。”缺乏数字科技赋能的品牌，难以实现长久发展。

无独有偶，百福控股CEO王小龙在直播中同样指出“以数字化系统串联全渠道和多场景，共同打造餐饮业数字化体系”是百福驱动新餐饮实现弯道超车的关键因素。此外，他分享了餐饮业数字化建设之路：“百福正在从战略上确立以数字化运营为核心、多品牌的新餐饮平台企业，构建了一个跨区域、多品牌、多业态的品牌组合。”

场景数字化，使得餐饮服务突破传统堂食时空限制；运营数字化，使得餐饮服务迅速通过多元化渠道精准覆盖到特定人群；而数据中台、业务中台等数字化系统则打通场景和渠道的壁垒，实现互联互通，为大数据精准分析和市场预测扫清了障碍。正是依托“投资赋能x运营赋能x数字化赋能”的综合优势，百福创造了餐饮业数字化的“百福模式”。目前，百福大家庭成员企业囊括了和合谷、新辣道、权金城、比萨玛尚诺、遇见小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爷、福客麻辣烫等多个品牌，多品牌矩阵、多品类辐射、广城市覆盖的布局使百福将有机会完成新餐饮消费人群行为的“拼图”。

数字化如何赋能品牌新增长？

既然数字化已经成为驱动新品牌增长的关键引擎，那么品牌如何启动自身的数字化建设？对此，溪木源、认养一头牛、博拉网络等新锐品牌领域的嘉宾，从渠道、供应链、运营及新锐品牌出海等层面分享各自数字化经验。

现象级国货品牌溪木源高级副总裁李淑君谈到了新锐品牌面临的缺钱、缺私域流量、缺品牌势能三大痛点，并分享了溪木源如何依托数字化运营实现了用户洞察、人群精细匹配、带货达人甄别、多渠道运营联动以及投放转化复盘，做成了“成本低、路径短、效率高”的事情。

作为至今仍为人乐道的电商圈“千万姐”，李淑君敏锐抓住了新锐品牌增长的两端：产品和流量复合增长。并分享了溪木源如何利用数字化手段参与到内容运营用户洞察、人群匹配、带货达人甄别、多渠道运营以及投放复盘及优化等过程，最大限度地控制成本提高转化效率。“简单来说，我们的用户在哪里，我们就去哪里。”

数字化运营解决的是前端品牌与用户的精准交互问题，后端基于数字化实现供应链高效协同同样不可忽视，特别是对生产型企业。认养一头牛CIO 温嘉璐从供应链角度分享了品牌如何依托数字化实现供应链的整合和升级，“认养一头牛计划打造5个战略平台，打通从养牛端、研发端、生产端、供应链端到会员营销与销售端的全产业链端到端数智化，来实现未来50-100亿的销售目标。”

过去5年，认养一头牛销售额突破100亿，服务1亿家庭，成为全国数智化乳业领先品牌，数字化体系建设功不可没。包括引入了国际先进的单牧场管理软件以及智能牛环等硬件设备，安装部署智能牛舍系统及设备，与阿里云共同启动整体信息化上云战略，共建消费者运营平台、智慧牧场平台以及智慧供应链平台等，大大拓宽了品牌的全渠道销售的能力。

当下，伴随着海量密集信息的轰炸，消费者的注意力变得更加稀缺，品牌营销想要迅速抢占消费者注意力并吸引用户主动参与进来，既要把握当前特点，掌握好流量红利，不断创新营销方式和手段；也要关注行业变化趋势，提前布局。博拉网络CEO徐琦峰分别从数字化营销和品牌出海的角度，分享了新锐品牌在变化中孕育的增长之路。围绕所服务的王老吉品牌，详细诠释博拉网络如何利用数字平台开发与运营、会员体系建设与升级、分享系统构建与运营等技术能力，建立多功能，复合型核心营销平台，推动王老吉实现数字化和BI智能化转型升级。

同时，针对品牌出海所面临的经营难题，徐琦峰介绍了从策划、选品、营销、运营、活动、物流、配送等全链路一站式企业出海解决方案。在此基础上，由阿里云、淘宝教育、博拉网络联手打造的“智慧跨境赋能计划”，为跨境行业持续输送技能型人才养分，帮助民族品牌搭船出海，高效海外掘金。

多维度解析品牌增长密码

直播最后的压轴圆桌对话，由阿里研究院数字商业研究中心安琳主任主持。圆桌嘉宾阵容包括由认养一头牛CIO 温嘉璐、摇滚动物园VP 贾明辉组成的新锐品牌团，以及由浙江大学管理学院营销学和数字化战略教授王小毅、阿里云智能零售行业总经理戴涛、供应链专家、淘宝教育企业数字发展中心特邀专家希疆组成的专家团，分别从品牌微观和产业宏观的视角共同探讨和解读新消费模式下数字化对品牌增长的牵引作用，以及品牌在消费浪潮中保持稳定增长的关键动因。

“‘认养一头牛’品牌本身就是根植于互联网土壤，融入数字化之后复杂的新概念和新物种。”温嘉璐谈到，这么长的品牌名如果放在过去，既显得业余也很难在营销层面有所作为。新锐品牌摇滚动物园VP贾明辉也认为，数字化推动了整个消费市场向多元化、个性化的升级，而正是精准洞察到身体护理市场的空白以及日益兴起的差异化消费需求，摇滚动物园在短短一年多的时间里迅速成长为淘系多个类目的TOP品牌。

聊完了微观视角下数字化对品牌的作用，希疆，这位前阿里战略办公室-新零售研究中心负责人从日本、欧美等国家消费升级历程为切入，分享了中国品牌发展可供借鉴的地方。并特别指出“新锐品牌要实现基业长青，还是要打扎实零售的基本功，重点是品类规划和供应链精益化运营。”阿里云智能零售行业总经理戴涛则从新消费的角度对消费升级提出不一样的看法，“消费升级，并不是传统意义上的单品牌的单个维度的升或降，而是说动态的、全方位的、颠覆性的变化。”例如，人群发生了变化，变得更加细分和多样；产品也变得更加灵活和个性，营销的场景也从单纯的卖货走进了生活等等。

总而言之，新品牌崛起，本质上是新人群、新场景、新体验和新渠道合力作用，而实现合力的关键则是数字化。王小毅教授指出，今天数字化不再是神秘的事物，而是已经非常成熟的技术和应用了，这使得新品牌在“营、销、物流”三大环节中都可以达到非常高的效率，也成为新品牌生机勃勃背后的关键力量。

品牌数字化建设分步走

主持人安琳指出，数字经济是一个多元生态，不只是线上和线下渠道的简单二元关系。品牌的数字化建设，也不仅仅是对数字“高能”技术的运用，而是涉及到，在产品、供应链、营销、管理方方面面，与合作伙伴、平台、顾客之间实现高质量的互动和发展。那么，品牌数字化到底该从哪里做起呢？

针对品牌商们普遍关注的数字化能力建设，温嘉璐在对话中分享了“认养一头牛”是如何围绕消费者需求，通过打通后端供应链管理和前端数字化会员体系，在高效管理的同时精准挖掘产品深度价值。而围绕“精准性”话题，贾明辉在对话中表示，品牌应找到自身的核心优势，例如摇滚动物园正是找准了自身细分品类，围绕数字化开展精准用户需求洞察，深入到消费者用户的生活场景，持续跟踪需求变化，并不断牵引消费产品升级。

王小毅教授指出，消费者洞察和供应链管理，恰恰是今天品牌开展数字化转型最容易起作用的两端，既能推动产品和服务的改良，也能带来品牌的叠加。“品牌数字化，要学会与消费者、供应链、渠道和平台共同成长，否则品牌数字化可能只是一个噱头，难以长久发展。”

阿里云智能零售行业总经理戴涛在总结发言时表示，在今天，品牌数字化不再是个选择题，而是关系品牌生死存亡的必答题。在数字经济的深度覆盖下，不仅新品牌有更多的发展机会，老品牌也有机会重新翻红、实现增长。在这背后，是数字化能力驱动着，让很多事情成为可能。而这，正是阿里云当下正在做的。

“新锐品牌数字环状价值链的底层，都是5ABCDIR新技术在支撑。”5代表5G通信技术，A代表AI人工智能技术，B代表blockchain区块链技术，C表示Cloud云技术，D表示data大数据，I表示IoT物联网，以及R表示智能机器人，七大新技术共同推动整个产业向数字化、网络化、智能化升级发展。对新技术的态度和应用程度，决定了品牌到底是属于固守常规但余威尚在的“前浪”，还是属于寻求突破创新生机勃勃的“现浪”，还是依托数字化实现无限商业可能的黑马“后浪”。“我们正处在一个品牌三浪叠加的时代，数字化则决定了品牌到底是成为前浪还是后浪。”戴涛说到。

除了帮助新锐品牌和传统品牌提供完善的数字新技术、新手段之外，阿里云通过对新锐品牌转型成功的经验提出了品牌数字化之路的“5力模型”。

“以数字力为基础，品牌力为王，产品力为先，营销力为基点（种子用户），渠道力为杠杆（放大）。”戴涛强调，依托阿里云在“5ABCDIR”数字新技术、商业能力等方面的突出优势，品牌可以实现从数字经济的云化到业务对象的数字化，到业务过程在线化，到业务协同的数据化，最终演变到商业智能化，为新锐品牌新增长找到一条明确的发展路径。

另外，长江商学院也与阿里巴巴集团联合推出了长江商学院x阿里巴巴数智创新学院以及新国潮项目，希望通过教授与行业专家的联手，为传统行业企业家、互联网创业者提供战略与技术全方位的支持。在阿里云的助力下，下一刻又会有哪些品牌强势崛起，我们拭目以待。