出品/燃财经

作者/闫俊文

编辑/饶霞飞

在海外，“东方犹太人”温商正在默默影响着互联网。

2021年6月底，夸父炸串创始人袁泽陆有一次参加分享会，聊到他们在伦敦等地开设门店，在开店的过程中，也会遇到一些坑，比如门店开设比较难、国外接受不了中国小吃文化等。这时，台下一位来自欧洲的华人投资者说，“怎么不找温州人？”

那位华人投资者在西班牙做出了一个火腿品牌，而后因为疫情原因卖掉了，他现在在国内寻找合适的创业以及投资机会。在他看来，在海外华人社群以及当地关系网中，温州商人有着强大的能量和影响力。“互联网也好，实业投资也好，如果想出海更为顺畅，可以尝试多和温商合作。”

一位在广州跨境电商公司的从业者说，她旗下总共有100多位国外大经销商，其中有一位主要开发欧美市场，“温州人虽然并没有特别地显露出来，但他们的确是中国商品出海到欧洲线下的重要渠道。”

实际上，不仅仅是国内，在海外，尤其是欧洲，温商的实力有目共睹。据2018年统计数据，在世界131个国家和地区，有68.8万温州人经商创业，分布着350多个温州商会。

这其中最著名故事则是唯品会创始人沈亚的故事。在创建唯品会之前的1998年，沈亚和卖蓝牙设备的洪晓波合作，当时，沈亚负责组织货源，洪晓波负责在欧洲卖货，国内一个售价5元的手机配件，在欧洲可以卖到5美元，最好的时候，一年做到几个亿的营收。

这是前互联网时代跨境电商的最流行做法。

2008年，沈亚创建唯品会，洪晓波继续在欧洲代理与采购奢侈品牌，售卖的商品均价都在1000元左右，但没有打开市场。随后，他们将供应链转向国内采购，获得巨大成功。2012年，唯品会在纽交所上市，市值从12亿美元最高一路涨到200亿美元，在阿里巴巴与京东的围剿中生存下来。

欧洲是中国互联网公司出海的重要市场，欧洲市场ARPU（每用户平均收入）值高，但国家之间相对割裂，语种多，大多自成体系，每个国家各自有自己的特色产品，所以，作为目标市场，并不利于平台型企业的出海。但欧洲有较强的互联网普及率，人才也多，大量企业源生于欧洲。

欧洲作为目标市场不够大，但是关注程度来说，非常重要。“产品一旦获得欧盟承认，就可以作为标准，敲开其他市场的砖头。”君乐宝的一位营销负责人如此评价。君乐宝是中国出口欧洲的奶企之一。

而温商在海外，尤其是欧洲有坚实的基础，甚至被称为“东方的犹太人”。据说，在法国，温商独有的做人、做事方法逐渐将犹太人挤出了市场，天下第一的犹太商人惊呼：居然还有比我们更会做生意的人！

越来越多的企业家也认为，在互联网出海欧洲的进程中，温州人或许可以发挥更大作用。

01

温州人在欧洲

林若是在巴黎的温商二代，他的父亲在当地开了一家大型商超百货，他们公司的货物基本通过温州的贸易公司获得，因为欧洲地区线下交易还很活跃，所以他们乐意通过贸易方式实现商品流通。

林若也是速卖通上的入驻商家，这是阿里巴巴旗下B2C的商务网站，是全球第三大英文在线购物网站。“我们推广网站，推荐当地人在网站上下单，这样的话，也能给当地人带来优惠。”林若说。

一位在欧洲的UP主在B站做了一期关于在欧洲温州人的视频，她访谈了在欧洲的温州朋友，那位朋友发现，在欧洲，温商在餐饮、烟草、外贸进出口以及服装纺织业等行业占据了优势，欧洲85%的餐饮业、法国巴黎60%以上的烟草店、巴黎北部贸易集散中心城市Aubervilliers90%以上的人，都有温商背景。在意大利的纺织行业中心城市普拉托，服装行业几乎被温州人垄断。 

并且，在服装品牌代理权上，温商也掌握了很多资源，比如法国时装品牌ELLE、Pourchet(宝榭)、Pourchet，以及代工GUCCI、PRADA等，其中很多是国内电商平台上奢侈品牌流通的重要来源。

根据媒体报道，在欧洲的温商还主动施压航空公司，与荷兰航空签订了长期服务合同：从阿姆斯特丹到香港的航班，为温商提供2.5欧元每千克的空运费用。这比普通的货物递送便宜了一半都不止。

但陷阱也会发生。“近期有一批华人在玩A货，9月初回到保税仓900万元的货，全是A货。”一位国际品牌供应链商家说。他们采购货物一般会和欧洲当地的人力资源公司合作，“华人会有限购。”

跨境电商也是在欧州的温商们的重要关注点。事实上， 在欧洲的温商很早就开始独立探索跨境电商，他们采取两条腿走路。一方面，自建平台；另一方面，依靠本地化优势，争取欧洲品牌的一级代理关系，获得直销权，然后在京东或者阿里巴巴等跨境电商平台上销售。

比如，在2015年，在欧洲的温商刘若进创办37VIP跨境电商网和打通中欧物流渠道的37速运，一方面，他们在平台上线自己的商品，另一方面，他们争取了获得70多家在欧中跨境电商厂家直销的资格。

意大利温商沈平创建过一个名为“我们家海外购”跨境电商平台，根据媒体报道，“我们家海外购”在2015年底在上海开了3家线下门店，

但这些平台规模小，所能集结的资源有限，他们开拓中国市场，需要直面京东或者阿里巴巴的竞争，难度很大，只能开拓区域市场。据燃财经查询，苹果APP商店中的37VIP平台最新一次更新是在5年前，此应用下面只有一条评论，且还是差评。而“我们家海外购”最初只能在江浙地区施加影响，且目前已经无法查询到任何门店信息。

一位长期定居法国巴黎的台湾商人说，温州商圈在海外有一定的影响力，尤其在服装类、鞋类与小商品贸易类，有着强大的供应链和零售能力。但不少接触过温商的人士说，和温商做生意可以，但想要深度融入到他们那个商圈中很难。“他们有自己的运行规则，非常抱团，不论是投资还是贸易，几乎可以做到闭环流通。”

02

温州人失宠互联网？

在传统印象中，温州人似乎更青睐线下交易，他们更擅长的是传统生意。

知乎用户王俊杰所在的企业老板就是温州人。为了赶潮流成立了电商部门，希望增加销售额，投入几百万元做电商。电商的经理也是温州人，由于没有投入压力，他们做好电商的决心前所未有。

可事与愿违，几百万元花下去后，除了做了几个网站和换掉了某些软件LOGO外，几乎一事无成，2012年销售额几乎为零，2013年的电商业务销售额只有5位数，现在，这家企业的电商主打又回淘宝开店了。

偏爱实业可能是温州人的传统。

20世纪80年代，在老乡带老乡，朋友带朋友下，由浙江人（主要是温州人）自发形成了近10万人规模的“浙江村”。他们集中的行业有五金电器、服装，几乎能做的小生意全都做了，他们从个体做到商场包柜台再到建设自己的大院和商场，一步步走向正规化。

温州人是北京“浙江村”的主力，打造了闻名一时的京温商场、连发窗帘城等市场，在北京大红门地区辗转腾挪了20多年。他们也乐于通过《温州人在巴黎》、《温州一家人》等影视作品输出自己的文化。

图  / 《温州一家人》

项飙在《跨越社区的边界：北京“浙江村”的生活史》中说，温州人在餐饮、服装纺织业等行业扎下了根，因为这些行业能够用劳动投入能够换取最大的经济回报。

温州人也热衷炒房，外界称他们为炒房团，携带数千亿元的现金，以一己之力撬动北上广深房价的资本客，倒手一卖，即可获得数千万元暴力，如滚雪球般投入下一个城市。据媒体报道，在沪购买商铺意向的温州人群中，半数以上喜欢购买30-50万元的小商铺，另有一小部分合股购买百万甚至千万元以上的整层商铺、写字楼。

但到了互联网时代，温州人似乎销声匿迹了。

在温州临近的杭州与上海等地，不管是电商、游戏行业还是投资行业，都鲜见温州人的身影，似乎他们缺席了互联网大潮，远远不如他们在房地产和小商品类目中呼风唤雨。很多人将这种情况归根于温州人重视实业的经商传统所致，他们有了丰厚的家族积累和抱团的社区氛围，很多交易在内部就可以实现。

不过，在更多人看来，这源于温州人与互联网行业存在时空差。中国互联网的萌芽发展是在20世纪90年代之后了，特别是2010年代开启移动互联网。而在2010年代，这时，一部分温州商人已经积累了相当丰厚的物质基础，他们从商业转向了资本游戏，比如房地产、投资等。

但也有在国内互联网呼风唤雨的人物。比如，在国内电商圈，唯品会的创始人沈亚被称作“马云最想见的温州人”。

阿里巴巴的合伙创始人之一、十八罗汉之一的谢世煌也是温州人出身，他在阿里巴巴内部主管投资，帮助阿里进行多领域的投资并购，主导收购了恒生电子、华数传媒、光线传媒等优秀公司，帮阿里获得了不菲的收益，外界称其为“马云的影子”。

同样的时间差也可以在海外看到。温州人出国潮从20世纪二三十年代就开始了，自上世纪70年代以来达到高峰，20世纪80年代，温州地区偷渡现象相当普遍，仅1980-1994年间移居欧洲的温州非法移民平均每年就有1. 1万人，在法国，最开始，温州人群体从事的都是最边缘的行业，即所谓的“三把刀”：皮刀（皮革业）、剪刀（服装业）和菜刀（餐饮业）。

中国互联网行业出海，是在2010年代之后。2010年代，互联网工具应用出海探索，比如猎豹、360；到了2015年前后，则是游戏出海的阶段，比如网易或者腾讯；2016年，国内电商加快“走出去”的步伐，各类传统零售商、电商巨头、跨境电商新秀、供应链分销商等纷纷入局，加速跑马圈地。

一如海外投资者所言，海外华人发展与中国互联网出海二者根本是两路人，两个次元世界，没有机会对话。

电商出海需要在供应链、物流仓储以及售后等方面重度投入，海外的复杂与高成本让一些公司只能在局部地区维持存在，但已经在海外打下供应链与物流仓储能力的华人公司，两者将会有更多化学反应。

现在，随着温州华人二代的兴起创业，他们将目光投入到新兴平台，将资本积累和互联网平台相结合，在跨境电商等方面，他们开始延伸触角。

03

更大的市场在于真正本地化

阿里巴巴出海业务的策略是先从当地华人着手，而后逐步拓展。2018年，阿里巴巴出海战略就定为：出海双通道、八大海外运营中心、重点品牌扶持计划。其中，出海双通道分别是服务海外华人的手淘和服务东南亚本地消费者的lazada，天猫海外对“天猫出海”的用户定位主要是近一亿海外华人。

“如果没有在欧温商和华商，我想国内跨境电商平台也不容易成功。”京东法国招商总代理F2C e-solution创始人2016年在接受《温州商业报》采访时说。在法国的招商会原先是瞄准了法国本土商家，但接触过程中却发现，因国情和文化差异，国内团队和国外商家往往会有谈判困难，反而是一批活跃的在法温商给他们带来了不少惊喜。

中国卖家在亚马逊越来越多。数据显示，2020年亚马逊头部卖家中42%为中国卖家，亚马逊美国网站上的中国跨境电商占比已达63%。

但出海的风险钟声敲响。公开的资料显示，2021年4月底，在过去的5个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及约3000个卖家账号，涉及帕拓逊、傲基、有棵树等头部大卖家。

“自建站可能是摆脱困境的方法之一。”一位广州跨境电商玩家说，他已经在美欧当地寻找一些合作伙伴，自建仓、自建网站，实现独立运转，但投资较大。

也有人认为华人的作用并没有传说中的那么大。“华人给予国内互联网出海的想象可能被夸大了。”一位海外留学生说。他注意到，尽管华人和留学生可能是第一批用户，也可能是主要用户，比如爱奇艺、支付宝等产品，但市场规模很小。

但这些华人能在本地合规方面给予中国互联网企业以支持。

大观资本投资人徐瑞呈说，“中国互联网公司过去有一种思维，出海是为国内服务的，先做好国内市场，再做全球市场，但新一代的创业者，从创业第一天就朝着做一家全球互联网企业的目标去了。”

一位海外投资机构的投资人说，在早期，日本出海企业，基本中层以上都是日本人。德国人也是，比如德国的中国汽车公司，中高层领导都是德国人自己。但中国企业出海不一样，他们更追求本地化，在一些细分领域，早期品牌出海企业也会引入海外合伙人级别来合作，但在中国优势赛道上，比如技术与运营上，往往也是中国人占主导。

“早期，互联网出海与华人实业创业是分开的，主要是老一辈华人注重实业，和互联网出海人是两路人，存在时空差，但现在，一些华人二代创业，越来越跟互联网发生连接，他们也参与到了中国互联网出海业务中。”上述投资人说。

在这位投资人看来，只有真正的本地化、海外化，才是中国互联网企业出海的市场之道。

参考文献：

《互动与重构:海外温州人民俗观念与行为的传承与变化——以巴黎的温州人为中心》，来源：《民俗研究》

《温州人是如何“占领”欧洲的？》，来源：地球知识局

《<温州两家人>现实版 欧洲温商纷纷转型跨境电商》，来源：温州商报

*文中林若、王俊杰为化名。