歌手周杰伦要靠“一己之力”将这家“卖咖啡”的公司推向资本市场了。

充分“利用”周杰伦

日前，巨星传奇集团有限公司（以下简称：巨星传奇）向港交所主板提交了上市申请。本是一个小规模公司（2020年营收不足5亿）的普通上市行为，但因与著名歌手周杰伦的高度绑定，其上市受到业界不小的关注。

招股书显示，巨星传奇成立于2017年，专注于新零售和IP创作及营运。主要业务分两个板块：一是在社交电商渠道销售防弹咖啡等健康管理产品及护肤产品；二是依靠活动策划、IP节目、相关许可费和销售文创产品创收。

从股权结构来看，周杰伦虽不是巨星传奇的直接持股人，但二者“交情匪浅”。首先，周杰伦的母亲叶惠美是公司的创办人之一，同时也是控股股东，与另一创办人杨峻荣共同持股27.6%，而杨峻荣正是周杰伦艺人经纪公司的董事。

其次，巨星传奇与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐签订了为期10年的IP授权协议，获得开展与周杰伦及其IP有关项目的优先权，是周杰伦多场大型音乐会的分包商、策划者和投资者。另外，周杰伦的御用词人方文山是巨星传奇的首席文化官，负责公司的策划宣传营销工作。

周杰伦和方文山多次为巨星传奇旗下品牌站台

从业绩来看，巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿元。2021年上半年营收为1.66亿元，较上年同期的3.12亿元下降46.8%。

从营收结构来看，新零售业务占比超过8成，IP创造及营运部分收入占比不足2成。新零售业务构成中，一款叫魔胴的防弹咖啡又是整个公司的支柱性业务。2019和2020的整年，以及2021年上半年，魔胴防弹咖啡的销售额分别占巨星传奇总收入的83.0%、72.8%及72.4%。

其中，2020年公司营收较2019年出现大幅增长，主要得益于周杰伦与浙江卫视合作打造的真人秀节目《周游记》和周杰伦的宁波演唱会，为公司主营产品魔胴防弹咖啡带来的广告宣传效果。

尤其是在《周游记》中，魔胴防弹咖啡通过海报、视频、口播、创意小剧场等多种方式植入节目，平均每10分钟就会出现一次，一期节目60分钟左右，共12期。周杰伦的IP背书和频频露出的广告效果，大大提升了魔胴防弹咖啡的知名度，产品经销商和分销商的总数量从2019年的不足3000家增加到了2020年的17000多家，截至今年上半年已经突破19000家。

今年上半年，周杰伦个人并无演唱会等面向公众的大型活动，巨星传奇的收入相较去年同期利润跌幅达87%。

一定程度上，巨星传奇的两项业务虽然定位差距大、营收占比失衡，但二者依存关系紧密。尤其是活动策划相关业务，虽然营收占比只有2成，但凭借对周杰伦IP的挖掘和充分利用，成功撬动了防弹咖啡占据的8成营收，可谓四两拨千斤。

对于上市募集资金用途，巨星传奇表示主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关內容。很明显，用明星IP撬动咖啡销售的模式将继续被延用，但“四两拨千斤”的效果能一直保持吗？

难以壮大的市场

招股书显示，巨星传奇2019年4月才开始创立和分销魔胴防弹咖啡，而灼识咨询的报告数据显示，2020年魔胴防弹咖啡在内地的市占率已做到40%。不足两年时间达到如此效果，除了周杰伦的IP影响和庞大的经销队伍，也得益于防弹咖啡这个细分品类近几年在国内市场的走红。

防弹咖啡的概念最早由前硅谷电脑工程师与生物黑客戴夫·阿斯普雷2009年提出，他受西藏酥油茶的灵感启发，研发出了防弹咖啡的配方，并于2013年创立相关品牌。

防弹咖啡的配方其实很简单，就是黑咖啡+无盐草饲黄油+MCT（中链甘油三酸酯油）或有机椰子油的组合。而草饲黄油和MCT油都是高质量易消化脂肪，所以防弹咖啡本质就是咖啡和脂肪的组合，含有极少的碳水和蛋白质。

作为一种体重管理饮料，防弹咖啡的减脂原理，就是通过禁断糖类与蛋白质的摄取，逼迫身体去燃烧脂肪作为身体的能源，让身体快速进入生酮状态。防弹咖啡虽然历史不长，也存在争议性，但其提神和减重功效十分契合现代打工人的需求，因此占领市场的速度很快。

相比在国外的盛行，防弹咖啡2017年之前在国内市场还处于空白状态。近年来，随着低碳水饮食模式在国内的盛行，再加上网红达人和明星主播的种草，防弹咖啡被越来越多的年轻人选择，并在国内收获了一批深度用户。

主播李好在近期的一场直播中为某防弹咖啡品牌带货

目前，国内的防弹咖啡市场，鲜少能看到传统连锁咖啡品牌，更多是一些主打减重、健康管理，专注研究和开发生酮饮食产品的品牌，比如韩国的Maxshow，国内的新消费品牌野兽生活旗下的理想燃料、闪电燃，台湾的佰纳吉等，它们除了卖防弹咖啡，还会售卖其他生酮饮食产品，如能量棒、草饲黄油、无麸质产品等。

在小红书上搜索“防弹咖啡”，有2万多条相关种草笔记，涉及到多个大大小小的品牌。这些品牌大多发迹于线上，主要销售渠道还是传统电商平台上的旗舰店。

与理想燃料、闪电燃等防弹咖啡品牌不同的是，魔胴防弹咖啡的主要销售渠道是以微信平台为主的线上分销网络。近2万名分销团队组成的微商大军，即招股书宣称的“新零售社交平台”。

销售额基本靠分销网络实现

这种经销模式能快速打开市场，但问题在于品牌方无法对多层级的分销商进行严格的管理控制。在百度、微博等平台搜索“魔胴防弹咖啡”，会蹦出不少质疑产品真伪、价格不一的文章和帖子。

对于“山寨魔胴咖啡”频频出现的问题，巨星传奇官方也曾联合多地监管部门推出过多次打假行动，但山寨侵权行为屡禁不止，这也是依赖微商大军的后果。

另外，巨星传奇的业务模式太过单一。营收占比超8成的新零售业务中，虽然也包含魔胴气泡水、魔胴魔芋螺蛳粉等其他饮品及食品，甚至多款护肤品，但其营收占比不足20%，公司对防弹咖啡依赖严重。

重点在于，防弹咖啡这个细分品类，虽然在国内收获了一小拔深度用户，但其体量与传统咖啡相比，微乎其微。另外，由于防弹咖啡在口感、普适性、健康性等方面，目前还有不小的争议性，不论是这个品类的体量，还是严重依赖这个品类的巨星传奇，短期之内想做成一家大公司是不大可能了。