10月15日-17日，由联商网与我爱自有品牌联合主办的第五届全国自有品牌大会在郑州国际会展中心举行。本届大会以“自有品牌新定义”为主题，吸引了来自全国各地的超10000名零售行业同仁莅临大会，共商自有品牌发展新趋势，共谋商机与资源对接，共同助力中国自有品牌新发展！

在10月16日举行的大会主论坛上，盒马生鲜全国商品采销副总肖路带来了《自有品牌品类创新新捷径》的主题演讲。肖路认为，所有的产品开发首先源于对客户的理解和洞察。当下消费者具有越来越强烈的社交需求，追求美好，特别注重消费体验，在开发商品的时候，这些都是需要思考的起点。

在他看来，现阶段消费者具有五个“鲜美生活”新潮流：消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新奇、烹饪更便捷。在自有品牌开发方面，要做到工艺和产品设计创新，这样才能在市场上做出价格差异化和产品差异化的商品。

“酒香也怕巷子深，我们不仅要把自有品牌做出来，还需要能够真正获得消费者的认可和感知”。肖路称。

以下是盒马生鲜全国商品采销副总肖路演讲全文（经联商网编辑）：

对于盒马来说，郑州是一个福地。今年618，盒马河南首店在郑州开出，它创造了盒马有史以来盈利水平和收入水平最好记录。

盒马创立已经有五年多时间，自有品牌发展有三年多时间。一般来说，所有的产品开发首先要源于对客户的理解和洞察。大家知道，盒马的口号叫做“鲜美生活”，这个“鲜”并不是传统意义上的货品要新鲜。除了新鲜的产品之外，盒马还在打造极致的新鲜标准，这意味着在整个货品运营、物流、供应链管理和合作创新上，要做出一些新的举措和变化。

同时我们也强调，要打造出新鲜感。我们希望顾客每次进店看到和体验到的都是不一样的零售场景。“美”的方面，我们强调的是，首先要提供美味、优质的食材给到消费者。在购物时，如何让消费者具有美好的心情，与生活方式能够结合起来。

我们希望通过盒马，无论是线上还是线下，能够帮助消费者去搭建美妙的关系。无论是家庭关系，还是社区关系，能够让盒马平台成为一个交流和分享的平台。

盒马的消费人群，在一二线城市非常典型。作为社区零售形式，我们跟年轻人、老年人都有深度接触，这些人群也有着独特的特征。老年朋友来盒马次数非常多，但平均成交量比较小，呈现出少量、多次、爱逛的特征。

富裕的上班族和家庭主妇，没有太多时间购物，但是每次的购买量比较大。如何满足这些不同人群、不同层次、不同时间的需求，十分重要。对于盒马而言，核心消费人群大概分为两大类，富裕的上班族和富裕的主妇主夫，这些人都是活跃在我们社区和门店周边主流的客户群体。

在我们的商品中，快手菜、便利菜变得越来越流行。现在的年轻人群的特点是“馋”“懒”“笨”，但是仍需要好品质生活。作为产品提供者和服务提供者，我们能够在消费者变化中提供什么，这是一个全新的挑战。

我们发现，当下消费者具有越来越强烈的社交需求，追求美好，特别注重消费体验，在开发商品的时候，这些都是我们需要思考的一些起点。

盒马在今年对消费者进行了大量研究，联合罗兰贝格发布了《2021“鲜美生活”新趋势——中国食品行业白皮书》。结合盒马大数据，罗兰贝格通过供给端匹配，概括总结出了2021年呈现的十大“鲜美生活”新趋势。

这些趋势照应的正是现阶段消费者所具有的五个“鲜美生活”新潮流：消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新奇、烹饪更便捷。

如今，消费者不再满足于传统商超提供的产品和服务，期待的是更加新鲜和短保的产品。今天的消费者也非常好奇，对于新鲜事物具有极大的包容感，也具有极大的兴趣进行探索。

我们也发现地方性风味和特色开始在中国市场大行其道，如螺蛳粉火爆全国，重庆小面成为餐饮零售特色品类，酒类方面微醺小酒成为行业新趋势，消费者越来越关注个人体验和感受。

消费端和商品端都产生了新的趋势，时尚变潮流，跨界合作异军突起，消费者也没有放弃对健康的追求。去年开始，零食领域创新频仍，不仅注重营养，还带来了新的功能感受，消费者对零糖零脂的追求越来越明显，生活里面也变得更加绿色。

反应在商品上，除了植物有机外，新包装、新材料上也有了很多探索。我们更强调烹饪的便捷性，越来越多的小白下厨房。

所以，所有的产品开发，首先要基于我们对趋势的理解，实际上也是对消费者的理解，有哪些需求未被尊重，或者未被满足，这些是我们做自有品牌开发的起点。

在更新鲜方面，盒马在去年下半年开发了精酿鲜啤产品。过去在夏季，鲜啤一直是零售场景下非常受消费者认可的一类产品。随着消费升级，精酿慢慢开始走入城市中产阶级消费者的餐桌，而在精酿和鲜啤结合方面，盒马做出了新消费品类的尝试。

基于对消费大数据和消费趋势的理解和判断，盒马开发的精酿鲜啤产品提供28天短保保障，加上精酿的工艺，上市半年内便完成了四千万的销量，成为盒马啤酒类最畅销的商品，而且消费者整体复购率达到20%左右。

这个背后的原因是，盒马对鲜啤消费场景的阅读和转化。传统喝鲜啤方式，更多消费场景在线下，要走到门店内。但是传统门店的消费场景单一，一定要走到门店，才能够产生消费。如果借助到家的景，把商品买回去喝，就存在一定的品质风险。但盒马销售的鲜啤，售价大约是知名头部品牌的三分之一，在整个产业链条上做到了价格的击穿。

我们针对消费者的痛点和痒点进行产品开发，可能是在探索中已经有了可以产生成果的路径。

今天的消费者，既宅，又不想动手，方便成为一个重要诉求。针对方便，盒马去年推出了很多快手菜系列，取得了比较大的成功。今年，我们在此基础上，会进行进一步研发和发展。

此外，日式居酒屋是餐饮领域非常火热的一个场景。但消费者在居酒屋消费不低，希望在日常情况下，也可以形成一个屋内消费的场景，我们基于此开发了日式烧鸟烤串系列。

疫情期间，烤盘等电器在年轻消费者人群中的渗透率大大增加。因此我们考虑的是，针对消费者新的家庭烹饪方式，能够提供何种商品，进行何种开发。日式烤串包括低温慢煮的牛排，是盒马针对新的烹饪场景开发的新产品。

大家看到的这些产品，背后的原理是基于对年轻用户的洞察，同时也是基于对餐饮流行趋势的理解。当然，我们在开发方面也要做到工艺和产品设计创新，这样才能在市场上做出价格差异化和产品差异化的商品。

我们有一个讲法叫先于厂牌的创新，去引领品类趋势。我们在做商品开发的时候，跟厂牌有密切沟通和交流。作为自有品牌，天生的优势就是整体试错成本相对厂牌来说更低，试错周期相对厂牌更短。所以在产品开发阶段，如果我们能够超越市场创新，做出一些新尝试，不仅能够带动自有品牌的发展，同时也能带动品牌在整个品类趋势的创新和发展。

除了要开发好商品，我们还要营销好商品。盒马与大多数传统商超最大的区别在于互联网基因，以及对于新零售的尝试和探索。

互联网企业最重要的在于，变现能力非常多样，同时用户运营方式与传统的线下企业相比，会有不同。从流量运营出发，让消费者关注到我们，这是在线上和线下，多重渠道都需要进行的。

我们需要把消费对商品的兴趣进行转化，在全链路转化过程中，要有数字化的观测和呈现。在完成购买环节，要进行回溯，还要进行二次私域渠道的CRM营销，这些将给我们带来对消费者更精准的认知。

其实盒马今天是面向新实务主义，注重品质的中产阶级家庭。对于这些消费者，我们立志为他们提供给真、超、值的产品。真，我们要提供货真价实的商品。超，盒马对自身的商品开发和品类经营的要求如何超越消费者的期待，如何带来差异化的商品。值，作为自有品牌，要给消费者带来更具高值价比的消费感受，要让消费者不但能够看到，而且能够感知商品是物有所值。

酒香也怕巷子深，我们不仅要做出来，还要真正能够获得消费者的认可和感知，这是很大的挑战。产品为王，盒马不希望去复制市场上已有的一些成功商品，希望在商品开发环节，能够带来一些真正的、有特色的、差异性的商品。我们有一个“N+1+X”的产品结构矩阵，提供基础保障的商品后，我们要在每个品类内打造出具备核心特色流量的商品。同时我们有一些补充和分层的商品，来满足不同消费者的需求。

总的来说，我们是希望，整个供应链能够持续向上，垂直整合。在品类宽度方面，能够不断扩大所覆盖的品类宽度，最终能够建立属于盒马自己的自有品牌心智。