01

所谓消费的标签，大部分都是伪命题

今年参加一些商业地产的论坛比较多，一般有机会我都让我们同事都去听听。

前两天，我问公司两个95后的妹子，说最近听了这么多，感觉如何啊？

俩妹子先是热情洋溢的发表了感言：收获不少啦，包括业态品牌趋势都学了不少知识，我们感觉对专业还是很有帮助的啦…………..

但就有一点非常困惑：

为什么听了一些‘专家’关于95后消费的发言后，总觉得是不是记错自己年龄了，怎么完全对不上？

我欣慰的告诉她们：你们这就是悟了！

因为大部分这种分析，都是扯淡！

现在一说起商业，就是这个商业代表明天，那个商业瞄准未来，总之听起来都不像给现在还活着的人做的。

特别一提到消费，就是“Z时代’，至于什么是‘Z’时代消费，就没几个人能说清楚过。

很多大师的话，听完不能琢磨，越琢磨越懵逼，跟玄学一样！

翻来覆去，就是那么几个观点，我们可以拿几个重点的来探讨下。

比如，为兴趣买单。

这个一直是‘Z时代’最主要的标签。

但据我所知，无论是70后还是80后，都喜欢为兴趣买单，以前老丹在登山圈混时，中年人烧起装备，比年轻人狠多了。为啥？喜欢，而且有点小钱！

00后买双1000多的鞋，就叫为兴趣买单了？你去看看那些钓鱼的老爷爷们，一根鱼竿能买你半辈子的鞋。

反倒是95后00后，真正的Z时代中坚，每月交了房租，再吃碗面都要考虑加不加个鸡蛋时，你跟我说兴趣？

根据马斯洛原理，人的需求层次，本身就是随着收入与地位的提升不断升级的，从物质需求，逐渐到精神需求，也包括兴趣需求。

这个跟年代没有太大关系！小老板买豪车，大老板买游艇，煤老板捧女明星，都是兴趣。

连老丹有钱了，吃烧饼都要多加两片牛肉。

之所以很多新生代表现为愿意为兴趣买单，最大的原因是他们从出生开始，就几乎不用为穿衣吃饭这种基础消费发愁，所以更敢于在自己喜欢的领域花钱。

但不是所有的新生代都敢于为兴趣花钱，没钱的只能卖肾，但肾只有两个，至少还要留一个用，是很难支撑兴趣的。

所以你要去分析年代因素，就必须考虑到消费群体的背景因素。

但如果考虑了群体背景的因素，又会发现年代不是最关键的因素。

这简直是阿格里帕的循环论证：应该去证明所研究对象的东西，却需要研究对象来证明。

还有一个概念：社交导向。

这个成了Z时代标签，也值得商榷。

说起社交，老丹在年轻时，一顿酒下来，能认四个兄弟。

一周最少三顿酒。

比现在的小朋友能‘交‘多了！

现在经常有专家一边说新生代非常‘宅’，一边说他们有强烈的社交需求。

你仔细品品，这话绕的，不喝上半斤二锅头都不知道怎么圆。

其实现在新生代的习惯，不是‘社交导向‘，而是有质量的社交导向。

比起老丹年轻时的胡喝乱交（交朋友的交，不要引申），现在的年轻一代交友更注重三观一致，相互认同。

原因有很多，最主要的是，在信息爆炸时代，能够有一定知识水平和分析能力的人，对社会的认知更早更深。

身边很多95后的朋友都告诉过我，低质量的社交就是图个热闹，其实没什么价值！

老丹年轻时狐朋狗友一堆，这个道理到了快40了才搞明白。

另外，还有一个原因，是因为互联网发展带来的虚拟社交，导致了社交模式有所改变。原来的社交一般从身边开始，但现在的社交可以跨越时空的距离。

所以从社交对象的选择上，也有更多方式。

但仔细琢磨下，本质上，和我们20年前在聊天室侃大山泡MM并没有太大区别，只是渠道更加便利。

现在新生代的“社交导向“，更多的是因为技术的进步，整体教育水平提升，以及眼界更加开阔后，年轻群体更有目的和个性的社交体现。

至于说新生代更容易受朋友圈影响消费，这么说吧，老丹大学时，有个满帅的兄弟，买了件粉红色的衬衣，穿着特别潮。结果一个星期内，一层宿舍楼里出来十几件。

正常人的消费，一定是受所在圈层的影响，这是常识。

社交，也从来不是哪一代人特定的标签。

还有一个经常被说到的，叫做颜值第一！

这点我一直很纳闷，难道70后80后，都喜欢丑逼？

说这话的观点，不外乎是70后更注重实际的功能，对外观设计其实不在乎。

不好意思，我就挺在乎。

别说我，连我小区门口的广场舞大妈都挺在乎，我就亲眼看见她们为演出服装激烈的讨论，严肃程度不低于小米的新产品研发会议。

只是，在曾经的年代，功能、价格、颜值都同时平衡的产品比较少，钱包也不够丰富，所以只能优先选择功能。

这属于先天条件不充分情况下的被动行为。

在经济条件允许，价格差异不大的情况下，任何人都会喜欢更优美的东西，这个无关性别和年代！

从手机的消费就可以看出，2000年到2010年这十年里，最畅销的几款手机，设计上，在当年都是绝对的潮，外观一水的扛打。

所谓新生代的颜值第一，首先，主要是因为审美标准的提升，90后和00后，特别是一二线城市的，在审美层面，平均水平比70后或者80是要好很多。

毕竟老丹小学时美术课都是学画小蝌蚪找妈妈，而且主要就学会了画蝌蚪。

其次，由于收入水平的变化，耐用不再是购物首要考虑的因素，那么在功能接近的情况下，设计的好看的，肯定更受欢迎，哪怕贵一点也可以。

更重要的是，现在有足够的产品丰富度来支撑对美的追求。

难道80年代都是灰和绿的时候，人民就不喜欢美丽？只是没有足够的产品选择罢了！

这依然是整体社会发展以后的消费变革，只不过更多的投影到了‘Z时代’的身上。

95后也罢，Z时代也罢，他们确实有明显不同的消费特征，这个毋庸置疑。

但现在对新生代消费，很多分析是这样的：

简单标签化，注重表象而不深究内因，以个体代替群体，有概念无落地。

老丹同学在40岁以上群体中，算比较注意新消费趋势的，毕竟干这个行业的，做过很多不同代际差异的研究，有什么新鲜的好玩的，都会去尝试一下，也经常请95后的小GG小MM吃吃饭聊聊天。

最少比那些在网上看了几篇文章，就敢说自己了解Z时代的‘专家’，感觉还是要强一点点。

但我在B站做个注册测试，把实际年龄填上（这样按年龄给你出题），都差点过不了！

要知道，B站这玩意儿60分就及格，前40分还都是送分的。

对跨年代文化的理解，是一个很复杂的社会学科，以点代面的造几个词汇，就觉得能涵盖一代人的特征，是非常不负责的行为。

我曾经说过，现在商业圈最尴尬的事就是：

70后在台上，80后在观望，90后不认账！

02

商业变革，不是简单迎合，而是顺应趋势

前面说过，所谓‘Z’时代消费，确实是有显著的特征性。

但第一，要把这些特征，放在社会发展的大背景下分析，第二，放在整体的商业逻辑内分析，

我总结过商业地产消费变革趋势的三原理：

1、大部分消费的变革，都是被社会发展与科技进步客观带动的。

变革不是凭空生成的，支撑变革的因素有很多，包括文化，技术，经济水平等等，不是换一代人就革命一次的。从20世纪50年代，美国建成第一代现代意义上的购物中心开始，在之后的近50年里，商业虽然不断进步，但基本模式没有什么突破性的革新，直到互联网时代的到来。

比如说更容易受新媒体影响，也被称为新生代的消费变革。

我们看下媒体传播的变化：80、90年代报纸广播为主，逐渐电视成为主体，接着门户网站和搜索影响越来越大，然后微博，微信，现在是抖音小红书等。

对于终端客群来说，随着社会与科学的发展，导致用户时间与注意力，一定会迁移到最新的媒体形式上。追逐新兴媒体是大部分人的共同的特征。

在这个过程中，技术进步才是主导因素。

2、无论怎样的变革，都要遵循合理的商业逻辑。

比如餐饮无论怎么玩，能吃是最起码的底线。你开个甜品店，蛋糕很漂亮，店铺很雅致，还请了薇娅帮着直播---但吃起来是屎味，大概率你是做不下去的。

同样，把滑雪馆开进购物中心叫创新，把殡仪馆开进购物中心建议去看医生。

上次我参加一个方案评审，业主方老大在台上慷慨陈词，‘现在是互联网时代，我们的商业，要让人们线上就能消费，不用到实体’。

一群人在台下都听傻了：那你TM花十几个亿建个购物中心干嘛？当仓库？

这就属于为了追热点，不顾市场逻辑的胡搞。

3、变革尽可能寻找主赛道，并遵循产业升级的合理趋势。

如果仔细的观察一下，这几年来，大部分成功的商业创新，特别是能上规模的创新，基本都有产业消费的基础。比如奶茶，以前8块一杯，现在做的又小资又有格调，叫喜茶，28块一杯，

但茶饮一直都是主流赛道。

同样，咖啡，烘焙、拉面也都是，为什么资本喜欢这些？因为赛道基础稳固，受众面广。

小的赛道不是不能做，但是消费面小，风险就更大。这几年，商业形式上，比较特例的赛道中能做到上市的，并不是很多，POPMART算一个。

创新，不仅必须有足够的消费支撑，还要符合社会正常的发展。

大多数情况下，消费的变化，与生活模式的变化是匹配的。

而生活模式的变化往往是渐进的，大多数人，不可能今天还是屌丝，明天就拿拉菲洗澡，也不可能今天还在吃肉，明天就改为吃草。

所以商业模式的变化，更多的表现为是延续性调整，而不是全面性颠覆。

03

创新，并不是规避共性

老丹经常在一些私下或公开的场合，听到一种说法：

“我做商业，绝不做别人做过的“！

对这种气魄，我非常佩服。

因为这句话的内涵基本相当于：“凡是人吃的东西，我都不吃！“

这很需要勇气！

说起这个，就要谈下消费的个性与共性！

无论那一类的客群，只要是地球人，那么大部分的常规消费其实是类似的，吃喝穿玩，不外乎这些，只是吃的内容，穿的样式，玩的方法不一样。

在常规消费之外，还有一些非常个人化的消费，比如有的喜欢JK，有的喜欢赛博朋克，有的喜欢电游，有的喜欢萝莉………，这叫个性需求。

那么，一个商业，是追求共性需求？还是个性需求？

这个就和你商业的形式有关系了。

下面这个图表示的是：共性需求是重合的，而且在整体消费中占用的比例很大。相对应的，个性消费就会少很多。

消费比例的多少，就代表着在有限的客户群体中的消费潜力。

而绝大多数商业地产项目，由于有效商圈是有限的，所以总消费群体也是有限的。

如果你做一家店，或者做一个2000平米的主题区，你完全可以选择小众消费区，但如果你要做一个几万平米的商业，那么，你必须考虑主流消费区。

因为小众消费区，往往没有足够的消费支撑。

举个例子，汉服和JK，在亚文化圈，已经算是很大的分支了，但在上海，也就人民广场的迪美做出点规模，而且汉服LK动漫拼一起，也就20几家店，总面可能也就两三千平。

这还是在国内商业最前沿的城市，其他低线城市就更是可想而知。

商业地产有个常识：除了纯旅游项目，低复购率业态，很难撑起大体量的商业。

大部分纯兴趣消费是有上限的，一年也没几次，但凡靠谱点的爹妈，都不会鼓励自己家女儿天天买LOLi或者JK吧？

那么，我们把多种小众业态集合在一起，做一家大商业行不？

理论上可以耶！你看单一主题支撑不起来，我就整个十个八个一起，把’Z’时代一网打尽，绝对有搞头！

有个毛的搞头。

一般这么做的，基本都没有一线经验。

举个例子，你把汉服，动漫，萝莉，JK，赛博朋克，克苏鲁…….一大堆亚文化元素，给堆一起，但单一主题的消费频次还是上不去，买汉服的，不会买JK，买JK的可能嫌弃游戏宅，对游戏宅来说，萝莉可能不如波多野结衣…….

也就是说，消费频次的问题，依然不能得到有效解决。

那么，当单位频次受限时，就要扩大单位数量，这又回到了上面的问题：小众消费的总量是有限的。

这就是个死循环。

更重要的是，大家都知道，Z时代的消费有很强的个性化与专属化的特征，但你又要去搞个杂拌式的拼盘，想把他们一锅烩了。

这个思路本身就非常的不‘Z时代’！

可如果换个思路，喜欢汉服的，要吃饭吧？喜欢JK的，也要吃饭吧？喜欢动漫的，还是要吃饭吧？而且饭要天天吃吧？

同样，不管喜欢什么，衣服鞋子要经常买吧？看电影的频率，比参加动漫展多吧？

大体量商业，必须形成消费链，而且消费链越复合，逗留时间越长，消费可能性就越高，整体的运营也就越好。所以有时候，搞两个网红夜店，不见得比一个美食集市更能带来有效客流。

当然，作为新型商业体，餐饮的品牌会新一些，环境更好一些，衣服更潮一些，娱乐好玩一些，都是必要的。

潮流在变，品牌在变，模式在变。

但消费的本质并没有改变。

当项目到了一定的规模，几乎肯定需要共性需求来支撑。

现在很多所谓的纯新生代概念商业，号称全是小众，全是个性，看着很热闹，但实际营收情况真的一言难尽。

你看一个商业好不好，不能光看微信圈的宣传，要看整体的平均运营水平。

以前有朋友问我，说怎么判断一个商业的好坏。

我教他个办法，凡是在宣传和推广上，喜欢说营业总额，以及平均租金什么的，基本都是做的不错的。

凡是避开均值谈单店的，大部分都是耍流氓。

比如SKP，官方一定强调2020年营业额170个亿，不会特意说PRADA的销售额做的多高。

要是某个项目，老是强调里面哪家店年营业额多高，某次活动人流多大的，但就是不谈年收益的，一般运营情况都值得怀疑。

这种故事我遇见不止一次了，有些商业项目，宣传通稿永远是某家潮牌开业来了多少顾客，哪个活动来了多少网红。

你到了现场一看，真实营业额不知道，但半年下来的换铺率，比吴亦凡换女友都快。

每次宣传，都会说：我们一直在做新的调整。

不这么说不行啊，不然那些不断空置的铺位怎么解释？

反正只要你不尴尬，尴尬的就是别人！

04 

哪有那么多‘Z’时代消费，大部分是‘B’时代吧！

现在很多商业项目，做的很奇葩的原因，不是故事讲的不好，而是商业的底层逻辑就没搞清楚。

特别是那些被各种新名词忽悠瘸了的。

比如说选择品牌，一定要避免的，就是单一品牌成败论。

今天说喜茶这么火，明天说VR是趋势，后天一看剧本杀又起来了，哎呀这个商业日新月异，革新太快了，我们赶的好累啊。

每年光新品牌能有几百个，个个包装都漂亮，故事都好听。

哎呀快纠结死我了。

那么。你首先要搞清楚的，就是消费的基础逻辑。

喜茶属于轻餐饮中的奶茶类，算不上新赛道，能火主要在于，第一，这个赛道之前缺乏质量优异的产品，第二，年轻人对休闲饮品需求的增长，第三，满足了年轻人精致生活又不愿意花太多钱的诉求。

总体来说，轻餐饮市场的休闲化与格调化，这几年其实非常明显，没有喜茶，也会有悲茶苦茶。

剧本杀的红火也是在情理之中，其实从10年前开始杀人游戏，到狼人杀，三国杀等等，都已经显示了整个娱乐行业的轻社交化，特别是在一线城市。

社交娱乐是刚需，但新生代希望更加舒适自然，也更私密一点。

剧本杀体现的是年轻一代娱乐与社交方式的改变，剧本杀只是具像。

至于VR，和20年前的街机是一个消费范畴，属于互动电子娱乐，但是技术进步带来了更多的可能。

把几个品牌放在一起看，可以合并为几个关键词：

轻社交，有格调，趣味性，科技感。

那么如果做一个针对年轻客群的商业项目，就可以围绕这几个方向去打造，而不是盯着几个牌子讲故事。

前几年八佰伴有个商业，两万多平，当时正是奶茶等轻食爆发的时期，

于是这个项目从上到下奶茶店就开了十几家，相当的壮观。

当然最后的结果也非常感人：一大半都关门了！

不仅奶茶关门了，其他很多牌子也都关门了。

做商业，对趋势和逻辑的认知，直接决定成败。

现在商业圈，有些时候是比较浮躁的，很多人，搞不懂什么叫定性定量，说不清什么是细分市场，甚至连业态组合原则都弄不清楚，

但就敢说他代表了商业的未来。

听着挺魔幻的。

就像我不懂空气动力学，也不懂热力学、材料学等等，我要敢说我能造火箭，你愿意跟我聊一句，都算你输了。

但商业地产上真有人敢。

很多年前，老丹在新东方读雅思，当时新东方还是个正经的留学培训机构。

当时班里有一位兄弟，单词背不好，但造词能力很高。

例如，‘时光’，他直接翻成‘time light’，‘操场’翻成‘fucking field’，

老师经常被他气的发昏：‘背单词啊，没TM叫你瞎编啊，瞎编你知道不知道？“

这货腼腆的一笑，“Blind Edit’.

全班目瞪口呆，惊为天人：连瞎编都尼玛能瞎编，你还真是个人才。

现在的很多所谓的‘Z’时代消费，其实也是‘Blind Edit”—-连真正的’Z‘时代都不认可！

所以，如果是这种生造出来的“Z“时代消费，不如叫“B‘时代好了。

商业地产，现在确实难做，但正因为难做，才更应该从本质上，去认识商业的需求，光靠嘴巴讲故事，是做不好商业的。

百舌无言桃李尽，柘林深处鹁鸪鸣，春色属芜菁。