来源/鲸商(ID：bizwhale)

作者/三轮

编辑/李清乐

在大众潜意识里，东北哈尔滨是美食的“荒漠”，长沙、成都、重庆这些网红之城才是美食之都。川菜、湘菜则是中华美食的中坚力量，出圈能力极强。

俗话说，“投资不出山海关”，难道东北美食也是同样窘境？实际上，东北菜馆不止乱炖、烧烤，风靡全国的杨国福、张亮麻辣烫就是从哈尔滨“发扬光大”的。

另有饺子中的“华为”——喜家德，北方特色米粉“无名缘”，都起源于哈尔滨。现在，在老品类、新势力风潮下，哈尔滨又出现了新兴餐饮品牌五爷拌面。

这些品牌里，不乏有门店过千的老品牌，更有融资上亿的新品牌。而新老品牌的交汇，构成了独具特色的“东北餐饮黑帮”，亦是东北经济走势、人口外迁的写照。

01

美食走出“山海关” 

在聊哈尔滨之前，我们先看下“柳州螺狮粉”。其实，柳州与东三省类似，皆以重工业为主，螺狮粉曾是工人们的夜宵，后来因为人流来往，产品口味独特，逐渐被人们注意到。在柳州市政府极力推动下，以及李子柒等众网红推崇后，螺狮粉经过数次改良测试，迅速风靡全国，甚至走出国门。

回看东北地区，作为我国重工业基地，服务业发展较慢，大中型餐饮企业较少，不过特色经营及中小餐饮业经营却非常红火。常有外地人称道东北菜是美味佳肴，只是份量如此大，当地老板常被调侃为“亏本买卖”。后来餐饮界流传“北方看中量、南方看中料”的说法。这些东北特色餐饮，实属物美价廉之选。

尤其在改革开放后，东北地区的餐饮企业迎来了新一轮的发展，不少创业者将特色小吃逐渐做大。并且由于东三省天气相对寒冷的地域属性，当地人往往更喜欢烤、煮的烹饪方式，更钟情于温暖、热辣的美食。

人们的工作相对没那么内卷，也就有更多的时间消费，享受生活。在此期间，诞生了像杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、喜家德等国民品牌，逐渐俘获了全国人民的“胃”。

但仍有很多特色餐饮食品难出山海关。

已经走出山海关的杨国福、张亮、喜家德、无名缘米粉、五爷拌面，凭何成功呢？

时钟拨回到2000年，三十而立的杨国福尝试过种地、放羊、养猪、开小卖部……偶然一天，杨国福以敏锐的市场嗅觉发现了“麻辣烫”。随后他产生了一个大胆的想法——最适合北方人口味的麻辣烫底料。

于是他决定租一间小地下室，琢磨如何制作有特色的麻辣烫底料。然而研制的过程并不顺利，经常出现炒冒烟、炒糊的情况。

终于在2003年，杨国福麻辣烫第一家直营店——杨记麻辣烫在哈尔滨永和街开业。

“那个时候，房租千元左右，食材也便宜，人工一个月才三百元。”杨国福曾回忆道，“当时很多亲戚朋友看见杨国福麻辣烫成本低、回本速度快，于是都加入了麻辣烫大军，仅在哈尔滨周边县城，杨国福麻辣烫就开了几十家门店。”

彼时，每年都会有200—300加盟商加入“杨国福麻辣烫”。然而规模迅速扩大后，到2012年，杨国福麻辣烫加盟店达到了800家，重整之后走出了东三省，开始更大的商业布局。

坊间传言，张亮是杨国福的外甥。他在杨国福工作期间，所有料都是舅舅关门调配好以后才让他去炒。直到有一天张亮无意"拿到"麻辣料的配方，才辞职出来单干的。

那是在2006年，比杨国福小15岁的张亮也开始做麻辣烫生意。起初张亮麻辣烫的生意寥寥，他不得不开始改良麻辣烫的烹饪方法、原料比例。重新出发后，3块钱一份的麻辣烫，一年赚了十几万。

业内人士都喜欢称呼它们为，麻辣烫界的肯德基与麦当劳。现在，杨国福在全球拥有6000多家门店，张亮紧随其后，拥有5800多家门店，这两大品牌，在中国的地位已直逼沙县小吃。

与杨国福同为“70后”的高德福，也在上世纪90年代开启了创业生涯。1990年，高德福还在老家鹤岗的饭店厨房打工学艺。后来饭店停业整顿，高德福机缘巧合转让到手一家门店，19岁的高德福从父母那里借到了3000元钱，白手起家经营这个餐馆。

到了2000年，高德福已在当地有东北菜、海鲜酒楼、火锅店等多种业态。在赚到第一桶金后，高德福想要找一门可以专注，并持续扩大的生意。

2002年初，高德福决定要转型，他想要把一种品类标准化，开店到全国，甚至全世界。由于当时粤菜很火，于是他就去广东找了一位老师傅讨经验，结果被老师傅一句话给点醒：产品有地域标签，煲汤的品牌发源地必须是广东。

等高福德回到东北后再经思考，他认为最适合标准化的品类就是饺子，而水饺又是市场最大的类目。他将水饺进行创新，门店内现包现做，并且只做几种馅料，这适合企业长久经营。

“我创业的经历给我最大的感悟是，有些东西是碰巧做对了，创业成功或选择方向有机缘巧合的成分。”高德福更大的感悟是：别人的一句提点或前人总结的知识和理论，可以帮助创业者少犯错误，所以作为企业经营者必须不断学习，不能自负和自大。

实际上，饺子这门生意吸引的不仅有高德福。同为哈尔滨人的曹云波也曾开过一家南方饺子馆，后来因其父亲重病。曹云波和丈夫孟祥松最终不得不借钱，在哈尔滨开了一家不足8平米的米粉小店。

刚开始生意不好、每天只能卖到三五碗。因为当时哈尔滨还没有米粉这个南方品类，面对市场空白，为了让南方米粉更适合北方口味，曹云波对原料的选择做出了相应的调整。她选用东北玉米来制作米粉，成品的米粉无杂质、爽滑有弹性，更适应北方人的口味。

一个月后店内每天销量50多碗，再到三个月后每天销量超过1000碗。她终于凭借这一碗具有东北特色的“无名缘米粉”，一战成名。如今，无名缘米粉在全国已有3000多家门店。

到了2018年，五爷拌面横空出世，作为哈尔滨餐饮品牌的后起之秀，其品牌今年上半年获3亿元A轮融资和高领A+轮投。这是哈尔滨餐饮界获得的最大投资。

五爷拌面的创始人孙雷是学习工科技术计算机出身，逻辑性很强，擅长企业的数据化管理。在拌面研发过程中，孙雷把各地特色都融入其中，既保留了原有的地方特色，又进行改良升级，使它更适合现代年轻人的口味。

比如宜宾燃面，主菜是芽菜，孙雷在使用芽菜前进行了多次清洗，去掉咸味，掺入一定比例的橄榄菜，用来提咸、提鲜、提香。这款面推出后，很受年轻消费者喜爱。

02

“关外”难题棘手

当哈尔滨的餐饮品牌走出山海关后，他们面临着与长沙餐饮帮、成都餐饮帮同样的问题。即加盟混乱、内部管理无章、融资难、供应体系杂等问题。

对于较早“出关”的杨国福和张亮来说，品牌管理在不同时期都面临着挑战。

在杨国福开放加盟之初，加盟商之间就出现了一些亲朋好友占便宜，朋友托朋友钻空子的现象。渐渐地，品牌声誉有损，加上初期品牌内部缺乏较好的管理机制，杨国福麻辣烫整体较为混乱。

近年来，由于张亮麻辣烫、路边摊、夫妻老婆店麻辣烫的市场挤压，为了压缩成本、提高竞争力，杨国福不得不持续扩大加盟。其加盟费缩减到7900元/年—49900元/年不等，这吸引了大批加盟商涌入。但品牌向加盟商销售调味料、食材、厨房设备等费用非常高。曾有加盟商表示，这些投入在30—40万不等。

快速扩张下，加盟商的人员管理、培训以及店内实际情况都难以做到标准化和统一化，从而导致员工脚趾多次触碰肉等食品安全问题层出。所以消费者总能看到杨国福一边道歉、一边关店的做法。

实际上，当下我国餐饮市场相对分散，大型餐饮连锁品牌较少，而管理是所有企业走向现代化、规模化的重要命题。对于杨国福来说，至今都无法对管理、扩张给出较好的答案。

同样面临管理难题。反观喜家德，其在扩张和内部管理上就相当“有一套”。喜家德不主张加盟模式，而是对外启动“喜家德合伙人/开发合伙人招募”模式。

喜家德合伙人模式是指，合伙人模式不需要缴纳加盟费、品牌使用费等，投入的资金将作为对该店持有的合伙份额。合伙人与喜家德共同经营管理，共享收益、共担风险。

开发合伙人模式是喜家德专门针对有开发选址特长的人开放的一种合作方式，让有开发选址擅长点的人才在喜家德品牌平台上得到发展。

喜家德还会将那些在专业领域有突出表现的员工纳为合伙人。这样招募来的合伙人质量可能更高于内部培养的店长，对于合伙人来说，也更加公平。更重要的是，喜家德在追求速度的同时，没有丢失对质量的要求。

高德福很清楚，留人留不住，企业平台这辈子都搭不起来。把全部员工凝聚到一起，更多要靠文化和机制。员工与企业有共同的想法、信念、标准，才能凝聚在一起。

东北人那种讲义气、同甘共苦的精神，皆能在此体现。

而无名缘米粉对加盟商而言，开店成本不高，十来万加盟成本，2-3人就能开店，低门槛易运营，产品好吃不贵。在档口、学校、商场，都可以开店。对很多创业者来说，是性价比较高的创业项目。不过，也有加盟商认为无名缘米粉的条件苛刻，而转向其他品牌。

另外，早期无名缘米粉发展时期，没注重对品牌的维护，曾在2013年左右陷入品牌被侵权的案件中。这也能警醒后来的品牌，加强对知识产权的保护。

03

人口南迁，新品内生

在吸收了前辈们的经验后，新一代东北餐饮品牌五爷拌面跑出头了。

在价格上，五爷拌面的一碗面在15元左右。比起北上广深动辄20多元一碗面的状况，五爷拌面的价格显得更为亲民。

在品牌创始之初的选品上，孙雷之所以选择面食，一个是因为面食已在中国有4000多年的食用历史，受众广泛，东北地区的消费者尤其爱吃。另一个是因为当下正是面食创新发展的良机，出现了和府捞面、劲面堂、遇见小面等品牌。

孙雷在看准市场机遇后，决定创立五爷拌面，并打出“中国面，五爷拌”这一企业愿景。随后，这一瞄准年轻人的品牌，在不到两年的时间内，开出了200多家门店，遍布东北三省，年销售额破3亿元。

在拌面品类中，门店数量位居全国第一，成为异军突起的“餐饮黑马”，并于2018年获得了世界餐饮联合会颁布的东北亚餐饮黑马奖。

与杨国福麻辣烫、喜家德、无名缘米粉一样，五爷拌面需要走向更远的“关外”。

五爷拌面以连锁加盟为主要拓展模式，但其并不是一个泛加盟式的品牌，而是一个有品牌、有服务、标准化的准直营店管理模式的连锁品牌。

这种加盟也不同于杨国福的大肆扩张。近两三年内，五爷拌面专注于东北三省的发展，为此，拒绝了来自全国各地超过500个加盟请求。

五爷拌面侧重于加盟门店的管理，除了青蔬和饮料外，产品全部由总部配送和供给。加盟门店的外卖系统、供应链系统、收银系统、订货系统全部由总部统一管理，向加盟门店收取的日常管理费也完全投入到品牌建设中来，保障品牌的长久发展。

此外，孙雷还创立了“五爷商学院”，把整个加盟商的服务员体系、电商体系都纳入到统一的管理培训体系中。如此，五爷拌面逐步将东北的美食带去了外乡。

多年来的人口外流，也使得东北美食开始外溢，走向全国。而人迁徙到他乡后，乡情会使他们总想吃些地道的东北饭菜。

据国家统计局公布数据，与十年前相比，东北三省人口净减少数量排在全国前三，合计净减少超过1100万，这个数量相当于长沙、青岛去年的常住人口。2019年，黑龙江、吉林、辽宁三省的出生率全国垫底，自然增长率也是唯一的三个负值。

随着东北美食文化的扩散，量大、实惠、品类多的属性越来越受到各地区消费者的喜爱。东北新一代内生美食品牌要持续出圈，在全国增强存在感，单品极致之外，仍需找到刺激Z世代味蕾的秘诀。