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撰文/罗秀玲

随着音乐响起，模特从雅丹之境中走出，沿着戈壁滩，穿越察尔汗盐湖……在青海格尔木，慕尚集团旗下男装品牌GXG2021冬季新品发布会正在上演，从户外、都市、再到青年舞台三个系列，GXG通过青年羽绒制造局2.0的秀场呈现，将“轻户外”的生活态度传达给“青年”们。

除了在青海走秀，GXG还专门搭建了「亲生活露营主题直播间」，邀请青年演员/品牌挚友毕雯珺，脱口秀演员何广智，国际知名羽绒设计师陈鹏、时尚博主AnnyFan共同观看新品大秀。

  品牌挚友毕雯珺

  脱口秀演员何广智

  联名设计师陈鹏

  时尚博主AnnyFan

这场在GXG官方微博、抖音、天猫旗舰店、视频号等平台同步上演的大秀，吸引了累积百万人次共同在线云看秀，秀场同款也已同步登陆各大销售平台。

01

青年就要“亲生活，去野呗”

GXG凭借户外时尚引领羽绒新风向

随着时间进入第四季度，一年一度的“羽绒大战”毫无意外拉开了帷幕，GXG去年创办的“青年羽绒制造局”也再次携手青年设计师陈鹏重回公众视野。

这也是GXG第三次携手陈鹏打造冬季羽绒系列，除了保留此前最受潮流青年欢迎的大廓形特点外，GXG更多的以极具张力的色彩碰撞、拼接、重叠数码印花等先锋设计来解读时尚。

更为重要的是，在传统羽绒服品牌专注都市市场的时候，GXG又快人一步地瞄上了“户外”。

据悉，2020年中国露营市场规模大约在7000亿元左右，年增长速度为40%，国内露营人数达3.6亿次，其中有20%的人体验过精致露营，这部分人群集中在21~45岁之间，主要是青年群体和有娃一族。在携程社区，今年以来包含“野奢、野炊、野营”相关内容的发布量同比上涨超400%，阅读量增长超11倍。

露营市场的火热带动了“露营装备”的快速崛起，GXG更是瞄准了“时装+户外”这一赛道，将户外风格和极端天气的服饰变成新生活方式的表达。

时装与户外本不冲突，能够平衡两者的生活方式便是其中的关键纽带。GXG羽绒服可满足日常「都市」穿着的轻便需求，适配「户外」出行的基础功能性，应对「极寒」多变的恶劣天气。相较GXG青年羽绒制造局1.0版本，新系列单品更具有时尚感和功能性。由服饰设计本身发出对于户外出行的号召，是对消费者感受和需求的兼顾。

时装与户外如何结合才能让年轻人买单，是设计师首先要解决的问题。

于是有了GXG的匠心与“黑科技”的融合：GXG新推出来的两件套可拆卸户外防风夹克运用纳米薄膜技术让夹克可挡风雨，这是因为在一平方英寸的纳米薄膜上有90亿个微细孔，而一滴水珠比这些微细孔大，水无法穿过。同时设计师大胆运用色彩，6色上新让年轻人拥有更多选择；

极寒系列白色长款羽绒服则采用仿鲨鱼皮复膜转移粘合工艺，轻柔的鲨鱼皮满足户外极寒天气的“温暖需求”，湿纸巾的“一擦除污”更是解决了白色易脏，难打理的问题，时尚与保暖兼容。

利用ZERO DOWN?零下无绒技术打造的无绒保暖马甲，通过内里的气体可随充随放达到调温的效果，用来应对户外多变的天气……再加上设计师大胆使用多番解构拼接设计来解读青年的多面自我，GXG成为青年时尚态度的最直白语言。

“科技+时尚+户外”的组合拳特别是其“亲生活 去野呗”的新理念让GXG在青年和行业都更有话语权和影响力，不难看出，GXG的策略是：围绕年轻消费者，走进消费者内心，把握年轻消费者的喜好，用产品解决消费者需求点，为消费者构建出一种全新生活方式，形成良性循环。

GXG清晰地认识到：“消费者不缺衣服，消费者缺少的是购买衣服的理由”。

02

联动百大品牌

“圈粉”青年得要“人多势众”

“与众不同”算得上是GXG成立十四年来的成长特色之一。

和中国传统服饰品牌不同的是，GXG线上表现更加抢眼，特别是受疫情影响，GXG线下虽有“收缩”，线上矩阵却更加强大。

这一方面是因为GXG出彩的电商化路线，另一方面则是GXG保持360°贴近年轻人，如年轻人聚集的小红书、抖音、得物、虎扑等社交媒体都成为品牌“种草”的重要阵地。

于是GXG的“触角”从最初的天猫、京东，逐渐延伸至微信、抖音、小红书等“年轻人新聚居地”，多元化发展是GXG成长关键词。

这种“多元化路线”在大秀上也能窥见。

除了大秀利用线上直播圈粉外，GXG为青年们的“户外生活”提供了多元选择，这是行业研究服饰场景生态链的绝佳案例。

为了更多元“圈粉”，GXG创新性地联手如ITO行李箱、江小白、永璞、暴龙眼镜、炫迈、马歇尔等百大生活类品牌，解决户外“野”的吃穿住行刚需，将服饰场景延展成为生活方式。

从GXG的这营销战役，我们能看到中国品牌的创新能力和时尚态度。

位于社交媒体话题中心的GXG，更是拉近了与年轻消费者的距离，打破圈层“圈粉”新青年，扩大影响边界。

03

X.LAB创新实验室

把“年轻”刻进GXG的DNA

随着Z世代成为主力消费群体，越来越年轻化的市场，要求品牌的产品迭代与年轻人的喜好保持同一频率，更加注重考究年轻化的需求GXG得到了新青年的认可。

但对于GXG来说，要做的并不仅限于眼前的生意，而是得到“可持续认可”，这需要更多新鲜“血液”来共同表达多元时尚——毕竟年轻人的时尚从来不是单一的。

X.LAB创新实验室就是满足年轻人多元时尚的产物。

这是GXG于2019年启动的新项目，其目的就是进行品牌联名、设计师合作、IP再创新、面辅料创新、文化发掘等，上文提到的“GXG青年羽绒制造局”就是X.LAB创新实验室的重要产物。

GXG用“联名、跨界、时尚”来阐述产品，希望“在这个愈发趋同的时代，寻找到更多的新鲜灵感”。

事实上，除了与陈鹏合作外，GXG还先后联手众多艺术家、设计师与知名IP，丰富、扩大GXG的品牌内涵，构筑品牌竞争壁垒。比如联名IH NOM UH NIT，打造夏日街头爆款；联手艺术家大悲宇宙，诠释极尽精美的东方赛博之美；联手德国青年杂志032c，诠释“青年共振”内核；联手知名设计师支晨，打造羊毛有线公司……

GXG通过联名合作打造话题事件，产出爆款，提升品牌认知度与热度，一次次刷新升级在年轻人眼中的“存在感”。

据极光调研，70.9%的年轻人愿意购买国货产品，70.8%的年轻人认为国货/国潮产品的原创设计能力很强，颜值很高。

由此可见，产品颜值是年轻人选择的重要考量，而拥有X.LAB创新实验室的GXG早已用市场反馈验证了自己的国货地位。

根据GXG母公司最新财报，今年上半年慕尚集团实现营业收入12.04亿元，同比增长10.75%，净利润较2020年同期净增加1.81亿元。

通过创意让消费者与品牌共鸣，GXG通过不断消除“固有圈层边界”，扩张其在年轻人心中的影响力。

结语

从都市到户外，从注重时尚到加码科技，GXG用多元化诠释了中国“青年羽绒”新方向，“青年羽绒制造局”的每一次“上新”都让业界看到了GXG的创意。

GXG用创意的主题表达了对年轻时尚生活的理解，用创新的产品与消费者近距离沟通，两者结合是GXG保持男装“头部玩家”地位的关键——从满足“生活需求”到引领“生活方式”，GXG用实力证明了中国服装品牌的生命力和创造力。