10月17日，第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会在郑州成功举办。

当前，中国的消费社会正在发生全方位转变，大众消费向个性化、高端化、品牌化的消费过渡，中国品牌开始通过提升科技、设计、品牌等能力，向价值链上游攀登。

为帮助零售企业更清晰地理解国内的零售生态和发展趋势，蚂蚁商联特邀商务部流通产业促进中心数字经济与电子商务促进处负责人戴松君，现场分享关于健全农村商业体系促进农村消费提质扩容的思考和研究。

戴松君：很高兴参加蚂蚁商联年会，就农村，或者说县域商业体系建设工作，给大家做一个交流分享。

党中央国务院高度重视农村商业体系建设工作，把它作为巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴的重要内容。作为畅通国内大循环，培育完整内需体系的必然选择。今天我就围绕县域商业体系建设跟大家做三方面的分享。

农村商业发展现状

首先，说一下我国农村商业发展的现状问题和简要分析。党的十八大以来，特别是十三五期间，我国农村商业加快发展，消费规模扩大，结构升级，农村电商、农产品流通蓬勃发展。主要呈现以下五个特点：

一是多层次、多元化消费场景基本形成。这个多元化、多层次主要体现在3+2。3就是县乡村三级，在县城，居民一般通过商场和购物中心进行大件家电、家具服装等高档时尚消费；在乡镇，农民一般通过综合超市和商场购买米面粮油，家居百货等主要生活用品和农资用具，满足理发、餐饮等需求；在村里，农民一般通过小卖部补充油盐酱醋等必需品，或者给孩子买一些零食等等。

这个2是在一些区域，现在还有赶大集的习惯，定期或不定期举办大集，也是农民购买小商品的重要场所，也是一些地区农民日常社交的不可或缺的方式。

另外电商的快速发展也给农村线下实体网络起到了重要补充作用。当然网购群体以年轻人居多，购买的多为标准化程度较高的数码产品、鞋包等工业类消费品，包括一些在线游戏、话费充值等服务。

第二个特点是消费规模稳步扩大。2020年，乡村消费品零售额达5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续八年增速超过城镇。

三是消费升级趋势明显。2019年，每百户农民的汽车、移动电话和空调拥有量分别为25辆、260部和70台，农村居民人均服务消费5290元，比2015年分别增长85.7%、11.5%、83.8%和58.5%。

第四，农村电商快速发展。2020年，农村网络零售额达1.8万亿元，是2015年的5.2倍，农村网商达1520万家，十三五时期年均增长16.8%，快递乡镇覆盖率达97.7%，接近百分之百，比2015年增加42个百分点。

第五，农产品流通全面提速。2019年，全国亿元以上的农产品批发市场1430家，农贸市场、菜市场四万家，经由批发市场流通的农产品总量达9.7亿吨，比2015年增长1.4亿吨。农产品网络零售额3975亿元，十三五时期年均增长35.8%。

2020年，全国冷库总库容7080万吨，冷藏车保有量26.1万辆，分别是2015年的1.9倍和2.8倍。这五个特点显示近年，特别是十三五时期，我国农村发展的情况。

农村商业发展存在的问题

发展的同时也要看到，我国农村商业仍处于初级阶段，供给水平还不高，市场主体投入意愿较低，还存在薄弱环节。也是三农领域的一个重要的短板。

我国乡村人口占全国人口的39.4%，将近40%。但乡村消费品零售额仅占全国13.5%，还有很大落差，农村消费潜力还没有完全释放。据我们初步测算，以广大农村地区为主体的下沉市场，至少还有十万亿元规模有待释放。具体的短板体现在以下四个方面：

第一，农村商业设施不足。我国农村人均商业面积仅为城市的十分之一，超过一半的县城没有三万平米以上的商业综合体。三分之一的乡镇没有商品交易市场，53%的村没有50平米以上的综合日用商店，只有30%的村有具备营业执照的餐馆，农村地区互联网普及率为52.3%，比城市低24.1个百分点。

第二，农村商业主体小、散、弱。全国农村个体经营的夫妻店、小卖部等超过六百万家，占农村流通主体的90%以上。这些小卖部等都是一些小本经营，大多从一些县城，镇上的一些批发商，这些分销商手里进货，店面简陋，管理水平不高，产品质量参差不齐。

还有我国农村连锁化的经营，农村连锁经营交易额占农村整体交易额比重不足10%。近年虽然有一些大型流通企业、电商平台开始下沉市场，提供服务，但是也主要集中在城市和城乡结合部，配送商品以单位价值较高的家电产品为主，生活用品，特别是在一些中西部地区还比较少。农村流通主体分布也不均衡。中西部地区每万人拥有的零售网点和人员，分别比东部地区低34%和36%。

第三，农村商品和服务供给水平较低。这也可以从几个方面去看，一个是一些厂商对农村市场不够重视，生产的产品优先销往城市市场，卖不动的再卖到农村。有的厂商对农村消费特点以及水电路等基本情况不了解，投放的家电等产品不好用、不耐用。

还有一点非常重要，就是商品品质不高。因为农民一般比较关注价格，对品质它的识别度、识别能力还不够，一些偏远农村存在一些低价低质、假冒伪劣，特别是一些农村大集，假冒伪劣产品特别多。根据中国消费者协会2018年的抽样调查，他是抽查155个农村大集，发现一半以上的大集都销售三无产品。43个销售伪劣产品，还有农资市场准入门槛非常低，人员知识老化，技术水平也不高。

农村服务业发展非常滞后，一般仅限于一些结构比较简单，多是一些餐饮、洗浴等传统业态。维修售后服务不足，旅游金融等新兴业态较少，部分网点经营不规范，人员专业水平比较低，卫生也不达标。

第四，农产品流通现代化水平不高。这也可以从两个方面看，一个从流通设施上看，农产品产地商品化预处理设施严重不足，只有约七分之一的农产品，经筛选、分级、包装等商品化处理后才进入流通环节。蔬菜和肉类的冷链流通率分别为20%和30%，远低于发达国家。这样不仅导致了无效运输损耗高，也不利于产品的附加值留在产地，留给农民。

另外从流通方式上看，农民自产自销或者通过经纪人销往农产品批发市场的比例，初步测算是70%，通过农超对接等订单销售的不到20%，这也是一个短板。

农村市场短板之原因分析

上面这四个短板简单分析一下原因，主要体现是农村市场发展不平衡、不充分，这个也可以从以下三个方面去看。

一个是我国农民的购买力比较低。2020年，农村人均可支配收入和消费支出分别为城镇居民的40%和50%。一些村庄空心化严重，1.7亿农民外出打工，有人口净流出的行政村已经占到80%左右。而且近年来，行政村数量也持续减少。从行政村数量从高峰期的74.8万个，减少到现在的53.3万个。

第二方面原因是，农村商业经营成本高。成本高体现在一是物流配送成本高。因为农村比较分散，物流半径比较长，所以配送起来成本会高。全国50%的村没有快递站点，快递止步于乡镇。有的农民到达村级站点取快递还要缴纳一定额外的费用。农村电商快递与传统商贸流通企业，传统的消费品共同配送还没有形成协同，农村门店配送成本约是城镇的两倍。

另一个是企业的运营成本也比较高。农村懂得经营的人比较少，企业很难找到合适的开店的店源，一些企业反映，到农村去办企业，有一大部分精力还要花在跟当地村民搞好关系上。据测算，流通企业在城市和农村等额投资毛利率比约为三比一。所以这些连锁企业为了控制成本，一般会选择在县城乡镇，或者交通便利、人口流量大的村开店。

第三方面，农产品公益性流通缺乏立法和规划保障，这也是多年来一直的短板，我国政府投入也不是太充分。拥有国有股份的市场占比目前不到20%，农产品流通的立法始终排不上日程，多数地方农产品市场规划效率不强，网点不足，重复建设。很多零售网点因为房租高，被迫到地下室，也存在卫生隐患，这是我们前一段调查发现出来的问题。

农村商业建设重点项目

近年来，商务部在推动农村商业建设工作上开展了一些重点项目。

一是万村千乡市场工程。从2005年到2013年，通过中央财政资金支持的方式，引导城市的连锁店和超市等流通企业向农村延伸，发展连锁经营，统一配送、统一结算等。这个累计拨付将近87亿元中央财政资金，建设改造了60多万个乡村农家店，四万个配送中心和九百多个乡镇商贸中心，基本覆盖百分之百的县，95%的乡镇和80%的村。

第二，开展电子商务进农村综合示范。这是从2014年开始的，商务部会同财政部和国务院扶贫办，现在叫乡村振兴局，共同实施的一个项目，也是中央财政通过转移支付的形式，给予示范地区财政扶持。截至目前累计安排了将近三百亿元中央财政资金，示范地区覆盖28个省份，1489个县。

第三方面，是加强农产品流通保障工作。从2014年以来，商务部会同财政部，按照强网点、建链条，优网络的工作思路，先后开展了全国农产品流通骨干网建设、冷链物流、农商互联，完善农产品供应链等工作。

下面我重点说一下第三方面的内容，以及下一步推动农村商业体系建设，或者县域商业体系建设的一些总体考虑。

这项工作总体思路就是以数字化、连锁化改造为方向，健全商业网络，壮大流通主体，改善消费环境，提升农产品流通效率。促进农村消费多元化、品质化、便利化升级，畅通工艺品下乡和农产品进城双向流通。

围绕总体思路，将重点开展以下五个方面的工作：

先说一下总体的任务，实施县域商业建设行动，建立完善以县城为中心，乡镇为重点，村为基础的商业体系，争取到2025年基本实现县县有连锁商超和物流配送中心，乡镇有商贸中心，村村通快递，年均新增农村网商一百万家。公益性农产品市场，地级市覆盖率从40%提升到60%。具体有以下几个方面的重点任务。

如何释放农村消费潜力

一个是健全农村商业网络，引导和扶持有实力的流通企业下沉农村，加强县乡村三级商业网络建设，弥补市场缺位和环节薄弱短板，贴近村庄，服务农民。

在县城，要完善县域综合商贸服务中心和仓储物流配送中心，鼓励城市大型流通企业开拓农村市场，争取一个县引进或培育至少一个县域重点商贸流通企业。在乡镇要改造乡镇商贸中心，采取企业自建改造，股权合作等方面，建设改造一批乡镇商贸中心，促进购物、餐饮、住宿、娱乐、康养、休闲、度假、文化、金融等业态集聚，推动乡村消费扩容。

在村里主要是改造村级商店，在人口集中的村，通过直营联盟等方式，建设村级连锁店，为村民提供日用消费品、农资、电商、电信、金融、快递等多样化服务。在人口较少可合并的村，通过电子商务、供应链赋能，输出管理和供货服务，改造现有村级夫妻店，保证基本日用品的供应。

第二是要壮大农村流通主体，具体也有三个方面内容：

1、支持本地流通企业数字化、连锁化转型，引导供销、邮政、农村传统商贸流通企业运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，加快转型升级，促进业务流程和组织结构优化重组，实现线上线下融合发展，提升管理水平和流通效能。

2、支持大型企业开展供应链赋能。鼓励大型电商流通企业以县镇为重点，下沉供应链和新型交易模式，为中小企业、个体商户提供集中采购、统一配送、销售分析、店面设计、库存管理等服务，增强农村实体店铺的运营水平和抗风险能力，推动农村流通设施和业态融入现代流通体系。

3、继续扩大农村电商覆盖面，支持农产品标准化，提升农产品的电商化比例。引导电商平台投放更多的工业品下乡，弥补农村实体商店不足和供货的短板。

第三是要降低农村商业运营成本，支持物流、快递、电商、商贸流通企业等，以市场化的形式进行合作，加快村级快递网点建设，健全县乡村三级物流体系。发展农村物流共同配送，支持健全整合县域物流资源，搭建日用消费品、农资和农产品进城双向配送服务，推动物流统仓共配，创造规模效应，降低流通成本，优化工业品下乡、农产品进城双向渠道。同时要尽快推进快递下乡工程，争取再用五年时间，到2025年，实现具备条件的乡镇村快递全覆盖。

第四个重点任务是改善农村消费环境，也有三方面内容：

1、开发适合农村消费的商品，通过大数据分析，了解农民消费特点，以市场信息为引导，组织生产企业开发具有乡村特色的日用消费品、大家电、家居、汽车等，促进农村耐用消费品更新迭代。

2、引导城镇服务业向农村延伸，结合农村的生活习俗，提高红白喜事，餐饮等服务水平，保障食品安全。

3、规范农村市场秩序，完善市场监管城乡联动机制，充分加大执法力度，加强源头治理，落实企业进货查验，索证索票和质量承诺制度。这个关键是要保障产品的质量。

第五个重点任务是提高农产品流通公益性保障水平，也有几项重点工作：

1、完善农产品流通骨干网。商务部下一步会在全国统筹布局一批农产品流通批发市场和零售企业，推动农产品生产、运输、仓储、流通、消费等各个环节，数据互联互通，设施共用共享，确保全国主要农产品有序流通，提高宏观调控和民生保障能力。

2、推进公益性市场建设，通过土地作价、投资建设、入股参股、产权回收回租、共建配套、购买服务等方式，推动公益性市场建设。三，加强商品化处理设施建设，支持农产品流通企业在产地就近建设改造填补市场，产地集配中心、产地仓储中心，配备清洗、加工、包装、分拣、分级仓储等设备，提高农产品商品化处理能力，推动净菜进城，将更多附加值留在农村。

四，加快补齐冷链物流短板，支持农产品流通企业配备完善农产品预冷、保鲜、温控、移动、冷藏等设备，提高农产品冷链流通能力和标准化水平，减少损耗，延长销售期限。五，加强农产品的产销对接，推动流通企业与农业生产集体建立长期稳定的产销衔接关系，打造利益共享、风险共担农产品产销对接机制，也鼓励种养加销一体化产业链模式。

最后说一下保障措施：

一是要加强规划引领，将县域商业体系作用作为乡村振兴规划的主要内容，制订县域商业建设指南，明确商业设施、业态结构和功能，各地实事求是确定建设规模和标准。推动农产品批发市场和农村商业网点纳入相关规划。

第二是要加大财政资金的支持力度。中央和地方财政要加大财政投入力度，将县域商业纳入乡村振兴投入保障机制，开展县域商业建设试点，以财政资金为引导，调动各方积极性，以点带面统筹推进。现在建立这种鼓励的目录，负面清单，支持项目库等等，筹备一些基本工作。

最后一个，完善法律标准，推动将县域商业体系建设纳入乡村振兴监督考核体系，启动公益性流通设施立法工作，制订强力性国家标准。对承担公益性建设的国有企业，按照工业类国有企业进行分类考核。推动农村消费相关指标纳入国家统计指标体系，加强对限额以上批发零售企业的统计检测。