出品/燃财经

作者/赵晨希

编辑/林文龙

商品社会，出门到处是广告。随着智能化时代的到来，家里也被广告入侵了。

北京的小伟最近发现，小区居民楼电梯内的广告屏幕里，轮番播放着某家带屏幕冰箱的广告，声称用户只要观看冰箱内置屏幕播放的特定广告，积攒到一定积分，便可以获得鸡蛋或者其他果蔬类产品作为回报。

“这条广告印象很深，现在厂商都这么做冰箱了？”小伟向燃财经感叹。事实上，不久前，因为云米带屏幕冰箱强推广告，且广告无法关闭，即便开通会员也无法关闭，导致消费者不得不在网络上吐槽冰箱广告问题。

以前，家里带屏幕的电器除了电视，就是电脑，平时是关机状态，要用的时候才打开，有广告也能忍受。小伟很烦躁的说，“现在，家里带屏幕的电器越来越多，比如冰箱、洗衣机、智能音箱等，都有显示屏，尤其是冰箱，24小时都处于开机状态，如果一直在播放广告，就忍无可忍了。”

消费者刘明对大家电的广告也感到特别“烦人”，几年以前，刘明买了一台小米电视，但从开机画面，到相关任何软件应用都有广告，严重影响了使用体验。

对此，燃财经致电小米客服，对方表示，取消电视开机广告的问题几乎无法解决。电视内应用，如属于小米自带应用，可以尽量帮忙解决，如属于外部下载的应用，那么，硬件厂商也没有更好的办法。

深度科技研究院院长张孝荣向燃财经表示，随着智能产品的普及，智能消费终端越来越多，如果都嵌入开机广告，那么就会形成巨大的广告污染。同时，对消费者私人空间造成越来越严重的侵犯，甚至会造成用户数据安全隐患。

但广告市场规模巨大，谁都想从中分一杯羹。根据QuestMobile数据显示，2018-2020年，我国广告行业市场规模不断增长，2020年中国广告行业市场规模达到9143.9亿元，同比增长5.4%。2021年，中国广告行业市场规模预计突破万亿元。

早在2018年，VIEO调研就发现，91%的用户发现，与两三年之前相比，现在的广告更具有侵入性；87%用户表示接收到的广告比两三年前更多；79%的人认为，他们被广告商定向追踪了。其中，消费者最为反感的广告形式是，弹出、推送广告，高达73%用户不喜欢该广告方式。

据了解，大家电广告推送分为两种。以电视机为例，一种是电视家电厂商或者机顶盒厂商推送的广告，一种是电视内其他APP平台的广告。一般电视厂家推送的广告，如用户打开电视机或会有开机广告，观看电视过程中，还可能出现小窗广告、弹出广告，电视熄屏广告，等等。

广告入侵大家电，肯定有人从中获益，但用户体验受到了损伤，更值得注意的是，这是个新事物，虽然目前普及范围不大，但背后存在的问题不少，“电视、冰箱等，属于私有财产，广告商将其作为展示平台，是否需要向产权方支付租赁费用呢？”业内人士表示，更重要的问题是，大家电摆放在家里，并不属于广告法中界定的“大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外”等地方，一些禁播的广告，如烟草，是不是也可以播呢？

“像《中华人民共和国广告法》、《中国移动互联网广告标准》，的确对互联网广告有一些规定，但有些处于模糊地带。比如，开机广告，厂商可以证明其是移动互联网广告，也可以证明不是。”张孝荣说。

01

有屏幕的地方，都是广告

刘明是一位80后，平时在家消遣之一就是看电视。“有时候在单位工作上的事情比较烦心，打开电视，电视上面又有各种广告，长达30秒的开机广告、节目广告，视频等待广告，可能更心烦了。广告播放的频率，也跟季度相关，某些月份的广告特别多。”

不只是电视，刘明发现家里买来的某品牌不带屏幕的智能音箱也时常播放广告。“每次听完歌曲，有时候最后居然会插播一条广告，让用户购买某某产品，画风有点跳跃，感觉很诧异。”

业内人士对燃财经表示，不带屏幕的智能音箱还相对较少，广告主要是出现在带屏幕的智能音箱上。

微博网友小宇家中买了很多电器，大部分电器会出现偶尔弹出广告的情况，但都在可接受范围之内。“现在最让人无法忍受的是冰箱，当时买小米生态链企业云米的带视频冰箱时，主要是觉得有个显示屏幕好看。可以播放视频、音乐之类的内容。”

图 / 微博@测评君

小宇告诉燃财经，让他没有想到的是，冰箱不仅语音识别比较差，吃饭聊天冷不丁地出来接话。视频、音乐功能也基本不能用，音乐音质较差，视频内容有限，但广告却总时不时的弹出来。“即便配备有显示屏，可软件配套技术跟不上，广告又太多，让人感到被收割了智商税。”

甚至，广告还出现在汽车导航显示屏界面上。微博网友TiAmo称，发现蔚来汽车导航显示屏通知栏目推送广告，广告显示是NIO Life旗下的环保品牌BLUE SKY LAB。

广告太多，难免产生各种各样的问题，据了解，目前，大家电里的广告并没有非常严格的审核机制。

家在上海的施先生告诉燃财经，家里的电视用的是中国移动的IPTV机顶盒。有一次，家里的老人打开电视，开机画面显示广告订购，老人误触电视遥控器，当天中午便收到扣费通知，且没有任何验证码提醒。

无独有偶，新浪黑猫投诉平台上一位用户称，暑假期间，孩子在家看电视，小米电视弹出游戏广告界面，不到一岁的孩子操作遥控器，导致误充值一千多元。

这些都会严重损害用户体验，比如，暴风电视被风行网络电视接管后，电视广告界面十分钟跳出一次，严重影响使用，有用户因此而更换了产品。

02

大家电为什么有广告？

今年Q1国内家电行业营收实现增长。据中国家电电器协会数据披露，家电行业营收3789亿元，同比增长51.9%。但受到原材料价格大涨，行业利润从2020年的7.8%，下降至5.3%。

一位家电行业人士告诉燃财经，“以电视为代表的大家电利润微薄，国内市场一年电视销量为4500万台，大部分电视厂商都是上市公司，有销售考核指标，不做广告财报不会太好看。而相对于大家电，小家电利润则比较高。”

新华社曾报道，电视全行业利润一度不足1%。以前，乐视、暴风等互联网厂商入局，对传统电视厂商的商业模式，乃至价格体系，都带来了颠覆性的影响。如今，随着手机厂商OPPO、小米、华为等行业巨头的加入，电视行业竞争加剧，利润更没有想象空间了。

“电视机的利润非常低，很多厂家，硬件赚不到钱，就想后续通过软件给用户提供智能电视的内容平台，在内容平台上嵌入广告，如开关机广告，包括有一些大屏幕的电视游戏，在线教育还可以有分成。”家电行业人士梁振鹏告诉燃财经，这样的背景下，广告对大家电厂商而言显得很有必要，且能贡献较高毛利润。

智能硬件行业人士小白告诉燃财经，广告订阅的确是未来硬件厂商的收入来源之一，但目前还主要依靠硬件盈利，广告收入占比较低。此外，硬件广告分为厂商端和第三方应用端两种，从硬件广告占比来看，手机占大头，接下来，主要是电视、智慧屏、智能音箱等。

据小米发布的2021年H1半年财报数据显示，Q2季度小米互联网总收入达70.33亿元，再创新高，占总收入8%。其中，互联网服务广告收入得益于硬件出货量提升，达到45亿元，同比增长46.2%，广告业务占比64.28%较Q1的59.4%有所提升。

换言之，小米互联网营收主要来源是广告业务，但相比于总业务营收而言，广告业务占比并不大。

旭日大数据董事长孙燕飚则认为，广告贡献不应该只看总营收占比，而是要看毛利贡献。一般来说，广告的毛利率能达到60-70%，净利润率能达到30-50%，所以，从毛利率等维度上来看，广告收入对硬件厂商也非常重要。

另一方面，硬件广告实际上分了两个阵营，一类以苹果iOS为代表，苹果硬件生态广告较少，多位苹果手机用户告诉燃财经，平时很少收到各类广告。一类以安卓厂商为代表，安卓系统的电视，乃至手机广告都较多。

“商业模式的形成存在路径依赖。比如，苹果最早是做电脑和数字音乐的，如iMac、iPod，特别是iPod引领了数字音乐版权，打击了盗版音乐。早期注重消费者使用体验的商业逻辑的形成，对后期iPhone有影响。而安卓厂商，最早是免费模式，而让开发者赚钱的第一步就是广告模式。所以，商业模式具有惯性，这也是安卓阵营广告多的原因。”孙燕飚说。

孙燕飚接着表示，大约从2014年开始，中国成为全球移动互联网应用创新能力最强的国家之一，特别是安卓生态，除了广告模式，还发展起来虚拟道具收费，以及会员无广告模式收费，等等。

“硬件广告不可能根除，即便有的硬件厂商推出‘限制广告追踪’，也不能完全解决问题。有可能只是个性化广告减少，常规广告照常收到，或者关闭广告连正常信息通知都一起屏蔽掉。硬件厂商，乃至家电厂商喜欢投放广告，有的是因为贪婪，有的是因为竞争压力，利润摊薄，企业终究不是慈善机构，而是逐利的。”小白说。

03

3分钱就将用户“卖了”

广告入侵大家电，钱都让谁挣走了？

一位小米内部知情人士告诉燃财经，小米一般有专门的营销平台对接硬件广告。不仅是小米，三星、华为、海尔、OPPO、vivo等等厂商均有相应的营销平台。相关网站均以XX营销命名，如小米营销、OPPO营销......以此类推。

厂商营销平台内容大同小异，诸如介绍平台资源优势、广告资源渠道、经典案例、工具介绍、计费方式等等。举个例子，华为营销官网称其聚焦于18-44岁年龄段、高学历、高收入优质人群。拥有丰富的广告资源，包括华为视频、音乐、浏览器，涵盖锁屏、信息流、激励视频等广告形式，以及合理的计费方式。

值得注意的是，大部分厂商均采用代理模式承接广告，但代理数量有所差异。其中，小米核心代理多达十家，每家按照生活服务、房产、教育、游戏等领域不同，承接不同客户；vivo、OPPO不仅按照行业分类，还根据区域不同，将广告业务分给不同代理商，两家厂商代理数量达到二十多家。

此外，即便没有相关网络对外平台，也有相应的业务部门对接广告。“广告分为开机和效果两种，开机广告一般由第三方代理承接，刊例价需要走欢网渠道（广州欢网科技有限责任公司），开机后效果广告由TCL效果广告的同事负责。”TCL广告业务工作人员告诉燃财经。

图 / pexels

华为则按照互联网企业和非互联网企业分类，代理商共五家；三星最少，主要采用自家商务专员，仅有一家名为霍尔果斯多彩互动广告有限公司（以下简称“多彩互动”）的代理，且主要以游戏、应用广告合作为主。

多彩互动工作人员告诉燃财经，目前，三星承接国内企业广告，只有游戏企业可以投海外市场，其他行业都只能投国内市场。同时，能够与三星直接签约的企业非常少，只有年初签约的一家广告客户，其余广告客户都需要通过代理公司签约。

OPPO、vivo也类似，OPPO代理公司淮安爱德康赛广告有限公司员工告诉燃财经，只有阿里巴巴、腾讯、今日头条这些客户是与OPPO直接签约的，其余客户也均走代理商渠道。

小米核心代理商Media V聚胜万合广告公司员工告诉燃财经，因小米人员有限，小米90%以上广告商由代理商维护。只有像今日头条、快手这些投放量级极大的企业，才能与小米直接签约。一般客户或者投放量级一般的客户，建议先走代理渠道。

而华为则完全没有直签通道，“机制的问题，字节跳动一年投放十几个亿，也需要走代理渠道。”华为核代云动时代科技股份有限公司销售总监向燃财经表示。

除了代理机制略有差异，大部分硬件厂商以CPM方式（每千人成本）计费，个别项目如开屏图片，锁屏图片，浏览器、视频启动画面采用CPT方式计费（每个时间段成本）。并且，厂商刊例价档位均为几百、几十块钱。

其中，OPPO刊例价较高。以开屏启动画面为例，OPPO手机向一千人展示的成本（CPM）需要160元人民币。同时，相比于手机，家电的广告往往报价更高。比如，开机广告项目中，华为手机为90元，智慧屏则为450元（注：华为刊例价可打五折，实际价格为45元、225元）；小米最低报价，手机为20元，电视则为30元。换句话说，当一名用户启动电视开机，看到开机广告时，企业方最低仅需对每个用户支付3分钱的成本。

华为还会根据客户对一线城市、新一线城市、设备价格、自定义人群等等有溢价规定。举个例子，华为智慧屏产品开机15秒广告CPM价格450元，如客户要求投放城市为一线城市，则需要再额外支付30%的成本，最终总价为585元。相较于其他硬件厂商，华为还提供在非自家应用上展示广告，如芒果TV、网易云音乐、凤凰新闻、知乎、虎扑等等第三方渠道的应用。

此外，不同厂商对硬件广告开发的程度不同，三星、OPPO尽管都有智能电视产品，但却没有电视相关的广告刊例。“不太清楚，为什么OPPO没有做电视广告资源，可能是刚开始做电视，用户规模还不大。”一位行销人员向燃财经透露。

不可否认的是，厂商们的广告营销业务，已形成一个较具规模的产业链条。

参考资料：

Ads are taking over Samsung's Galaxy smartphones — and it needs to stop，来源：Androidpolice

I guess I have to watch ads everywhere on my $1,500 LG TV now，来源：The Verge

The Complexity of Samsung Pushing Ads on Galaxy Smartphones，来源：Omar Zahran

行业利润下降至5.3%，家电市场为何增收不增利？来源：中国城市报

*文中小伟、刘明、小宇、小白为化名。