当一年中最大的消费季到来，很多人开始关心，“你的购物车里有什么”。

网购时代，几乎每个人都有一辆「购物车」，里面放着你穿过的衣服、吃过的美食、置办的玩具，甚至不为人知的小兴趣。购物车，不光是一列购物清单，还是由商品组合打包而成的生活方式，和暂时无法做出决策的消费选择——它代表你的审美追求。

10月27日，淘宝做了一个双11十三年最重要的改变，上线了分享购物车功能。消费者可以“抄”明星、达人或是其他消费意见领袖的作业，也可以将购物车里的商品一键分享给好友。

淘宝购物车的分享逻辑是什么？商品分享和隐私保护，如何做到平衡？在互联互通的大背景下，购物车如何实现在微信、微博等社交场域的打通？

我们试用了这项产品，也和它的产品与运营团队聊了聊，希望告诉你这项产品背后的故事。

01 

双11前的一次重要改变

在淘宝首页第二屏，和底部tab的购物车，已经上线了购物车分享入口。进入页面，是由系统自动分配的购物车分享列表。左右滑动，这些列表来自明星、博主、虚拟偶像，或是泡泡玛特、小猪佩奇这样的知名IP。更多的，还是与你我有相似购物喜好的普通消费者。

每个普通消费者都根据以往的消费经历，被打上了“消费新贵”、“日用百货资深种草者”、“饰品TOP精英买家”、“美妆护肤品狂热爱好者”等标签。如果你是“尊贵的88VIP用户”，金字黑底的徽章也会出现在名字边上。

除了可以看到别人的购物车里有什么，消费者也可以主动选择希望公开的购物车商品。这个功能需要解决的痛点，无非以往分享购物链接时的不便：以往双11，消费者只能通过社交媒体平台种草，或是从熟人口口相传中获得消费灵感，再到淘宝或京东等电商平台搜索。分享者也只能分享单个商品链接。路径漫长又不便利。而现在，购物清单可以一键打包分享出去，消费者有了更流畅和便利的体验。

很多人顾虑的隐私问题事实上并不存在，消费者可以选择商品，也可以选择分享对象：仅限于好友，或是主动开放给淘宝上的所有消费者。即便是一些“羞耻”的淘宝昵称，也可以在购物车分享时进行二次编辑。类似情趣用品等敏感品类，淘宝内部本就管控严格。如果用户分享出去的清单里，不小心夹带了这类敏感商品，会被平台自动屏蔽。

自今年6月立项以来，玩法设计、如何呈现购物车分享的商品，成了产品团队们需要考量的问题。“消费者有很强的分享商品的诉求，平台希望让用户有更好的体验，不断在优化，几乎一天一个版本。”

除了线上分享，朋友之间可以选择当面分享：在购物车页面摇一摇，匹配上之后就可以看到对方分享的购物车清单。

产品团队也希望购物车分享页更突出商品本身：商品主标题必不可少，它用来描述商品是什么；这件商品是不是新品、它登上了什么榜单、消费者对它的评价关键词、是否有满减优惠、能不能使用88VIP发放的大额消费券......围绕商品的利益点，都是可能吸引消费者做出下一步购物决策的因素。

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购物车：真实和自恋并存

一众购物车分享的参与者中，明星与虚拟偶像的加入，更像是一种将购物车带入公众视野的营销方式。

在淘宝搜索框里搜索“明星购物车”，跳出的明星阵容里，有杨幂、周冬雨、欧阳娜娜、迪丽热巴、龚俊、王嘉尔、李承铉等明星，也有因为街舞和脱口秀综艺大火的叶音、徐志胜等艺人，当中还包括苏炳添、吕小军等奥运健儿们。

本就靠近奢侈品牌与电商平台的虚拟偶像，也在为各种大牌带货，譬如虚拟偶像LING的购物车里，就有Burberry的双11专属新品围巾、浪琴手表、Couch经典款包包……

更多在分享者，是那些接地气的达人或素人买家，他们带来了社区与社交的真实感。尤其是一些买出心得的消费者，他们不一定是优秀的内容生产者，但很擅长买东西，给其它消费者提供了参考价值。

购物车分享的列表中，消费者可以分享已经购买过的商品，也可以选择躺在购物车里的商品——尤其是那些能体现消费审美或消费能力的商品。这意味着，尽管你没有真正拥有一件商品，但依然能从这些商品和平台赋予的“精英买家”标签中获得凡尔赛式的快乐。

满足自恋的社交体验，已经不止一次被验证过，譬如网易云音乐的性格测试，几乎每一次朋友圈的刷屏，都是因为它的“彩虹屁”夸得恰到好处，好玩、有互动体验、让参与者觉得自己独一无二。

这些愿意把购物车清单分享出来的消费者不一定真实买过，它不是消费记录上的真实，但至少是一种人性上的真实。目前，平台显示已经有630万人在分享自己的购物车。

03 

从发现感，到裂变一种生活方式

过去，资讯平台、电商平台会通过算法，将你浏览过、或购买过的商品，持续在信息流出现中推送给你。消费者被困在熟悉的商品和品类中跳转，缺少了发现感，平台和商家也因为无法打开消费者的选择，难以提升客单价和销售额，也很难将消费者转化成跨品类的购买者。

过去消费者的发现感往往从小红书、B站、微博、抖音等社交平台获得，这自然也就有了坊间对新品牌营销三板斧的戏谑说法，“感性种草去小红书”、“理性科普上知乎”、“攻陷新消费势力冲B站”。而每年双11之前，很多人的社交话题依旧是，“你打算买什么”。

作为流量尽头的电商平台，为了补齐种草环节，这些年付出过不少努力。当中最为有效、应用也最广的手段之一，就是直播。去年11月上线的淘宝逛逛、今年618期间淘宝上线的榜单和购物清单，也都是平台为了满足“发现感”提供的路径。同样，京东不光在首页底栏tab里上线了一个“逛”频道，首页中有商品榜单，购物车页面中，也可以选择将商品以清单形式分享出去。

（京东首页底栏的“逛”频道）

而拼多多，早期带来发现感的方式，就是微信群里的“砍一刀”，2.9元一抽的纸巾，让多少下沉市场人群实现了厕纸升级，实现了消费者对一件商品的发现与裂变。

寻求购物发现感，其实和你在片荒时寻找一部电影的体验非常类似：豆瓣或IMDb上的电影榜单就是一种大数据评分带来的结果；影评人的电影清单，就是文字版的直播；院线的宣发，可能还没法让你下定决心观看，但好友的口碑推荐，或许会让你有更大动力走进影院。

如果说榜单和清单是平台根据消费大数据或是购物达人推荐的权威性展示，购物车分享涵盖的范围更广，它更像是一种样本更小的私人推荐，一方面，熟人的购物车天然带有说服力与高信任感，而达人的购物车，可以让人一窥意见领袖的生活方式，甚至将它作为生活指引，照单全收。

最重要的是，购物车里，装的从来都不止一件商品。它是多件商品的组合与消费选择，折射出一个人的消费水平、审美情趣，乃至生活方式和阶层。

电商平台往往会根据消费者的消费习惯，将大家分为八大人群，但这种划分方式，实际上过于机械化了——人群之间总是可以流转的，你可以按照心情转换服装风格，也可以因为一次搬家，彻底迁移至另一种生活方式。

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购物车社交能成吗？

今年以来，淘宝购物车持续发生变化，先后上线了“顺手买一件”和“为ta买”的功能。

但如果将时间拉到更长，这次的购物车分享功能，更像是淘宝几年来社交尝试的延续：购物车分享的本质就是一个社交的动作。你能在购物车页面，看到已经分享购物车的好友名单，也可以编辑自己的网名造梗，这点在不少网友中“快递备注”里早有体现。此前淘宝推出的代付功能、亲情号，以及今年下半年上线的“为ta买”，其实都是凭借消费者已有的线下关系打开社交路径的方式。

除了线上分享购物车，朋友面对面的“摇一摇”分享，则是一种贯穿线上线下的互动方式，满足面对面的社交需求。这种社交互动形式，早在2015年微信推出摇一摇红包时就被公众接受，今年4月，尝试社交化的抖音也上线了“抖一抖”。

但显然，淘宝看中的不只是app内部的社交。淘宝外部是一片更广阔的草原。中金研究基于美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行推算，判断微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。

此前曾有媒体报道，淘宝购物车有望在双11期间一键直接分享至微信。10月20日天猫双11的启动会后，天猫行业负责人吹雪接受媒体采访时表示，“此时此地，它首先是淘宝里的功能，我认为今天它首先还是服务于淘宝用户。第二，至于未来分享到哪里，还不确定。此时此刻，我没有办法给你准确的答案。很多大家喜闻乐见，非常关注的事情都需要很多人共同努力 。”