10月25日，工信部召开指导会，针对“双十一”营销类垃圾短信投诉现象，提出电商平台不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。

双十一正在酣战，美妆品牌利用短信营销也是再平常不过的事。那么这一条禁令，是否会对美妆品牌营销造成影响？

这类营销被制止

在酒香也怕巷子深，流量至上时代，通过触达率高的短信进行营销宣传成为必要手段。然而，许多商家在未充分核实用户意愿的情况下，擅自高频度推送商业营销短信，不仅扰人安宁、惹出许多不满的声音，也已触碰法律法规红线。

会议指出，近年来，“双十一”促销期间的营销类垃圾短信投诉呈现集中爆发现象，电商平台的相关投诉占比高达九成，且衍生出大量相关消费金融类垃圾信息投诉。特别是平台“默认”注册用户同意直接发送促销信息，平台商家利用平台规则漏洞发送营销短信等问题较为突出，明显侵害消费者权益。

▍截自工信部官网

青眼了解到，早在2015年，《通信短信息服务管理规定》就要求“短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求，不得向其发送商业性短信息”。在后续的修订稿中，进一步明确“用户未明确同意的，视为拒绝”。今年起施行的民法典亦规定任何组织或者个人不得“以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁”。

但现实是，此类营销短信并没有完全被遏制。鉴于此，本次会议明确三点要求，首先提出电商平台要立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信，完善现有短信营销预案，及时向行业主管部门报告阶段工作进展情况。

另外还对相关基础电信企业和短信息服务企业，和12321网络不良与垃圾信息举报受理中心提出要求，加强垃圾信息投诉受理、线索转办及监测分析等工作，发挥“风向标”作用，发现苗头性问题及时报告。

据悉，本次会议邀请了阿里巴巴、京东、拼多多、美团等主要电商平台企业，以及相关基础电信企业和短信息服务企业代表。

并未收敛

今年618大促时，工信部就曾召开行政指导会，规范电商平台“618”短信营销行为。不过垃圾营销短信似乎并未收敛，双十一来临，“失控”的营销短信可谓是狂轰滥炸式“袭击”消费者。

青眼注意到，在化妆品行业，不少商家在双十一预售开启的前7-10天就开始连续发送促销短信，以“1分钟锁定双11福利”“双十一前入会，抢限时限量会员福利”“会员三重福利来袭”等促销短信来吸引消费者，然而在付完定金之后，一条接一条的营销短信又接连而来，让消费者头疼不已。

有消费者反馈，9月底就收到某美妆品牌发送的双十一预售商品的短信；另一美妆品牌更是间隔三天就发送一条促销短信，从10月12-20日，她就已收到四条短信。

▍图源网络

不少网友也反映“双十一预售开启，就收到几十条甚至上百条电商商家的促销短信”，更有消费者表示：“清理了一波关注，取消了会员，退订了短信，原以为今年双十一可以清清静静，没想到人家还能直接电话骚扰。”

很多消费者只是在某家网店购买商品、或是在浏览电商平台时无意中办理了会员，之后便经常收到促销信息。互联网时代，商家干预用户的行为必须通过触达的形式，而发短信是其中较为明显的一种。一般来说，营销信息的功能主要有吸引新客消费（拉新）、促进老客回访（促活），清仓（季节品、滞销品）、提醒用户（优惠券、积分到期提醒）等。

当前，用户注意力极度“碎片化”，像促销短信这样的营销广告正是以“频繁曝光”的方式争夺用户对品牌的注意力，特别是在大促节点，更是一发不可收拾。然而电商平台多，商家更多，一旦消费者留下手机号，于是营销短信就会像海浪一样，一波未平一波又起，还会伴随着618、双十一等大促节点，狂轰滥炸，摧残着消费者的购物体验。

美妆短信营销是“鸡肋”？

从当前来看，某国货品牌的品牌方表示，电商平台不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信的要求对品牌营销基本不会造成太大影响。“短信营销的效果现在本来也在降低，短信响应率（即发的条数回来购买的人数/发的条数）是百分之个位数，而且这个响应率还是针对只发会员的基础上。”

“我们都是发给会员的，不是那种漫天乱发的。”他告诉青眼，阿里输出给isv服务商的接口数据加密了，所以入会也会多出一个“授权协议”同意的按钮，就是说会员可以发短信，非会员要注意触达频次，避免短期内收到2条或以上的短信。

他补充道，在加入会员时，就默认同意了允许发送信息。所有品牌加入会员都是这样默认的。与此同时，青眼咨询了多位品牌方，均表示促销短信是针对会员发送，非会员不会发送的。

一品牌联合创始人也表示，“我觉得没有影响，这是从消费者需求出发的一个举措，品牌方需要回归为消费者服务的初心，而不是一味钻营营销技巧，同时消费者应该有权利选择是否接受短信营销提醒。”

另一位新锐品牌创始人则有不同的看法，他认为促销短信打开率不高，但总有一定的比例，影响还在评估中。

有行业人士表示，新要求的发布说明了流量在枯竭，或者现有的流量打法遇到了瓶颈，各个品牌需要更多的方法来知会消费者，来实现现在已经很低的转化率。

同时他认为，会员可以发短信就是一个潜规则，大家就默认这个道理，实际上是没有重点的去提示消费者存在这项规则的一个行为，然后消费者默认完以后要取消、退订，困难是重重的，其实这也是信息不对称造成的对消费者的干扰。

“因为短信的成本很低，在成本很低的情况下来讲，商家如果有转换的话，就是一本万利的事情，所以其实这个新要求的影响我觉得大不到哪去。”

但不管怎么说，既然各行业都在大谈特谈用户至上，有关部门又是三令五申，电商平台、品牌方们不仅需要给出改正的诚意，更要拿出实际行动。