十一假期期间，一位00后直男匿名在知乎上回答问题“男生真的很不能接受彩礼吗？”，凭借一句“不给彩礼”，创下了知乎回复（吵架）新记录。网友围绕着“彩礼”问题进行了猛烈交锋，评论以每小时近千条的速度不断增长，目前已接近13万。

知乎曾经以专业的社区氛围赢得了口碑，邀请码在淘宝上可以卖到上百元，如今，知乎正在加速向知音靠拢：热榜话题囊括了相亲、彩礼、育儿心得；盐选专栏充斥着“你逃他追”的霸总小说。

知乎到知音，最大的好处是知乎的拓圈：在上个月的“2021知乎商业大会”上，知乎对外宣布其平均月活用户数已经突破1亿，对比邀请制时期的40万，可谓云泥之别。

但知乎依旧面临着商业化难题。它追过知识付费的风口，在广告上几经折腾，遭遇过“知乎变了”的指责，也促成了一些积极的转变，内容商业化解决方案本质上是一种更精准高效的广告——2021Q2的财报中，内容商业化解决方案取代会员业务，成为了营收的第二大来源。

但根据知乎上市以来发布的两份财报来看，它仍然处于“烧钱换增长”的模式。2021Q2财报显示，知乎净亏损3.347亿元。Q2的运营费用和广告营销，都超过了去年上半年的总和。

本文试图通过梳理知乎的商业化历程，来探讨为什么最大的中文知识问答社区的盈利显得遥遥无期。

01

跑偏了的知识付费

在知乎Live上线第一年的时间里，有一个反复提及的数据：平均讲者时薪11000元。被媒体形容为“一夜间达成10万+”的国家博物馆讲解员河森堡坦言，知乎Live不仅带来了收入，还助力了本职工作。

喜马拉雅、得到App等一批知识付费产品的兴起，让2016年被称作“知识付费元年”。有着“知识基因”的知乎在这个时候上线实时问答的知乎Live顺理成章。其他知识付费产品，电子书和语音问答不必多说，知乎还推出了“课程+书+训练营”的知乎大学、以及围绕特定主题的讨论圆桌。

但后来的情况远没有开始时那么风光。用了三年时间，知乎围绕知识付费的会员体系才有了起色——2019年，会员业务的营收占比达到13%。但这个很难说成功，毕竟广告营收占比达到了86%。

横向比较来看，同样可以看作属于知识付费领域的凯叔讲故事，2018年的营收比知乎2019年会员付费的两倍还多。

知识付费是一个好生意吗？从不同企业在做知识付费时的做法来看，可以发现：知识本身是很难变现的。要想让人掏钱，往往需要以满足一些功利性的目的为前提。

与罗振宇强绑定的思维造物的招股书显示，公司2017年开始就保持盈利。其线上知识付费产品得到App的月活只有350万，但从付费率（付费用户占月活用户比例）来看，得到50%以上的水平完全碾压了知乎的不到5%。

得到App满足的功利性，用罗振宇自己的话说，便是“人格跃迁”。用户在使用后，有一种“我变强了”的感觉。产品可能是让用户感知到了投资的财富密码，也可能带领他系统学习了一套知识，甚至是帮着用户解决了焦虑（虽然这也让罗振宇和得到遭到了“贩卖焦虑”的批评）。

《李翔商业内参》在得到上线第一天，就卖出了1万份。这背后传递的信息再明确不过：人们希望通过学习致富。同样的道理也可以用来解释吴晓波频道的红火。用户掏钱，是希望从这位财经大V那儿多学一些关于腾讯阿里的逻辑，为自己的投资决策做参谋。

如果说教人挣钱是最有效的知识收费手段，那么在那些不那么“金钱导向”的平台，如果内容能与平台调性紧密结合，也能有所收获。

喜马拉雅的听众，大多喜欢听娱乐+故事类的消遣节目，德云社相声的热度高居不下。因此，《奇葩说》团队打造的“教人沟通”的《好好说话》能够火爆似乎顺理成章。在文艺青年的集结地豆瓣，戴锦华讲电影不火，那或许就真没有什么能够撬动文艺青年的荷包了。

这些内容往往以“课程”的形式出现，不仅显得更系统，而且也与人们的付费习惯相符合，毕竟上课掏钱是一件天经地义的事情。为了让课程有公信力，内容往往与大V强绑定。

相比之下，知乎没有简单直白地满足用户的提升需求，相对课程，问答的形式过于零散，知乎的分发机制（重用户反馈而轻作者），决定了大V效应薄弱。另外，从行为习惯上看，很少有人愿意为了搜寻问题的答案掏钱，况且在搜索引擎、B站甚至小红书上，多的是免费的科普或者攻略。

于是，在知乎上出现了一种诡异的现象：情感、职场、理财、社科、娱乐看上去一应俱全，但最终让会员买单的不是知识，而是故事。根据2021年1月知乎官网的统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额[6]。与其说是为知识付费，倒不如说是为荷尔蒙的冲动消费。

这带来了两个问题。首先，为了吸引付费，知乎盐选把故事最精彩的部分放在了免费阅读部分，在进入高潮的时候戛然而止。这样固然能吸引用户掏钱看后文，但许多人花钱完发现，最精彩的部分其实就是前面用来钓鱼的，后面乏善可陈。久而久之，人们自然不再上当。

其次，既然走向了故事娱乐，那么知乎的竞争对手就不再是知识付费的同行，而变成了短视频或者休闲公众号这样“杀时间”的娱乐内容。要从短视频手里抢夺用户的时间，难度可是地狱级别的。

到头来，为商业化撑腰的还是广告。但在知乎上打广告，是一件如履薄冰的事情。

02

传统广告的敌对命门

早在2016年上线广告之前，知乎创始人周源谈到知乎商业化的时候就表示：“我们做原生广告这件事，不用藏着掖着，就是要认真做[1]。”

但从后来的情况来看，知乎的广告很难称得上“原生”和“认真”。“嗨，本人183，92年，邀请你吃个晚饭”的相亲广告时不时跳出来洗眼睛也就罢了，2017年，知乎直接上线了“品牌提问”栏目，招募大V在品牌的问题下面捧场。许多人因为看不下去广告“侵犯”内容，而跑去提问下方diss广告主，这些diss甚至排在了软文答案之前。

上面的例子可以看作是知乎广告步履维艰的缩影。从“每MAU对应广告收入”这个指标来衡量，知乎20Q1-Q3（7.93元）不仅落后同以图文形式为主的微博（13.32元），更远远落后于快手（27.63元）。

更让知乎脸上有些挂不住的是，它已经是很努力地在卖广告了。15%的广告加载率已经接近媒体/资讯类网站的极限。作为对比，B站虽然每MAU对应广告收入少，但它在广告上相对克制，加载率只有5%。

“互联网高质量用户”还是没有撑起知乎的广告业务。这个问题可以从广告形式和社区调性两方面来看。

首先，图文社区与视频类社区相比，打广告存在先天不足：形式上选择少，在文字里打广告还容易吃力不讨好。

知乎的广告，翻来覆去无非就是开屏、搜索和信息流三种，而快手则还有横幅、视频贴片等形式。即使都是短视频，换一下陈列方式，也能在打广告上变出花样——快手的“双列模式”和抖音的“全屏单列模式”就是这样的例子，前者让广告的展示位选择更丰富，后者简单粗暴地把广告直给到用户眼前。

同样是刷个四五条内容出现广告，视频用户并不觉得突兀，在消遣的时候看个广告并没什么，但对文字阅读来说就是很糟糕的体验了，没有人希望在静心阅读的时候被广告打乱节奏。

相比形式，知乎的社区调性是广告更大的“敌人”。

同样是图文社区，微博上广告的加载率达到了20%，用户虽然也烦，但却没有弃用。这本质上是因为，刷微博和刷短视频一样，更接近于消遣，用户对广告也有心理预期。但知乎不同，因为平台营造出的专业调性，使得用户对恰饭行为更抵触。

知乎在社区管理规定中明令禁止“以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱知乎社区秩序的内容”。大V违令与庶民同罪——2018年3月，有着知乎第一大V之称的张佳玮因为接广告而被官方禁言了七天。

在官方的维护以及知识调性下，用户对广告的态度自然反感。与B站看到up主接到广告一片“恭喜恰饭”的画风不同，大V回答里要是出现二维码，总要遭遇一番“堕落了”的声讨。这也就不难解释，为什么品牌提问会引来如此大的怒火。

对于内容社区而言，一个解决广告招人烦的方式在于借助技术算法的精准推送。针对喜欢打篮球的虎扑Jrs，就推送球鞋和装备；在B站的生活区就推美妆，游戏区就做游戏广告。

但知乎无法知道它的三高用户到底要什么。在初期，科技、科学这些硬核小众内容的受众画像容易确定，算法推送个手机和VR设备的广告或许还能一箭双雕，让用户觉得网站既懂自己，还愿意下单。现在，面对爱看社会娱乐新闻和两性话题的用户，算法只能硬着头皮推送婚恋广告了。

一位在知乎投放过广告的企业相关负责人表示，“和微信、百度关键词等相比，转化率只是这些渠道的二十分之一[2]”。

面对传统广告命门和短板都愈加明显的处境，知乎并没有抛弃广告，而是回到了周源所说的那个初心——认真做原生广告。

03

知+：短暂的救星？

需要说明的是，知乎绕了一圈做广告实属无奈，因为知识社区本来就不好赚钱。

虽然知乎努力拓展广告之外的商业模式，但效果甚微。会员的困境前文已有论述。在电商领域，它没有购物基因：在用户层面，知乎的大V既无法像小红书的KOL们那样种草推荐（平台政策限制），也无法像快手老铁那样形成团结在自己周围的人际关系（平台分发机制）。

这就导致知乎只能在广告上多下功夫，也就有了开头提到的内容商业化解决方案的快速发展。所谓内容商业化解决方案，其实是一种把广告做得不像广告的广告。无法掌握用户肖像并不是问题，只要能拉近“广告和知识”的距离，问题就迎刃而解。

知乎的内容商业化解决方案在2020年初推行，伴随着“知+”解决方案而产生。它主要有三种形式：首页推荐：根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等分发；支持回答、文章两种形式投放；回答推荐：回答页下一个回答，用户从任意位置进入某一个回答后触发；搜索推荐：搜索栏进行关键词搜索，通过结果展示进行分发。

根据知乎Q2的财报，内容商业化解决方案相比去年同期增长了1529.3%。根据知乎的招股书，新的内容商业化解决方案的点击率是传统广告的两倍。它的秘诀，就是让内容更原生。

这之前，品牌提问无异于硬广，大V的软文又显得唐突。知+因为与特定话题的结合，看上去就像是在回答一个用户有困扰的问题。

以酒店家纺品牌“康尔馨”的营销为例。它的“提问”和“回答”都很知乎。比如一个典型的问题“为什么五星级酒店那样舒服的枕头外面很难买到？”品牌在回答的过程中，把这个问题拆解成了三个小问题：高端酒店用什么枕头？酒店产品是否能直接购买？高端酒店的布草供应商有哪些？具体谈到枕头时，又把枕头从羽绒种类、工艺、面料等方面分析了个彻底。

2020年双十一期间，知+通过在“睡眠”、“酒店”等话题下的官方投放以及KOL联动，获得了超过140万的阅读量。官方机构号的关注量增长了30%。在知+页面的链接，又在“种草-搜索-决策-购买”的路径当中缩短了用户的决策链条。

把广告打得不像广告的最高境界，是哪怕用户发现这是广告，也不会觉得恼火，因为他确实在看广告的过程中有所收获。

不过，从长远的角度来看，知+能够帮到知乎商业化的作用恐怕有限。

首先，这种高质量的内容难以规模化。知+的内容，从知识含金量上来看，并不逊色于一些原生的问答。“康尔馨”的推广中，即使没有真想购物的人，也完全可以从这篇回答中学习到像是羽绒配比是怎么回事这样的知识。

这意味着知+内容的生产是一件周期长、难度大的事情。从一些总结和攻略上看，无论是字数（800+）、配图（至少两张图片）还是原创性（至少80%）上，知+内容都具有相当的门槛。如果把品牌提问的难度看作是B站简单的鬼畜视频的话，那么知+内容的难度，更接近于何同学刷屏的硬核AirDesk级别。

其次，知+的内容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1亿，主要靠的是热门话题和知音化的故事吸引人群。关于彩礼话题的恢复，俨然成了一场骂战。一方面，未来更多的用户可能是冲着故事而非知识。但另一方面，知乎不会摒弃知识社区的氛围，知+仍然会是知乎的战略重点。

这就带来了一个困境：对知乎的基本盘（重视内容和问答属性的用户），知+的价值明显，但随着用户的增长，边际效应则会递减。

从这个角度来看，知乎前方的路会非常艰难，盈利甚至可以说是一件遥遥无期的事情。

04

尾声

中国的图书，近年来肉眼可见地贵了，已不再是一杯星巴克的水平了。

即便如此，定价与国外的价格还有不小的差距。一本五六百页的社科类书籍，卖个七八十，大家就觉得贵了。而在国外，同样的书价格往往在百元以上。加上电商的冲击，实体书店的日子非常艰难，且不说网上的盗版，人们在书店里浏览，转而离开去网上买降价的书已经是常规操作。

就算人们渴望知识，却不愿意为书这样一个可能是最系统的知识产品多花钱。无怪乎知识付费是一门难做的生意。